眾所周知，營銷歸根結(jié)底是以消費(fèi)者為中心，充分了解消費(fèi)者是營銷成功的前提、是營銷過程中最重要的功課?，F(xiàn)在的企業(yè)也都非常重視對消費(fèi)者的研究，各種消費(fèi)者調(diào)研、測試經(jīng)常做，但卻經(jīng)常出現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與事實(shí)相悖導(dǎo)致營銷決策失誤的情況。他們也是按教科書上講得的調(diào)研方法來做的呀？填訪問表、消費(fèi)者座談會甚至有的要家訪等，為什么不準(zhǔn)確呢？依筆者的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者調(diào)研經(jīng)常因?yàn)橐韵略蚨貌坏秸鎸?shí)的信息。　　

　　1、消費(fèi)者出于種種心理因素說的不是真心話。消費(fèi)者面對一個或幾個陌生人的訪問，在回答的一些問題，出于各微妙的心理因素，有意或無意說出自己并不真實(shí)的感覺。像前一陣子，某機(jī)構(gòu)調(diào)查表明中國人平均每人有十九點(diǎn)幾個性伴侶，豈不是滑天下之大稽。消費(fèi)者調(diào)研或測試須在消費(fèi)者完全不設(shè)防的情況下進(jìn)行。

　　像當(dāng)年可口可樂公司為測試哪個產(chǎn)品假裝受歡迎，邀請一些記者來公司，預(yù)先只告訴他們是參觀采訪，提前把多個包裝擺在大廳里，飲料都是可樂只是包裝不同。記者們以為這是招待用的飲料，各個拿自己喜歡的飲料喝。可口可樂公司用閉路電視看哪個包裝的可樂被拿起來喝的最多。而不是去詢問這些記者：“你更喜歡哪個包裝？”一般消費(fèi)者只有在無干擾、無意識的情況下所表達(dá)的意見才是真實(shí)的。多數(shù)情況下直接詢問的調(diào)查，消費(fèi)者出于種種的心理，答案不見得可信。　　

　　2、消費(fèi)者也不知道自己要什么。消費(fèi)者有時候是真的自己弄不清自己想要啥的，這需要我們這些做營銷的人，根據(jù)消費(fèi)者所反應(yīng)出來的蛛絲馬跡做些推斷?！　?/p>

　　前幾年我在做泰必添降糖沖劑的企劃時，需要了解糖尿病患者的消費(fèi)心理，兵分三路（北京、廣州和無錫）去做消費(fèi)者調(diào)研，我親率一隊(duì)去無錫。出發(fā)前事先約好每個組都要邀請部分糖尿病患者，做調(diào)查問卷并召開消費(fèi)者座談會。其他兩隊(duì)在完成既定的工作后便打道回府，但我發(fā)現(xiàn)這些調(diào)研工作做完后并未得到我們想要的有價值的信息，于是決定給所有參加座談會的消費(fèi)者打電話，每個消費(fèi)者至少要聊二十分鐘，并用免提錄音以備過后反復(fù)回放。正是通過這種深入交流的方式使我們最終總結(jié)出了糖尿病患者心理需求的三個層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒有放棄過）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過飲食控制，可不服藥）；三是不出現(xiàn)并發(fā)癥。像這些靠直接詢問也是問不出來的?！　?/p>

　　3、被調(diào)研者沒有相當(dāng)?shù)呐袛嗔?。消費(fèi)者不是專家，對某些問題的預(yù)見性也是不具備可信性的。

　　比如，像一度賣得很火的補(bǔ)腎產(chǎn)品張大寧，在很大程度上是得益于“性商”這個概念。但若在這個概念提出之間去測試消費(fèi)者的反應(yīng)，恐怕沒有人會贊同的?！　?/p>

　　4、消費(fèi)者的思想和行為會背離，他們表達(dá)的想法和意見也可能是真實(shí)的，但他們實(shí)際的行為可能會與他們的想法或意見相反。這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在廣告效果測試的過程中，所謂消費(fèi)者討厭某產(chǎn)品廣告不一定不購買該廣告推薦的產(chǎn)品。

　　腦白金的廣告是被公認(rèn)的“惡俗”廣告，若投播之前以此去做消費(fèi)者調(diào)研或測試，問他們看了這個廣告會不會購買腦白金？結(jié)果可想而知。與此類似的還有斯達(dá)舒的“四大叔”篇、蓋中蓋眾明星篇的廣告等。  

　　5、被調(diào)研者不是目標(biāo)人群。如果消費(fèi)者不是目標(biāo)人群，就很難體會到相應(yīng)的或全面的感受。任何一個營銷策略和方案最終是否可行，關(guān)鍵是運(yùn)行到實(shí)際營銷中時是否有效。消費(fèi)者在腰包之前，會將所有的關(guān)心、疑慮向你問清楚。非目標(biāo)人群的所有測試、調(diào)研都不如目標(biāo)人群購買之前的表現(xiàn)來的真實(shí)。

　　我前幾年給一種治療風(fēng)濕的OTC中藥做過策略方案。最初企業(yè)方提供了一些消費(fèi)者調(diào)研資料，也有些基于這些調(diào)研的結(jié)論，但都是些隨意的街頭訪問，而且被訪問者多數(shù)都不是目標(biāo)人群，很難讓人相信。為了真正摸清消費(fèi)者心理，我們采用了推銷式的調(diào)研方式：每天早晨在中老年人常去鍛煉的公園擺張桌子，帶著產(chǎn)品，拉上一條橫幅，帶著自編的資料，現(xiàn)場咨詢、售藥（由于時間較早，城管等部門還沒上班，故無被抓風(fēng)險）。第一天只賣了一盒，但等到第三天時就賣10盒，第七天也是最后一天就賣了26盒，比一個最好的藥店一天賣得還多，而這只是在晨煉的短短兩個小時的時間內(nèi)，原因是我們摸清了消費(fèi)者的心理需求，有的放矢，成功率越越來越高。七天結(jié)束后，我們得出的結(jié)論與企業(yè)方提供的調(diào)研結(jié)論大相徑庭。

　　6、被調(diào)研者看到的是不完整的東西。有些東西在調(diào)研之前無法讓消費(fèi)者看見全部或成形的東西，這時候消費(fèi)者心中只是自己的想像的那個東西，而不是企業(yè)方最終提供給消費(fèi)者的東西。

　　我讀大學(xué)時經(jīng)歷的一件事對我影響頗深：每年的“三八”節(jié)，男生都要集體送給女生一份禮物。有一年“三八”我們男生在商量給女生送什么禮物時，我提議以全體男生的名義給我班女生寫封信，這樣顯得不俗而又有新意，不用花錢，建議獲準(zhǔn)。在我向女生調(diào)研一下我的想法有沒有市場時，遭到了全體女生的一致反對，“要送就送點(diǎn)實(shí)惠的，別來虛的?！边@是全體女生的共同心聲。不受歡迎?。∈遣皇蔷筒粚懥四?？我還是堅(jiān)持寫了，當(dāng)我把寫好的信讀給女同胞們聽時，所有的姐妹都被感動的淚眼婆娑。結(jié)果，女生們輪流每人請我看一場電影，并送我糧票若干（當(dāng)年用糧票），我一躍成為我班最受歡迎女生歡迎的男生。為什么實(shí)際結(jié)果跟調(diào)研結(jié)果不一樣呢？原因是我知道我寫的信能達(dá)到一個什么樣的效果，而女生們沒看到信之前她們并不知道。

　　7、被調(diào)研者不是購買決策者或不能代表決策者，那他們的想法或意見就要打一個問號？要弄清楚本領(lǐng)域里購買決策的方式、過程和特點(diǎn)。

　　我的一位朋友前幾年想為畢業(yè)的大學(xué)生做班級的畢業(yè)錄像光盤，之前開始做市場調(diào)研，結(jié)果顯示60%多的大學(xué)生覺得挺好，他們愿意做，30%多的大學(xué)生認(rèn)為沒有多大意思，他們不會做。應(yīng)該可以做呀！60%愿意，這個比例不小。但實(shí)際做下來后并沒有做到多少生意。為什么呢？因?yàn)橛幸粋€問題開始被忽略了，做班級錄像光盤，這是一個集體決策，在一個班集體中，雖然每個人不像安理會常任理事國一樣擁有一票否決權(quán)，但一個班級中只要有那么幾個學(xué)生不愿意做，就做不成。因?yàn)檫@東西要做就要全班都做，錄像里有每一個同學(xué)才有紀(jì)念意義，如果少幾個人就沒有意思了，但有人不愿做別人也不好勉強(qiáng)，所以只好不做。這種情況在很班級里都存在，所以最后做的班級并不多，造成了項(xiàng)目的失敗，所幸損失也并不大。

　　以上種種，會導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)研或測試的不準(zhǔn)確，最終有可能受這些不準(zhǔn)確的信息的誤導(dǎo)而造成營銷決策的失誤。所以，在消費(fèi)者調(diào)研的過程中，不要被一些表面的現(xiàn)象所迷惑，要千方百計(jì)了解到表面現(xiàn)象所覆蓋下的真實(shí)情況。

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