尋找缺失的一環(huán)--金元寶牌小包裝大米是如何走向失敗的?
作者:潘文富 115
在經(jīng)銷商的選擇方面
當(dāng)初之所以提出要推出包裝米這個項目,其中一個目的點就是平衡包裝油經(jīng)銷商在銷售淡季的資金利用率問題,加之現(xiàn)成經(jīng)銷商群體資源,自然是要放給這些老經(jīng)銷商做了。且況,這些老經(jīng)銷商也是爭先恐后的要求承接包裝米的經(jīng)銷商,但是,M糧油集團(tuán)只看到各老經(jīng)銷商爭先恐后的要求承接金元寶大米的經(jīng)銷權(quán),卻沒看到經(jīng)銷商搶著接經(jīng)銷權(quán)的深層次原因,這些老經(jīng)銷商爭搶包裝米的經(jīng)銷權(quán)更多是從控制角度考慮的,他們擔(dān)心這個項目外流,流到別經(jīng)銷商那里去,別的經(jīng)銷商借此建立與MK糧油集團(tuán)的良好關(guān)系,反過來會對自己的經(jīng)銷權(quán)產(chǎn)生影響,未雨綢繆,把危險的苗頭扼殺在搖籃中!所以拼命沖上去承接包裝米的經(jīng)銷權(quán),接下來之后慢慢做,做成什么樣不要緊,拖住就行了。不知內(nèi)情的MK糧油集團(tuán)高層還挺高興,說兆頭不錯,這其中,也有一些辦事處的業(yè)務(wù)人員由于天天和經(jīng)銷商打交道,看出來了這個問題和存在的危機,給總部提意見,建議老板們重新思考一下這個經(jīng)銷權(quán)的給予問題,可惜,所有的高層領(lǐng)導(dǎo)包括那兩位項目經(jīng)理都看不進(jìn)去了,這經(jīng)銷商的優(yōu)勢也就算是失去了。
有了產(chǎn)品和商標(biāo),再有了經(jīng)銷商和通路,那下一步的工作就應(yīng)該是市場宣傳和銷售推動了,又出了那些問題呢?
眾所周知,現(xiàn)在新產(chǎn)品啟動市場沒有相應(yīng)的推廣資源是很難做的,然后實力強大的MK糧油集團(tuán)這次在包裝米的市場推廣卻出乎意料的吝嗇起來,沒有了在包裝油上面揮金撒銀做市場的氣勢,為什么呢?MK糧油集團(tuán)犯了一個經(jīng)驗主義的錯誤,以為那些看起來很聽話的經(jīng)銷商應(yīng)該是對公司忠心耿耿的,配合度應(yīng)該是沒問題的,MK糧油包裝油的在中國成就了數(shù)百位百萬級數(shù)位十多位千萬級的富豪經(jīng)銷商,這次集團(tuán)推出包裝米,又只給這些包裝油的老經(jīng)銷商做,將給他們帶來一個新的利潤增長點,那么這市場費用要這些靠MK糧油集團(tuán)發(fā)家的老經(jīng)銷商貢獻(xiàn)一下該沒問題吧,于是,MK糧油集團(tuán)基本上就沒有出臺相關(guān)的市場費用支持政策,錯了,所謂在商言商,這些老經(jīng)銷商的確很感謝MK糧油集團(tuán)使他們成為了百萬和千萬富翁,但只是感謝,但涉及真金白銀的市場投入要自己掏腰包,那就得好好斟酌考慮一下了,原來接大米的經(jīng)銷權(quán)只是出于防止其他經(jīng)銷商通過這個項目與MK糧油集團(tuán)建立關(guān)系,也沒打算做成什么樣出來,再一看這次MK糧油集團(tuán)在市場投入上是這個態(tài)度,那更是沒多大興趣了,反正經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)接到手了,既然他廠家不投入,那就少進(jìn)點貨,能賣就賣點吧。這經(jīng)銷商的優(yōu)勢可再一次失去了。
經(jīng)過MK糧油集團(tuán)各地辦事處的努力,各經(jīng)銷商還算給面子,多多少少也算算進(jìn)了點貨,按照原先的規(guī)劃,得進(jìn)KA終端銷售,但這問題又來了,在KA終端,MK糧油集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)成為是必備產(chǎn)品,不賣不行,銷售雖然有保證,但利潤已經(jīng)是壓的很微薄,加之經(jīng)常因為供貨、價格等原因而受到MK糧油集團(tuán)駐地機構(gòu)和供應(yīng)商的制約,一些廠家和供應(yīng)商該收的費用也很難收到,牌子大,不但廠家拽,就連供應(yīng)商都拽,動不動就停貨做威脅,被其他廠家哄慣了的KA終端買手們早就憋著一肚子氣了,好了,這下機會來了,你MK糧油集團(tuán)新出的包裝米現(xiàn)在要想進(jìn)場是吧,好好好,終于逮著機會了,各KA終端紛紛開出個高額進(jìn)場費價碼,愛進(jìn)不進(jìn),反正KA終端們也不缺大米,而MK糧油集團(tuán)有言在先,這次大米的相關(guān)費用由經(jīng)銷商承擔(dān),經(jīng)銷商才不愿意呢,反正又不是很重要,拖著吧?!?/p>
這樣拖了一個多月之后,驚動了MK糧油公司高層,一番工作下來,經(jīng)銷商被逼的沒辦法,調(diào)過頭來和KA終端們再商量,折騰了近兩月,總算進(jìn)了場,按說這新品進(jìn)場之后得安排推廣活動呀,要不怎么能吸引消費者來關(guān)注和購買呢?這個市場推廣涉及到費用問題又一次的成了MK糧油集團(tuán)和經(jīng)銷商扯皮的焦點,經(jīng)銷商認(rèn)為我做銷售廠家做市場是天經(jīng)地義的,MK糧油集團(tuán)認(rèn)為在包裝油上已經(jīng)讓經(jīng)銷商們賺了大把票子,現(xiàn)在只不過是區(qū)區(qū)幾萬塊的推廣費用怎么就不能承擔(dān)一下呢?大家都有道理,各不相讓,廠家和經(jīng)銷商耗的起時間,可這小包裝米耗不起啊,畢竟只有六個月的產(chǎn)品保質(zhì)期,前期因為貨運周轉(zhuǎn)的問題拖了一個來月,又進(jìn)不了場的問題拖延了近兩個月,現(xiàn)在又因為缺乏廠商都不投推廣資源,在KA終端里又干耗了一個來月,按照賣場的商品管理規(guī)定,保質(zhì)期還剩三分之一的產(chǎn)品就該退貨了,加上這個大米的產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定,時有包裝開線,夾雜異物、缺少條碼或是條碼錯印等質(zhì)量事故,加上又沒個推廣措施,自然銷售也賣不了幾包出去,還占地方,KA終端們也不耐煩了,退!退!退!
得,這KA終端混不下去,也就顧不上原先規(guī)定的只進(jìn)KA終端不得進(jìn)傳統(tǒng)批發(fā)渠道的規(guī)定了,將這些退回來的包裝米進(jìn)行翻包換袋之后,重新打上新的生產(chǎn)日期推向糧油市場,走批發(fā)渠道,但是,傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商們也是不感冒,KA終端買手受的怨氣在糧油批發(fā)商中同樣也有,當(dāng)前之所以把MK糧油集團(tuán)的包裝油作為同類產(chǎn)品最側(cè)重的,是因為品牌知名度高,消費者指名購買率高,為了基本利潤,為了能更好的帶其他產(chǎn)品,不得不忍受一級經(jīng)銷商的利潤壓迫,以及年底返利的一再拖延,現(xiàn)在經(jīng)銷商拿這么個玩意過來,才不高興接呢,沒辦法,許多經(jīng)銷商只有把這些快過期的大米低價當(dāng)作一般大米出售,甚至都有賣到啤酒廠當(dāng)原料的。包裝米的第一批產(chǎn)品上市就落到這么個局面,經(jīng)銷商對后續(xù)的持續(xù)進(jìn)貨和銷售自然是沒有興趣了,加之已經(jīng)到包裝油的旺季了,那里還顧的上這個不死不活的包裝米。至此,MK糧油集團(tuán)的小包裝大米告一段落,以全面失敗收尾。
回顧整個發(fā)展歷程,金元寶牌小包裝米遭遇失敗不是因為市場競爭輸在戰(zhàn)場上的,而是毀在自己人手里的。甚至在許多市場,金元寶還沒來的及與對手較量一下,自己就先倒下了。筆者認(rèn)為,導(dǎo)致這樣全面失敗的主要原因集中在以下兩點:
1.錯誤的判斷了形勢和本質(zhì),
集團(tuán)高層對市場、對終端、對渠道、對經(jīng)銷商等還不夠真正的了解。也就是過高的評估了集團(tuán)所擁有的優(yōu)勢資源,其實,這種資源優(yōu)勢是具有相當(dāng)?shù)膯我恍院途窒扌缘?,不具備真正意義上的優(yōu)勢,這就等于在一個看起來很牢固的沙灘上建房子,后果也是可想而知。
2.考慮問題未從人本主義出發(fā)
員工是企業(yè)發(fā)展的根本,當(dāng)企業(yè)有新的發(fā)展時,也應(yīng)該安排員工進(jìn)行同步發(fā)展與提升,比如在薪金和技能培訓(xùn)方面,而MK糧油集團(tuán)簡單的把員工看成是執(zhí)行任務(wù)的工具,未曾去認(rèn)真了解員工,安排任務(wù)就得要員工去執(zhí)行,也不去考慮員工是否能接受、接受下來的動力在那里、知不知道如何去完成任務(wù)等等,且過于輕視對員工的意見和建議,使得原本很多可以提前預(yù)防解決的問題點變成了后期爆發(fā)的隱患點。
據(jù)悉,MK糧油集團(tuán)在包裝米項目上還沒死心,近期重整旗鼓又要重出江湖,筆者愿MK糧油集團(tuán)能好好吸取分析第一次失利的真正原因,好好總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),爭取這次的成功。不然就要成經(jīng)典負(fù)面案例了。
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