作者: 朱玉童、李子

　　“在這個(gè)時(shí)代，人們只看兩種人：英雄和小丑，而我天生就是小丑。”—— 周星馳

　　的確，小丑作為娛樂(lè)的標(biāo)志性人物，它有趣的臉譜引人發(fā)笑，滑稽的動(dòng)作逗人們開(kāi)心，娛樂(lè)大眾在丑陋中偉大！同樣，“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)借助娛樂(lè)讓品牌定位落地，與提高品牌知名度相比，則更有意義。它強(qiáng)調(diào)從提案到執(zhí)行處處貫穿著“小丑”的奉獻(xiàn)精神，在創(chuàng)意中偉大，在嘗試中偉大，在執(zhí)行中偉大，在娛樂(lè)中偉大。通過(guò)軍訓(xùn)般“拉練”式生動(dòng)化的提案打動(dòng)客戶(hù)；通過(guò)各式令人賞心悅目互動(dòng)節(jié)目來(lái)?yè)軇?dòng)消費(fèi)者的心弦；通過(guò)互動(dòng)的游戲提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心與執(zhí)行能力，將娛樂(lè)進(jìn)行到底，將娛樂(lè)演繹至極致，在無(wú)形中體驗(yàn)出品牌帶來(lái)的文化內(nèi)涵，為企業(yè)產(chǎn)品注入更大的活力。

　　“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)要求我們?cè)跒榭蛻?hù)制定可行的品牌推廣方案時(shí)，不能再僅僅局限于將推廣品牌最大限度地投射至目標(biāo)消費(fèi)者，單純地以受眾對(duì)品牌的知曉度作為推廣案有效與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而要以“陪練者”的身份讓客戶(hù)站起來(lái)——不僅要為客戶(hù)量身度作簡(jiǎn)單易行的方案，而且要幫助客戶(hù)執(zhí)行到位：當(dāng)客戶(hù)執(zhí)行不了時(shí)，我們就演示執(zhí)行給他們看，摻著客戶(hù)、甚至背著客戶(hù)一起前行，而不能只是個(gè)紙上談兵的“空軍司令”。

　　“青島啤酒只有青島生產(chǎn)的才是正宗的！”——不知何時(shí)起，青島啤酒這個(gè)百年經(jīng)典品牌與華南眾多消費(fèi)者產(chǎn)生了隔閡。雖然，青島啤酒在消費(fèi)者心中有很高的知名度，擁有第一名的提及率，但卻難以等量地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，在華南的許多市場(chǎng)推廣效果一直不理想。在接手青島啤酒在華南地區(qū)的推廣項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)要面臨的挑戰(zhàn)不止一個(gè)，有消費(fèi)者的，有經(jīng)銷(xiāo)商的，更有內(nèi)部人員的。在華南區(qū)的很多市場(chǎng)，青島啤酒的被標(biāo)簽為“缺少活力、不夠年輕化”，而被消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商們所不屑；更嚴(yán)重的問(wèn)題是，由于急速擴(kuò)張，市場(chǎng)部人員經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)的缺乏足夠信心。如何超越這個(gè)壁壘，于是我們將市場(chǎng)行銷(xiāo)計(jì)劃的三個(gè)基本策略定位于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣、提升市場(chǎng)操作人員的信心和建立營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)的信心。

　　提升消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的策略是塑造合理品牌個(gè)性并及時(shí)有效地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性貼合自身的需求或潛在需求進(jìn)而引起共鳴，目標(biāo)也就自然而然達(dá)成。將品牌變成活生生的體驗(yàn)成為達(dá)到這一目標(biāo)的基本內(nèi)容和手段。針對(duì)目標(biāo)受眾愛(ài)玩?zhèn)€性與營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)的娛樂(lè)性質(zhì)，我們推出了以“激情、驚喜、歡樂(lè)”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“2004年青島啤酒狂歡節(jié)·華南行” 。

　　當(dāng)我們興奮地把自己的想法與客戶(hù)溝通過(guò)后，青島啤酒市場(chǎng)部的人員對(duì)行銷(xiāo)方案卻望而卻步，認(rèn)為難以執(zhí)行。這也在我們的意料之中，包著對(duì)客戶(hù)的負(fù)責(zé)，包著對(duì)自己方案的信心，青島啤酒采納策劃組全體成員啟動(dòng)了“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——項(xiàng)目組的顧問(wèn)總監(jiān)的扮演成啤酒大使，形同一個(gè)小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛(ài)；項(xiàng)目組的兩個(gè)文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)大酒樓，開(kāi)展了一系列現(xiàn)場(chǎng)趣味活動(dòng)，其中有擊鼓傳花，尋找幸運(yùn)星，“我要青島啤酒”語(yǔ)言賽（廣東話(huà)、東北話(huà)、英語(yǔ)等），“我要青島啤酒”高分貝爭(zhēng)霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競(jìng)飲比賽、快樂(lè)有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。當(dāng)晚到訪(fǎng)的酒樓全場(chǎng)轟動(dòng)，這種轟動(dòng)效應(yīng)真的出人意料，這個(gè)酒店那天晚上啤酒消費(fèi)翻了四倍?！　?/p>

　　事實(shí)勝于雄辯，隨后提案的結(jié)果可想而知，當(dāng)我們把現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的照片一一呈現(xiàn)在客戶(hù)面前，他們一個(gè)吃驚不已，激動(dòng)不已，他們吃驚是我們的“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)精神，沒(méi)想到我們會(huì)親自到市場(chǎng)的最前沿去演練方案；客戶(hù)激動(dòng)的是看到了一套簡(jiǎn)單易行，行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，找到一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴。那次，提案的全過(guò)程是在笑聲與掌聲的交響樂(lè)中背景進(jìn)行的，客戶(hù)為我們項(xiàng)目組成員的滑稽表演歡笑，客戶(hù)為我們 “小丑”式的營(yíng)銷(xiāo)精神鼓掌叫好?！靶〕蟆笔綘I(yíng)銷(xiāo)又一次幫我們贏(yíng)得了客戶(hù)，因?yàn)楹玫姆桨岗A(yíng)在執(zhí)行的層面上。

　　可以說(shuō)，如何讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，是“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。“青島啤酒狂歡節(jié)·華南行”層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不斷推向高潮——以有獎(jiǎng)“語(yǔ)言賽”、“分貝賽”突破消費(fèi)者心理模式，激活消費(fèi)需求，于無(wú)形形成一個(gè)指向青島啤酒品牌的心理慣性，讓他們一次次說(shuō)“我要青島啤酒”；以繞口令和原生態(tài)純凈化釀造標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字系列競(jìng)猜來(lái)傳遞 “原生態(tài)”的概念，通過(guò)品類(lèi)占位第一，通過(guò)概念來(lái)亮出第一……引發(fā)新體驗(yàn)，突顯品牌個(gè)性。為進(jìn)一步建立和加深品牌形象，除不斷加強(qiáng)突擊探訪(fǎng)環(huán)節(jié)，輔以多款小禮品，還在廣場(chǎng)、大型商超門(mén)前、大型社區(qū)特別增設(shè)西班牙風(fēng)情歌舞專(zhuān)場(chǎng)表演，以期在啤酒旺季前期擴(kuò)大影響力，迅速有效地讓他們體驗(yàn)到品牌個(gè)性。　

　　鑒于經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度能力對(duì)推廣的有效性起著至關(guān)重要的作用，我們給予了強(qiáng)有力的支援。特別邀請(qǐng)我們采納總經(jīng)理、中國(guó)十大策劃家朱玉童，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商老板、經(jīng)理做新型經(jīng)銷(xiāo)商的主題培訓(xùn)：以“拿破侖智勝聯(lián)軍”、“過(guò)河搭橋”等系列游戲故事為藍(lán)本，把經(jīng)銷(xiāo)商分為幾組，每組再選出一個(gè)發(fā)言人，進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)式游戲培訓(xùn)。讓游戲來(lái)說(shuō)話(huà)，讓參與游戲者來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，從而把“深度分銷(xiāo)”、“掌握終端而不是擁有終端”、“提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值”等理念根植于經(jīng)銷(xiāo)商頭腦里，以游戲來(lái)順利實(shí)現(xiàn)新型經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型。定期派出有經(jīng)驗(yàn)、有水平的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在日常工作中給予經(jīng)銷(xiāo)商支持與及時(shí)的服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商終端、促銷(xiāo)、理貨人員進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，分享成功經(jīng)驗(yàn)。分享品牌的推銷(xiāo)策略，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；這些都有令經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌產(chǎn)生好感，建立起對(duì)品牌的信心，結(jié)果青島啤酒在華南區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到70％，取得了令人鼓舞的佳績(jī)。

　　沒(méi)有執(zhí)行就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，客戶(hù)執(zhí)行不了的行銷(xiāo)活動(dòng)就如同一張廢紙，沒(méi)有半點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力可言。2004年青島啤酒狂歡節(jié)華南行公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)以“小丑”式精神引爆點(diǎn)，創(chuàng)新市場(chǎng)操作模式。把自己作為客戶(hù)的一員，以切身市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)為藍(lán)本，制定切實(shí)可行的活動(dòng)方案，讓客戶(hù)在有限推廣水平的基礎(chǔ)上能不斷克隆復(fù)制，如海嘯般迅速波及華南六省區(qū)包括廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南。拉近青島啤酒與消費(fèi)者之間的距離，豐富華南市民的文化生活。通過(guò)與消費(fèi)者直接的接觸，讓消費(fèi)者在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵，全面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到青島啤酒今夏帶來(lái)的超爽流行颶風(fēng)。

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