度量營銷之二：我們“窮”，但是“氣度非凡”，白送商標(biāo)“亮點(diǎn)”給廠家；但是白送之下胸中自有“小九九”，其實(shí)我們還是為自己，這樣做無非是設(shè)計(jì)一個“品牌變量”，讓“它”既體現(xiàn)產(chǎn)品利益又樹立品牌區(qū)隔，為了自己，我們“裝”好人還“裝”得那么像，真是絕了！

　　在對益視顆粒的分析中，我們發(fā)現(xiàn)了全國生產(chǎn)益視顆粒的廠家有五到六家，當(dāng)然有的企業(yè)沒有生產(chǎn)。但是沒有生產(chǎn)并不代表沒有競爭的壓力。這些產(chǎn)品都是潛伏在市場上的“地雷”，只要有“資本”的進(jìn)入就可能引爆這些“地雷”。而且和廠家合作是一把雙刃劍，我們?nèi)绻献鞑缓?，廠家不會對我們怎么樣，但是雙方也得不到利，最終要失敗；合作得好，廠家眼紅，也可能單方面毀約，這樣我們就會承受大的損失。這個時候我們只有設(shè)置一個品牌保護(hù)屏障才能保護(hù)自己的市場和產(chǎn)品。所以在充分的分析的基礎(chǔ)上，我們決定在國家工商局注冊一個商標(biāo)白送給廠家，用在“益視顆?！鄙蟻肀Ｗo(hù)自己的市場和產(chǎn)品。我們是如下考慮的：

　　1、樹立品牌形象，區(qū)隔其他產(chǎn)品。在我國的非處方藥市場，大部分是廣告的非專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)。大部分消費(fèi)者是根據(jù)大眾媒體的電視廣告上來獲得關(guān)于產(chǎn)品的感性認(rèn)識。如果我們不能為益視顆粒建立起一個品牌區(qū)隔的話，那就等于為全國的益視顆粒廠家免費(fèi)做了宣傳，費(fèi)力費(fèi)錢也不討好，我們這樣做的話的結(jié)果就是“既賠本又賠吆喝”。

　　2、直接訴求消費(fèi)者利益，建立消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌。藥品是用來治病的，如果產(chǎn)品的功效訴求能夠通過巧妙的手段體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌上，就無疑節(jié)約了產(chǎn)品的廣告宣傳成本，而且讓消費(fèi)者直接得產(chǎn)品利益方面的暗示承諾，這也是一種“產(chǎn)品功效”暗示營銷，通過這樣的品牌暗示既提醒了目標(biāo)消費(fèi)群體，又對產(chǎn)品起到了促銷的效果，所以建立產(chǎn)品的品牌形象是非常重要的。為此，我們通過對2500多名消費(fèi)者的心態(tài)調(diào)查，并對競爭產(chǎn)品進(jìn)行了通路、產(chǎn)品傳播等方面進(jìn)行了分析，得出了建立消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌的必要性。于是我們決定注冊這樣的一個商標(biāo)：亮點(diǎn)?！傲咙c(diǎn)益視顆?！边@樣的一個品牌就橫空出世了！

　　3、亮點(diǎn)的商標(biāo)告訴我們這樣的幾個承諾：在通路策略上，我們提出的口號是：“點(diǎn)亮眼睛，點(diǎn)亮市場”，瑯瑯上口，既利于傳播，又承諾了經(jīng)銷商朋友的利益；在面對消費(fèi)者的傳播上，我們提出的主導(dǎo)廣告語是：“點(diǎn)亮眼睛，點(diǎn)亮美好未來”。這樣的廣告語既體現(xiàn)了傳播上的要素好懂易記，又能一句話切中家長的核心利益：治好近視的目的也是為了給孩子一個“美好的未來”，這才是家長的真正心愿！

　　4、保護(hù)自己：我們把商標(biāo)送給廠家是有條件的，如果我們不做這個產(chǎn)品廠家也不能用；而且商標(biāo)廠家只有使用權(quán)，所有權(quán)還是歸我們，所以如果他們的益視顆粒不給我們做了，我們還可以找新的廠家，把商標(biāo)用到別的益視顆粒上去。我們在宣傳上只宣傳亮點(diǎn)這個品牌商標(biāo)，即使他們的益視顆粒不給我們做了，我們的廣告費(fèi)也不會“白流”，因?yàn)椤傲咙c(diǎn)”是我們的！我們只要找到別的廠家的益視顆粒就行了！

　　我們把注冊的商標(biāo)白送給益視顆粒的生產(chǎn)廠家，既體現(xiàn)了我們的大“度”，又巧妙地通過品牌“亮點(diǎn)”這個“變量”建立了品牌區(qū)隔和建立了針對消費(fèi)者的利益點(diǎn)品牌，有利于傳播和促銷。在“大度”中有精妙的“思量”，在精妙的“思量”中還能體現(xiàn)我們的“大度”，這種“度量營銷”的智慧真令人拍案叫絕。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：