4、當老大的“萬丈雄心”和企業(yè)“資源”之間的錯位。當我們的客戶接到這個產(chǎn)品的時候，是雄心萬丈，立志要把這個產(chǎn)品打造成為中國孩童的多動癥用藥第一品牌。客戶的想法是好的，俗話說得好：“不想當元帥的士兵不是好士兵”，但是可能也忽略了一個基本事實，“當元帥也是從當士兵慢慢來的”，要從“蔚”、“校”、“將軍”一步步來，“元帥”絕不是一天“當就”的！這一步步都是在為當元帥積累“資源”，可以我們現(xiàn)在再來看看企業(yè)所擁有的“資源”，就發(fā)現(xiàn)別說是當“元帥”，就是當一個“校蔚”也不夠格！老板提供給我們的資金就是廣告費用3萬元、做藥品的經(jīng)銷商名單100條、策劃費用1萬元，天??！4萬元要做“天下第一”，真算得上是營銷“大躍進”，三個月后，企業(yè)的“萬丈雄心”就被無情的市場打回原形，只銷售了100萬，離廠家給我們制訂的量500萬差得太遠。夢醒時分，我們“賺了小錢”但依然哭泣！為了我們的客戶不能當“天下第一”的宿命。

　　5、我們的態(tài)度和經(jīng)銷商的要求之間的錯位。米盧有一句十分經(jīng)典的話：“態(tài)度決定一切”。這一次，我們?yōu)閼B(tài)度付出了錢的教訓！在招商的初期，我們自認為是“老子天下第一”，雖然這種“天下第一”還只是存在于我們的幻想之中，但是我們的態(tài)度已經(jīng)表現(xiàn)出了所謂的“準天下第一”的霸氣，準備對市場采取所謂的“饑渴切入法”，就是說別人問我們有沒有貨，我們的回答就是“沒有”！希望通過此舉在市場“饑渴難耐”的時候一舉切入，“撐它個飽”，但是我們這種美好的愿望只是一相情愿，市場沒能如我們想象之中的饑渴，我們也沒能吃飽，甚至3“成飽”都沒有，所謂的市場饑渴切入法也成為笑談。什么樣的“態(tài)度”決定什么樣的結(jié)果，“好高婺遠”的態(tài)度決定的結(jié)果就是“望得越高，跌得越慘”！這種低級錯位在2002年健力寶的第五季營銷里發(fā)揚到了登峰造極。

　　6、企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)銷商的要求之間的錯位。在企業(yè)為經(jīng)銷商朋友提供的服務(wù)體系中，我們并沒有幫助制訂出一個詳細的規(guī)劃。我們沒有做樣板市場、沒有做完善的VI手冊、沒有拍電視廣告帶，沒有做小報，就提供這樣的一個服務(wù)質(zhì)量，可我們對經(jīng)銷商的要求卻非常高。要求經(jīng)銷商做一個地級市場必須打4萬元保證金、一個省級市場必須打8萬元保證金，首次提貨量地級經(jīng)銷商要達到6萬元，省級經(jīng)銷商要達到10萬元。提供的服務(wù)措施也跟不上，經(jīng)銷商要“小報”沒有，要“報媒手冊”只有50個，要“電視廣告帶”沒有，要“電臺專題”沒有，就這樣的一個服務(wù)質(zhì)量，使得經(jīng)銷商在實際市場操作中困難重重，慢慢地就失去了信心，這是典型的服務(wù)不到位所導致的結(jié)果。為我們以后靜聰?shù)牟邉澢庙懥司姟?/p>

　　7、廣告文案的訴求與目標消費群體的關(guān)注焦點之間的錯位。我們所設(shè)計的廣告文案大部分都是都非常適合兒童的趣味特點，如：“我是一個可愛的小寶寶”；“做可愛又安靜的小寶貝”；“我是小亮，我很乖”等等。但是也忽略了一個基本的事實，就是這些文案最終到底是給誰看的？是給家長看的還是給孩子看的。對于過于童趣化的文案可能能夠吸引家長，但是沒有解決家長需要解決的核心問題——治療多動癥，于是文案的結(jié)果可能就是吸引了家長眼球，但是沒有解決家長所關(guān)注的問題：治好自己孩子的多動癥。這樣的文案眼球吸引力高，但是促銷效果差，這是典型的訴求錯位帶來的結(jié)果。

　　8、廣告?zhèn)鞑デ琅c目標群體的廣告接受習慣之間的錯位。在靜靈的傳播手冊中，我們用了大量的媒介就是電視廣告，這些都是我們的客戶傳統(tǒng)的操作手段，以前做藥的時候，他說“報紙廣告一登，產(chǎn)品賣空黃金萬兩”，但做孩童用藥，小孩用藥的購買決策者孩童的媽媽，最重要的廣告接受渠道卻是各大電視臺播出的垃圾肥皂劇，這才是媽媽們最容易接受的渠道，所以說廣告?zhèn)鞑デ琅c目標群體媽媽們的廣告接受習慣的錯位使靜靈的營銷策劃上又加一敗筆。

　　9、急功近利的市場營銷手段與品牌培育之間的錯位。做了靜靈的全國總經(jīng)銷商，客戶認為是抱了一個大“金磚”，急不可耐地想得到“超額”的市場回報。但是作為一個新切入市場的品牌來說，培育品牌畢竟是一個緩慢的過程。當把急功近利的市場營銷手段應用到市場操作中去，無疑極短地縮短了這個品牌的壽命。

　　當時操作急功近利的手段有如下一些：

　　(1) 渠道的供貨價前后不一致，先高后底，導致市場管理混亂。當開始招商時，是抱著挖寶的心態(tài)，供貨價奇高，后來看到產(chǎn)品銷售不是非常理想，供貨價格又極低，這樣混亂的市場供貨價對于市場管理無疑是一件十分棘手的事情，不到5個月，價格體系就完全雪崩了。

　　(2) 促銷活動太過于頻繁，對品牌壽命的影響極大。促銷活動本身就是一把雙刃劍，做得好可以帶來及時的回款，提升產(chǎn)品的銷售，但是過于頻繁的銷售無疑是對品牌的快速自殺，買贈策略、降價銷售策略、抽獎策略等等，對品牌形象的影響極大，縮短了品牌的生命周期。

　　(3) 廣告承諾過頭，在靜靈的承諾中，我們當時甚至承諾了抽動癥的治療，這種承諾超出了產(chǎn)品本身功效的范圍，無疑對產(chǎn)品的信譽產(chǎn)生了極大了的影響。

　　(4) 廣告承諾雷聲大雨點小。當我們招商的時候承諾給經(jīng)銷商做多少多少的廣告，當商招滿后，卻很多廣告沒有做，這種只圖眼前利益的做法讓經(jīng)銷商朋友失去了對企業(yè)的信任。

　　10、營銷團隊與策劃團對之間的錯位。在產(chǎn)品投入市場后，招商隊伍建立起來了，這只招商隊伍由于經(jīng)驗十足，又掌握著回款的企業(yè)生命脈，對策劃團隊的專業(yè)意見越來越聽不進去，聽不進去后，還認為策劃人沒有實際操作經(jīng)驗，不能有作為。而且也慢慢地很少給企劃部反饋情況，企劃部的人認為產(chǎn)品現(xiàn)在的銷售又不跟我的業(yè)績掛鉤，使得對產(chǎn)品市場銷售的興趣越來越少，兩個部門這樣的分歧最終導致了產(chǎn)品策劃的服務(wù)水平越來越低，沒有及時調(diào)整營銷策略，對市場營銷產(chǎn)生了毀滅性的打擊。

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