產(chǎn)品營銷要有“獨特的銷售主張（USP）”這是營銷的法門之一，多少產(chǎn)品是依靠了這條定律走向成功。然而近年來，隨著營銷學(xué)的普及（尤其是在一些營銷普及水平較高的行業(yè)），獨特的銷售主張，這一個雖仍然成立的定律，其所適用并成功的案例越來越少。這是因為，一方面在成熟的市場對新產(chǎn)品來說，激烈的競爭已使“獨特的銷售主張”不容易被挖掘出來，另一方面產(chǎn)品物質(zhì)利益層面上的銷售主張已越來越難以有效的刺激消費者。

    以十幾年營銷策劃的工作經(jīng)驗，筆者認為：產(chǎn)品的銷售主張除了要獨特，更要能給消費者帶來強烈的刺激，深深打動消費者的心，還要得到消費者的高度認同。只有這樣才能產(chǎn)品的營銷事半功倍。

    筆者在給一個洗液產(chǎn)品做營銷策略時，也是采用了這樣的思路。為了說服更多的人群也為了增加消費者的使用頻次，對目標人群形成充分的刺激，筆者利用了所用的女人都想讓別人說自己是美女的心理，哪個女人不愛美呢？哪怕是再丑的女人，你說她不美她也不痛快，說她美她也會很高興。在所有文學(xué)作品里描寫的美女沒有一個不給人以純潔干凈的形象的，就連美女的一些清洗活動也都成為千古美談，如西施的溪邊浣沙、楊貴妃的華清池洗浴。給美女增加了一個新標準，那就是美女首先要干凈、要一塵不染、而且是從里到外一塵不染，女性的私處更要干凈。“干凈，做美女的充分條件”、 “不干凈，沒資格做美女?！备淖兞嗣琅亩x，讓女人感覺一天不洗都會別扭，讓該產(chǎn)品深入到女人的內(nèi)心深處，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。

    降血脂的產(chǎn)品目前還不是很成熟，若直接向消費者訴求某產(chǎn)品可有效降低血脂很難引起消費者迫切的消費心理。筆者在給某降脂產(chǎn)品挖掘產(chǎn)品利益點時頗費了一番腦筋。必須改變消費者需求不迫切的現(xiàn)狀，否則產(chǎn)品沒有吸引力。怎么樣讓需求迫切起來呢？降血脂的目標人群主要還是中老年人，中老年人有一個普遍的心理就是怕死，而資料表明心腦血管疾病已成為死亡的頭號殺手，心腦血管疾病是由血管老化引起，長時間高血脂會使血管老化。這樣就可以把產(chǎn)品和中老年最關(guān)心的問題聯(lián)系起來了。講這么一通大道理太繞，雖然是這么回事，但不夠簡潔，必須有一個簡單的能把這通道理全部串起來的東西。當時我這樣想：死亡一般讓人想到和年齡、壽命有關(guān)，整個人是有壽命的，壽命的標志是年齡，人的每一器官是不是也應(yīng)該有壽命和年齡呢？那么血管應(yīng)該也是有壽命和年齡的。因腦病而死的人的壽命是由于其腦的壽命決定的，由心臟病而死的人的壽命是由其心臟的壽命決定的，由肝病而死的人的壽命是由其肝臟的壽命決定的。既然這么多人因心腦血管疾病而死，血管的壽命和年齡對人的健康至關(guān)重要。對，血管壽命和血管年齡。《誰在主宰我們的壽命？》《怎樣延長你的血管壽命》等類似文章刊出，記得有篇文章的開頭是這樣寫的：

    “有的人60歲卻還能再活30年，有的人只有40歲卻只能再活10年?！?/p>

    血管年齡和血管壽命的銷售主張強烈刺激了目標人群，取得了良好的效果。當周因廣告帶來的銷量就是廣告費的兩倍。

    極限康復(fù)是筆者為一個降糖產(chǎn)品做營銷策略時提出的銷售主張。當時我們已經(jīng)總結(jié)出了糖尿病患者心理需求的三個層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒有放棄過）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過飲食控制，可不服藥）；三是不出現(xiàn)并發(fā)癥。筆者要根據(jù)這三個需求層次最終給出了一個即可信又有力度的承諾。當時降糖的保健品有承諾得很猛，宣稱治愈或幾個月內(nèi)停藥的都有，起初對消費者很有刺激力度，但時間長了消費者漸漸就不信了。我們是不能再走這個老路的，必須要給消費者一個有刺激力度的承諾而且還要有可信度，這個詞必須要有康復(fù)的意思，但不能直接提治愈又要有那么一點離治愈很近的意思。心里知道想要那么一種感覺，但一時想不出概念來表達。翻詞典，對，一本一千多頁的詞典從第一頁開始翻，當我看到“極限”這個詞時突然有了感覺，我們都學(xué)過數(shù)學(xué)知道極限那只可意會不可言傳、不可量化的境界?！皹O限康復(fù)”便是我們對糖尿病患者的承諾，大意是說：糖尿病雖是不可治愈的，但每個消費者由于治療方法不當、飲食控制不好、沒有更好的藥品等，幾乎所有的糖尿病患者都沒能達到自身所應(yīng)該達到的那種最好的康復(fù)狀態(tài)，國外專家把這種康復(fù)狀態(tài)就叫“極限康復(fù)”，是一種不斷激勵患者不斷向健康靠攏的概念。每個患者情況不同，所能達到的極限康復(fù)是不一樣的，有的可以停藥，有的可以把藥減到最小，有的可以不出現(xiàn)并發(fā)癥。為此我們還策劃了一本假外版書叫《極限康復(fù)》，以外國專家的名義講述這個概念。該概念以會議營銷的形式向消費者講述時深受糖尿病患者認同。每次會議的購買率都達70－80%。這真是一個妙不可言的銷售主張。

    筆者在參與策劃“性商”的概念并執(zhí)筆撰寫《性商》一書時，曾深深地感覺到“性商”這個銷售主張可以深深地刺激目標人群。原因是：一方面沒有哪個男人不關(guān)心自己的性能力，就像弗洛伊德所說，人最基本的欲望有兩個，即對性的渴望和做重要人物的感覺?？梢娦允侨祟愖罨镜谋灸?。但你如果說提高性能力，那就太普通了，因為所有補腎產(chǎn)品都是這么說的，對消費者的刺激就弱了；另一方面恰逢當時什么智商、情商甚至財商是熱門話題，推出“性商”的概念雖多少有些勉強，但也順理成章。

    結(jié)果，“性商”概念的提出，不僅對消費者形成了強烈的刺激，使得張大寧系列產(chǎn)品火遍大江南北，也引起了許多媒體的熱烈討論，刺激力度之強由此可見。

    自從腦白金主打送禮獲得了成功，無數(shù)產(chǎn)品便一起殺向這個市場上來，其中當然不乏成功的案例，但沒有一個能超過腦白金。多數(shù)企業(yè)只是跟風打送禮，絲毫不再在送禮方面多動些腦筋。筆者昨天還看了一個打送禮的保健品的廣告，大概是這么說的：“送某某產(chǎn)品就是送孝心，送某某產(chǎn)品就是送健康?！彼自捳f“第一個說姑娘是朵花的人是天才，第二個說姑娘是朵花的人是傻子?！蹦X白金已經(jīng)是個天才了，你就別做那個傻子了。送孝心、送健康這類的話不知道被人家說了多少遍了，消費者早就對這種不咸不淡的話麻木了，怎么能對消費者產(chǎn)生刺激、引起消費者的興奮和購買沖動呢？

    當然這并不是說送禮市場不能做，恰恰相反，筆者認為送禮市場是一個無窮大的市場。因為理論上講全國十三億人口，只要有相應(yīng)的行為能力，任何人都可以為別人送禮，而且可以年年送、月月送、天天送甚至一天送好幾次，每次送禮的金額可以成百可以上千可以上萬……所以說送禮市場是巨大的，關(guān)鍵是你怎么引導(dǎo)，要把消費者的消費需求刺激起來?！八投Y就送腦白金”，已經(jīng)對消費者形成了強烈的刺激，你再說“送禮就送某某產(chǎn)品”，就會被腦白金的信息淹沒和抵消。所以要想再打送禮，必須認真研究生活，從生活中找突破。送禮市場做到如今這個程度，是需要對送禮市場進行細分的時候了。雖然現(xiàn)在市場上有些產(chǎn)品已經(jīng)按產(chǎn)品功能對送禮市場進行了樸素的、無意識的細分，但那不是營銷學(xué)上細分市場的完整的概念，還大有文章可做。筆者在為某酒做營銷方案時，也是針對送禮市場，但筆者對孝心進行了重新的定義、增加了一些標準，對目前的心理認識在某種程度上進行了顛覆，對消費者有著強烈的刺激。出于企業(yè)的要求，此方案目前尚不宜詳述。筆者在最近完成的一個治腳氣產(chǎn)品和另外一個酒的營銷方案中也提出相當有刺激力度的銷售主張，由于同樣原因，目前不便透露。

    總之，與完全出于物質(zhì)利益層面上的“獨特的銷售主張”相比，“刺激的銷售主張”不僅體現(xiàn)在物質(zhì)利益的層面上，更體現(xiàn)在精神利益的層面上。任何產(chǎn)品的物質(zhì)利益是有限的，但其可貼附的精神利益卻是無窮盡的，只要我們善于在生活和文化發(fā)掘，任何產(chǎn)品都可以擁有一個獨特而極富刺激力度的銷售主張。

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