3、針對上述戰(zhàn)略性話題的幾個解決方向

　　1）建立合理的集分權管理體制和完善的信息溝通網絡

　　由于許多集團資產規(guī)模龐大，分支機構眾多，在地理位置上分散，且有獨立的產品市場或地區(qū)市場，因此適合實行事業(yè)部制，應當對于此種模式予以肯定和堅持。至于前述的課題，本文認為可做如下嘗試：1、在體制上進行創(chuàng)新。強化總公司的仲裁職能，設立下級部門業(yè)務糾紛的評判機構，該部門最好由外聘的兼職管理專家擔任，這樣既保證了仲裁的水平，可以起到業(yè)務指導的作用，也可以確保公證。此外，更為重要的在于，應鼓勵集團與組織之間的溝通行為，為此，需要建立有效的信息溝通渠道和網絡，并盡量鼓勵基層人員從全局出發(fā)開展營銷的行為。從系統的觀點看，總公司的銷售部門應在溝通網絡中處于核心地位，發(fā)揮其決策中心的作用。所有基層的業(yè)務合作都應在總公司的年度總體營銷計劃的指導下進行?；鶎訂挝粵]有權力越過處于全局最高點的總公司進行戰(zhàn)略決策，但在如何開展具體工作上則享有充分的自主權，總公司只有下達意見的權力。由此，形成責權利分明的工作關系，從而加強縱向和橫向的聯系，改善獨立核算帶來的內部銷售力量的抵消局面。

　　2）建立銷售決策支持系統

　　要結束經驗決策的時代，必須提供新的決策工具。為了提高營銷方案的可操作性做支持，集團應該做如下的嘗試：1）成立專職的決策支持部門。主要職責為戰(zhàn)略研究、統計預測、市場調查。戰(zhàn)略研究方面，首先應做好宏觀經濟環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境分析，如國家相關政策、法律法規(guī)等。目的在于捕捉政府倡導的經濟發(fā)展方向，展開相關的戰(zhàn)略研究。例如，國家開展西部大開發(fā)戰(zhàn)略，決策支持部門負責相關工作的人員應立即收集相關規(guī)劃，提交市場潛力評估報告；應開展社會文化環(huán)境分析。主要研究方向為所在地區(qū)人口數量及發(fā)展趨勢，居民教育程度，宗教信仰，風俗習慣，目的在于幫助預測旅客流產生時間，流向和流量，并設計迎合旅客社會文化心理的促銷活動，規(guī)避不合社會文化氛圍的行為；應著重做好經濟環(huán)境分析。包括所在地區(qū)國民經濟發(fā)展速度，消費者收入水平、就業(yè)狀況、儲蓄程度、消費偏好等等，以便確定現實需求及潛在需求的數量，從而制定出適合消費者承受能力的運價，最大程度爭取航空客流；除了宏觀環(huán)境分析之外，還要研究企業(yè)的微觀環(huán)境，即所謂的任務環(huán)境。具體工作內容可參照波特模型，開展以下幾個方面的工作：應研究行業(yè)內現有的競爭對手。主要是進行優(yōu)劣勢對比分析，以便揚長避短；應研究潛在的進入者；應研究企業(yè)商品勞務的供應商，以及原材料渠道，生產管理等等提供物質支持或服務的領域，目的是向有關部門做出成本控制的建議，使產品在銷售市場上具有競爭力；還應研究替代品的生產者。主要指消費者使用選擇性的同類產品企業(yè)，例如，選擇與移動通訊有關聯的替代品就是聯通、電信、網通、鐵通等等。

　　在做好上述研究工作之余，決策支持部門要對歷史數據進行統計和計算工作。運用時間序列預測法等數學方法對未來情況加以預測。預測工作要借助宏、微觀的研究成果，進行定性修正；為了保證最終結論的正確，還應開展大范圍的市場調研。除了信件、調查問卷之外，可選取INTERNET使用電子郵件作為工具。獲得這部分數據后，可掌握最新市場動態(tài)，修正歷史數據的滯后效應，給決策提供更加可靠的依據。

　　3）樹立全新的“人本”市場管理理念

　　小平同志對市場經濟曾有過精辟的論述：市場經濟無國界。意指市場經濟規(guī)律不因社會制度的不同而發(fā)生轉變。從外國經濟發(fā)展的軌跡來看，經濟越發(fā)達，消費品到達最終用戶手中所經歷的中間環(huán)節(jié)越多。發(fā)達國家，各行各業(yè)都有大量的代理商參與消費品的流通和銷售，組成了浩浩蕩蕩的第三產業(yè)大軍。經銷商的存在正是市場經濟發(fā)展的客觀要求：首先，經銷商的存在促進了市場競爭，改變了壟斷銷售的局面，有利于改善服務，使消費者得到比壟斷時代實惠一些產品，從而刺激消費，直接提高國民經濟運行效率。因為代理商通過彼此之間激烈的相互競價以及與多家競爭之間的價格談判，使最終消費者所能客觀承受的價格凸現出來，并使之在較為接近的水平上得到滿足，由此促進了產品的銷售；其次，代理商接納了大量的勞動力就業(yè)。

　　作為對這一戰(zhàn)略思想的具體體現，集團公司在市場管理過程中需要樹立 “顧客服務”理念。銷售渠道中代理商經銷商客觀存在的銷售力量，本身掌握著大部分市場份額，普遍具有分銷網絡，銷售主管部門在加強市場監(jiān)管之余，應大力推進服務理念的貫徹，利用自身資源為銷售服務，并應想方設法地探索行之有效的經銷商激勵模式，最終達到“管而不死，有效激勵，合理約束，共同發(fā)展”的目標

　　4）建立以市場—產品為導向的新的內部管理鏈條

　　單純把企業(yè)贏利的重擔壓在市場部門，就如同一個國家要求軍隊以100%的把握打贏強敵，而不管交給戰(zhàn)士的是怎樣的武器，也不考慮自身能夠提供怎樣的物質支持。按照這種思路經營，真正的成本發(fā)生環(huán)節(jié)以及產品品質決定環(huán)節(jié)將被掩藏起來，留給市場部門的將是越來越不可能完成的任務。

　　作為對這一課題粗淺的探討，本文的設想是：由于所有機構及部門都產生成本，因此都是成本控制的對象，可參考邯鋼成本管理的經驗，以銷售管理為“龍頭”，逆向核算。即市場部門每年根據市場預測，測算出全年可能完成的銷售總額。為了避免不可預計因素的影響，這個至關重要的參數應表現為一個數量區(qū)間。對于那些既發(fā)生成本，又與服務工作相聯系的部門，面向營銷的管理活動更是不可或缺。首先必須貫徹市場部門根據顧客需求提出的產品設計理念，最大限度地提高服務質量，實現服務創(chuàng)新；其次，要重視服務品牌管理。在某種意義上說所有涉及服務的保障部門都要意識到自己是服務品牌的設計者、代言人。在產品具有高度同質性的前提下，在市場價格處于高度監(jiān)控的狀態(tài)下，良好的品牌形象、較高的知名度和美譽度是集團公司生存和發(fā)展的重要保證。為此還要推行企業(yè)形象識別戰(zhàn)略（CIS），使整個集團公司真正獲得巨大的品牌效益。

　　集團化管理下的營銷戰(zhàn)略是考驗管理者的營銷能力、組織能力、協調應用能力的一門功課，營銷管理者只有在運用營銷管理工具的同時，科學合理的進行營銷決策。營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)組織的規(guī)模和管理體系同企業(yè)規(guī)模、產品種類、技術水平、人員素質、管理手段以及企業(yè)所擁有工廠的地理位置分布一樣都有著密切的關系，并不存在某種可以為所有企業(yè)照搬套用的固定不變的模式，只有適合自己企業(yè)發(fā)展的模式?！?/p>

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