渠道策略是4P營銷理論中的一個重要組成部分，在市場競爭趨向白熱化的當今時代，渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的營銷至管重要，所以有人宣稱得渠道者得天下。中小企業(yè)將新產(chǎn)品導入市場時，由于產(chǎn)品沒有知名度更沒有品牌影響力，加之缺乏健全高效的渠道網(wǎng)絡，如果采用常規(guī)策略產(chǎn)品難于很快打開市場。而中小企業(yè)由于財力有限，本身迫切需要資金快速回籠。制定差異化的渠道策略不僅可以順利度過生存期使產(chǎn)品推廣進入良性發(fā)展軌道上來，而且可以避免一開始就和同行中的強勢品牌正面交鋒。一旦渠道策略確定，整個產(chǎn)品的營銷模式也隨之確定，廣告和促銷等策略的制訂也水到渠成。

　　渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。短寬和長窄渠道類型是目前企業(yè)中廣泛采用的兩種典型類型，尤其是長窄渠道用的更多。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少，渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。在長窄渠道中，產(chǎn)品一般是通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和三級批發(fā)商最后到達零售終端的，這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源，缺點是對渠道的掌控能力較差。與此相反，有些企業(yè)采用短寬型渠道，特別是在其品牌處于幼稚期時，取得了出人意料的效果，如羽西化妝品一直堅持獨特的柜臺銷售模式，從來不做大市場，盡管沒有很強勢的廣告卻依然奠定了化妝品市場的強勢品牌地位，天年系列保健用品在企業(yè)發(fā)展初期，也是依靠百貨公司的專柜進行銷售的。采用短寬型渠道廠家可以及時把握市場信息并可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略由于渠道環(huán)節(jié)少還可以加快資金周轉(zhuǎn)速度，認識到長窄型渠道的不足，營銷界開始倡導渠道升級，即使是一些大企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向短寬型渠道，追求渠道扁平化，逐漸拋棄了他們曾經(jīng)萊已起家的大客戶制渠道模式使市場管理更加細化、量化。

　　而在令很多人看不懂的藥品保健品行業(yè)有些廠家先行一步，根據(jù)短寬型渠道策略的原則設計了獨特的專柜營銷模式，形成了廣告宣傳的空中轟炸+專柜銷售的地面堡壘營銷組合，取得了不俗的戰(zhàn)績，這種模式的好處在于把渠道的五種流程，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中，可以很好的規(guī)避風險，掌握最大的主動權。

　　當然不是任何一種產(chǎn)品都適合這種方式，采用專柜營銷必須具備以下條件：

　　一、產(chǎn)品要有獨特的賣點，要新、奇、特，只有這樣消費者才可能會犧牲便利，不辭辛苦的趕過來購買。二、產(chǎn)品的單位價格相對較高而利潤空間較大，否則無法抵消專柜的租金和人員的開支，更沒有利益可言三、要有相對強大的市場拉力，因為專柜數(shù)量微不足道，和消費者的接觸機會有限自然銷售的可能性就更小，只有針對性較強的廣告宣傳才能夠拉來人流。

　　近年來在廣東地區(qū)補腎產(chǎn)品海洋補腎膠囊就是通過專柜銷售模式獲得了成功，而在此之前它經(jīng)歷的由長窄型渠道向短寬型渠道轉(zhuǎn)變從而扭轉(zhuǎn)命運的過程，是一幕生動的絕地反擊的現(xiàn)實版本。

　　在海洋補腎膠囊導入市場的初期，李總倍感受到從事市場營銷的艱辛。具有多年廣告從業(yè)經(jīng)驗的他，曾經(jīng)目睹了眾多保健品從默默無聞到大紅大紫的嬗變，也曾經(jīng)幫過后來成為知名品牌的產(chǎn)品做過市場策劃，盡管面對那些財大氣粗的廣告主他畢恭畢敬，但在內(nèi)心來講他并沒有把他們放在眼里，甚至有些輕蔑。特別是有些來自北方農(nóng)民醫(yī)藥代理商，剛到廣州時每天騎著自行車送貨，可沒幾個月就可以開著轎車巡視藥店，巨大的反差讓他這個辛辛苦苦為人作嫁的廣告人感到恨恨不平。他心里涌動著強烈的由廣告代理商向藥品代理商轉(zhuǎn)變的愿望。由于機緣巧合加上自己的主觀努力，他獲得了海洋補腎膠囊的廣東省代理權。

　　當時的補腎壯陽市場方興未艾，美國偉哥的到來喚醒了國人心靈深處的壯陽意識，而匯仁腎寶沿用當年三株、紅桃K的營銷手法，通過人海戰(zhàn)術、小報投遞等方式席卷大江南北，真是如日中天。面對龐大的補腎市場，憑借對產(chǎn)品品質(zhì)和自己多年的廣告經(jīng)驗，李總完全相信可以從蛋糕上切下一塊。盡管沒有親自做過市場，但是在他心中不知演練過多少回打市場的套路了。做醫(yī)藥產(chǎn)品的市場首先要鋪貨，他選擇了區(qū)域內(nèi)信譽好、分銷能力強、有實力的醫(yī)藥公司作為經(jīng)銷商，動用他們的關系和網(wǎng)絡來向藥店推銷；又通過交納了一定的入場費和贊助費使產(chǎn)品進入了幾大連鎖店。然后開始做終端工作：招聘了幾名具有OTC和保健品營銷經(jīng)驗的業(yè)務人員從事終端工作。制作了小禮品、海報、宣傳手冊，讓業(yè)務員拿著去和藥店營業(yè)員進行溝通以建立關系。在以上“市場推力”制造的同時。開始著手進行廣告宣傳，制造“市場拉力”：他認為如果讓自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出，一定要強調(diào)產(chǎn)品的功效，更要打造響亮的品牌，主要手段是通過空中打擊和地面火力的組合來實現(xiàn)。他選擇了被很多同行證明最適合開拓市場的強勢報媒作為自己的空中打擊力量，而地面火力著通過也曾經(jīng)被很多大品牌經(jīng)常采用的車體廣告來實現(xiàn)。當這一套自認很完美的推廣方案付之實施后，幾十萬已經(jīng)投下去了，自己的流動資金已經(jīng)所剩無幾了，然而市場的反應之平淡超出了他的想象，更可怕的是，匯款幾乎為零。如果過去在幫助客戶做廣告代理時遇到這種情況，他會解釋說，這桶水裝的太多，我們只燒到90度，再家一把火，水就可以燒開了。但是現(xiàn)在心里非常清楚，自己已經(jīng)無力向火里添薪了，全部的資金已經(jīng)不到兩萬元，還不夠在報紙上登兩期廣告。  

　　海洋補腎膠囊面臨著生死選擇。此時的他幾乎遇到了OTC市場操作工作中的所有問題。一、鋪貨率不高。由于是新產(chǎn)品知名度很低，消費者對其缺乏認識，患者指名購買率低，基于同樣原因再加上每合100多元的價格不好賣，很多藥店不愿意進貨。盡管產(chǎn)品進入了連鎖店，但是下邊的分店卻沒有貨這樣導致有些消費者即使想買卻尋不到地方，空跑了幾個藥店后就放棄了，造成了顧客和廣告費流失。二、終端工作進展遲緩因為是新上市產(chǎn)品，在藥店營業(yè)員心目中地位不高，藥店的品種成百上千，貨架空間有限，給予海洋補腎膠囊的陳列空間很小，而且只能屈尊在不為人注意的角落，有些營業(yè)員甚至不知道該店有海洋補腎膠囊的存在。三、回款不利。由于產(chǎn)品是售后付款翻單結(jié)算，盡管連鎖店和醫(yī)藥感受賣掉一些產(chǎn)品，因為沒有全部賣完，還是不會付款。這樣資金就沉淀在渠道環(huán)節(jié)了。四、市場信息不暢通。信息反饋對市場操作者來講非常重要，廣告效果如何最終體現(xiàn)在終端銷售上。由于藥店數(shù)量多，加之營業(yè)員不能完全配合，廠家無法得到準確的銷售數(shù)字，也不知道消費者對廣告的態(tài)度。另外就是廣告效果問題，一些品牌宣傳廣告和戶外廣告效果遲緩，對短期啟動市場作用不大。

　　李總對整個市場工作進行了全面反思，他意識到，當前是匯仁腎寶一統(tǒng)天下的時代，腎寶品牌一經(jīng)建立，就在渠道和消費者中產(chǎn)生了強大的號召力，并具有相當?shù)匿N售慣性，自己目前擁有的資金、網(wǎng)絡、人員和品牌等資源與其相比是不可同日而語的，在產(chǎn)品導入的初期采取硬碰硬的策略是很不明智的，就好象剛剛組建的游擊隊去攻打敵人正規(guī)軍占領的大城市一樣，只能遭到失敗的下場，游擊隊只能采用游擊戰(zhàn)，而不能采用攻堅戰(zhàn)?，F(xiàn)在的出路只有兩條，一是先到小地方發(fā)展，采用農(nóng)村包圍城市的策略，積蓄力量以圖卷土重來，實際上也是以前匯仁腎寶走過的道路。二是進行營銷創(chuàng)新，制定更加銳利的營銷組合，迅速撕開市場的口子，使整個項目進入良性發(fā)展狀態(tài)。他聯(lián)想到很多內(nèi)蒙的個體藥商代理產(chǎn)品并沒有讓產(chǎn)品進入連鎖店和醫(yī)藥公司，而是在一些藥店租賃柜臺進行銷售，一做就很久，看來效果不錯，可以借鑒一下；另外有些代理商下邊又設了一些二級代理商，可以先期獲得一些資金而且可以利用代理商的網(wǎng)絡和人員，這樣恰好彌補了自己資源不足的缺陷。

　　遵循這個思路，他對市區(qū)進行了區(qū)域劃分，并著手尋找那些經(jīng)營其他產(chǎn)品并在藥店擁有自己專柜的代理商把產(chǎn)品以較低的價格以現(xiàn)金形式出售給他們，而在另外一些區(qū)域，用自己的原班人馬在那些人流密集、交通便利的地方選擇一些大藥店在里邊租設專柜，廣告宣傳則有他全盤操作。這時一向習慣幫助廠家在正規(guī)媒體上狂轟亂炸施展大手筆的他不得不放下陽春白雪的架子，轉(zhuǎn)向了一向沒有看得起的小報。他用為數(shù)不多的那點資金試探性的印了幾萬分小報，印上了個專柜的地址，讓自己公司的業(yè)務員，在藥店附近派發(fā)投遞，報紙投遞后當天就產(chǎn)生了效果，有些專柜實現(xiàn)了銷售。此時，專柜銷售的優(yōu)點充分表現(xiàn)出來：一、回款問題解決了，由于同藥店只存在租賃關系不需要和其發(fā)生結(jié)算，專柜銷售多少就可以收回多少，縮短了回款周期。二、消費者看到小報產(chǎn)生購買欲望，并可以在上面得到準確的銷售地址，避免了客戶流失。三、終端難題迎刃而解，由于一個月向藥店交納2-3000元的租金，廠家當然有權利在一定范圍內(nèi)擺放宣傳物料，至于產(chǎn)品陳列更不在話下，自己的專柜擺的全是海洋補腎膠囊，在藥店里絕對引人注意。而營業(yè)員則由經(jīng)過嚴格培訓的自己公司的小姐擔任，在產(chǎn)品推介方面不會有任何漏洞。四、信息反饋系統(tǒng)建立了，一場宣傳攻勢接受后，公司可以馬上獲得準確的銷售數(shù)字，并且可以通過對消費者的行為分析，來修正自己的的宣傳內(nèi)容，評估廣告效果。還有其開始沒有想到的意外收獲：因為專柜交納固定租金，產(chǎn)品以零售價回款，這樣當一個專柜的銷售到達相當規(guī)模后，進銷差價抵消到柜臺租金后還會有很大的盈余。對于做大的產(chǎn)品這一塊的利潤是很客觀的：由于終端掌握在自己手中廠家組織優(yōu)惠活動時不必和渠道商協(xié)調(diào)，更不存在復雜的調(diào)價問題，提高了市場操作的靈活性和效率。

　初期的嘗試大獲全勝，李總信心大增，決定加大了推廣力度。一個月下來不僅產(chǎn)品打開市場，而且公司積累了客觀的利潤。在不斷完善以小報宣傳為主的宣傳模式上公司把專柜營銷和分級代理的渠道模式復制擴大到全省，借助新加盟的合作伙伴們的資金、人員和網(wǎng)絡，整個項目的實力急劇膨脹，產(chǎn)品的市場占有率迅速提高，海洋補腎膠囊奇跡般的成為了補腎壯陽市場中的一個強勢品牌。一個月幾百萬的銷量帶來的可觀利潤還有巨大的成就感足以補償李總為整個項目艱辛付出了。

　　隨著市場的逐漸成熟和網(wǎng)絡的完善，海洋補腎膠囊的推廣模式也進行了一些提升：在不放棄小報宣傳的前提下，加大了媒體廣告的投放力度，在專柜之外又吸收了一些新的零售店進入，并命名為金牌銷售店，也會和渠道發(fā)生業(yè)務關系，不過，結(jié)算方式都是現(xiàn)金形式了。不知是此消彼長還是純屬偶然，隨著海洋補腎膠囊在當?shù)氐尼绕穑瑓R仁腎寶日見式微。海洋補腎膠囊采用銳利的渠道模式，終于奠定了自己的強勢地位。

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