2000年頭半年，哈藥六通過獨(dú)特的推廣手段迅速創(chuàng)造了一個銷售奇跡，就在這時一個意外的廣告事件使蓋中蓋遭遇了巨大的打擊。

　　一部廣告摧毀百億補(bǔ)鈣市場

　　“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝……”在稚嫩的童聲旁白聲中，讀著信的鞏俐，輕輕地說道“蓋中蓋口服液，真的不錯”。這是那則2000年6月開始播放、由鞏俐出任品牌代言人的廣告，由于該廣告有半公益色彩，加之鞏俐個人的品牌號召力，把蓋中蓋宣傳推向前所未有的顛峰。

　　但是這個看似溫馨的廣告，卻因涉及侵權(quán)而遭到中國青基會的反對，引發(fā)軒然大波。圍繞著侵權(quán)與否，中國青基會和哈藥六廠數(shù)次交鋒，互致信函，各方說法更令事件撲朔迷離，致使風(fēng)波愈演愈烈。

　　7月5日，中國青基會發(fā)出律師函稱，中國青基會已經(jīng)國家工商局商標(biāo)局核準(zhǔn)取得希望工程服務(wù)商標(biāo)專用權(quán)。因此，未經(jīng)中國青基會授權(quán)許可，任何組織和個人均不得借用希望工程名義舉辦各類活動或進(jìn)行宣傳。中國青基會并已于6月30日向全國希望工程授權(quán)實(shí)施機(jī)構(gòu)所管理的希望小學(xué)發(fā)出調(diào)查函。據(jù)初步調(diào)查，中國青基會希望工程實(shí)施管理系統(tǒng)的希望小學(xué)并未收到過哈藥六廣告中所謂由“鞏俐阿姨”捐贈的蓋中蓋口服液。中國青基會認(rèn)為，該廠冒用希望工程的良好聲譽(yù)制作播放虛假廣告以牟取商業(yè)利益的行為是對中國青基會合法權(quán)益的嚴(yán)重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到貶損，必須就此事作出合理的解釋并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施，以挽回對中國青基會及希望工程造成的不良影響。

　　7月7日，哈藥六廠打破沉默，他們向中國青基會回復(fù)律師函，稱此事是一個誤會，鞏俐確實(shí)在1999年12月27日向哈爾濱市依蘭縣迎蘭鄉(xiāng)海潤希望小學(xué)捐贈20箱蓋中蓋口服液。哈藥六廠制作半公益性的廣告，是希望喚起社會關(guān)心教育、關(guān)心貧困地區(qū)孩子的就學(xué)問題，所以對“希望工程”并沒有“貶損”。同時應(yīng)該注意到廣告通篇沒有 “希望工程”字樣。

　　7月8日，青基會認(rèn)定該行為不屬于捐贈，而是一種廣告策劃行為。

　　7月10日，青基會正式遞交投訴要求查處“鞏俐廣告”，蓋中蓋廣告開始停播。

　　7月12日，哈藥六廠廠長汪兆金為解決糾紛親自抵京，當(dāng)日下午3點(diǎn)開始和青基會秘書長徐永光會面，雙方終于達(dá)成了共識。徐永光秘書長高度評價哈爾濱制藥六廠就該則廣告糾紛最終采取的積極姿態(tài)，并表示中國青基會愿以最大的誠意與哈爾濱制藥六廠迅速達(dá)成諒解。

　　至此，一場危機(jī)似乎成功化解了 ，可是更大的危機(jī)還在后面。

　　“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長期壓抑心頭的對蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業(yè)灌輸策略的不滿，人們開始公開以一種負(fù)面的眼光來審視哈藥六，并出現(xiàn)了有規(guī)模的來自于媒體和專業(yè)市場人士的批評。這些批評無疑導(dǎo)致了產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中信譽(yù)的減分，銷售額開始大幅下降。

　　7月20日，佛山一消費(fèi)者李鶯以自己受該口服液的“書面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導(dǎo)，結(jié)果損失了69元錢購買了4盒絕非藥品而是并無療效，依法可認(rèn)定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐及哈爾濱制藥六廠、濮存昕、佛山汾江藥行等告上法庭。佛山城區(qū)法院受理此案，據(jù)說這是廣東首例“消費(fèi)者反廣告欺詐”維權(quán)案。原告要求法院判令哈爾濱制藥六廠為“虛假廣告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等欺詐行為”承擔(dān)責(zé)任，向原告支付賠償金139.20元，判令鞏利、濮存昕向原告賠付“上當(dāng)受騙心傷痛苦精神撫慰金”1元，同時要求哈爾濱制藥六廠、鞏俐、濮存昕向原告公開賠禮道歉。 　

　　蓋中蓋的品牌危機(jī)引發(fā)了公眾和政府行政部門對鈣劑市場不良現(xiàn)象的關(guān)注，有如推倒了多米諾骨牌，鈣劑產(chǎn)品整體遭遇了“嚴(yán)冬”。

　　9月18日 ，衛(wèi)生部公布了補(bǔ)鈣類保健食品抽檢情況，這次共抽檢補(bǔ)鈣類保健食品185個，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)評定，不合格的有10個，合格率為94.6%。其中有彼陽牦牛骨髓壯骨粉、勁得鈣、健骨藕粉、大天力壯骨粉、威士雅壯骨粉、正和羊乳鈣片、2g×２0包裝的超微鈣、400g包裝的超微鈣、海健壯骨粉、育美鈣嚼片。其中彼陽牦牛骨髓壯骨粉為緊隨蓋中蓋的一線品牌，大天力壯骨粉、威士雅壯骨粉、育美鈣嚼片也有相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊?。至此鈣劑產(chǎn)品遭遇了整體信譽(yù)危機(jī)，整個行業(yè)進(jìn)入了真正的“嚴(yán)冬”，精心培育起來的補(bǔ)鈣市場加速了不可逆轉(zhuǎn)的崩潰。

　　福無雙至禍不單行，2000年11月09日，四川省物價局和重慶物價局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于部分藥品降價的通知》。其中涉及哈爾濱制藥六廠的藥品共有五種，這五種藥品原來的全國統(tǒng)一零售價均在17元以上。調(diào)整后，蓋中蓋片劑的最高零售價分別是8.4元(兒童)、12元(成人)；其他3種口服液的最高零售價則都是10元。降價后，新的藥品最高零售價格幾乎等于過去的藥品出廠價，有的產(chǎn)品的零售價甚至低于原來的藥品進(jìn)價，商家紛紛要求退貨。這個價格廠家能否承擔(dān)成本的壓力姑且不論，僅是處于市場規(guī)劃的需要廠家就無法接受，唯一的出路是退出該市場。

　　這時鈣劑市場已經(jīng)掉到了谷底，已經(jīng)沒有任何一個廠家從事任何形式的推廣工作了，轟轟烈烈的全民補(bǔ)鈣到此結(jié)束！

　　2000年底，三九的納諾卡鈣和寶潔CCM鈣想試水鈣劑市場，因?yàn)槭袌鍪挆l，淺嘗則止激流勇退。2002年匯仁集團(tuán)傾注了巨大心血推出延年鈣，該產(chǎn)品的初期市場開拓資金就高達(dá)2000萬元，但因市場開拓不利，匯仁集團(tuán)最后放棄了進(jìn)一步的投入。在蓋中蓋等市場主力消沉后鈣劑市場經(jīng)歷了相對的沉寂。鈣爾奇憑借專業(yè)渠道的推廣輻射零售市場，成為了市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而美國樂力憑借者產(chǎn)品自身的良好賣點(diǎn)和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)象一匹黑馬無聲地殺出，并已經(jīng)成為鈣劑市場的一線品牌。 

　　痛心！檢討哈藥六的危機(jī)公關(guān)

　　哈藥六在“鞏俐阿姨事件”中危機(jī)處理不當(dāng)，導(dǎo)致蓋中蓋的全面失利和整個鈣劑市場的整體崩盤。哈藥六的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子是通過在本企業(yè)實(shí)踐中逐漸成長起來的，他們具有一線市場的經(jīng)驗(yàn)和敏銳感覺，但是受制于他們自身經(jīng)營理念的局限，要求他們具有品牌管理經(jīng)理的水平是不現(xiàn)實(shí)的。

　　危機(jī)就像“死亡和納稅一樣不可避免”，危機(jī)管理對于身處激烈市場競爭中的企業(yè)來講是個不能回避的話課題。

　　危機(jī)的形式是多種多樣的，主要有經(jīng)營危機(jī)、形象危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等等。企業(yè)必須樹立危機(jī)管理意識，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，提高危機(jī)管理水平。正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣,危機(jī)發(fā)生的時間和環(huán)境也不盡相同。任何危機(jī)的出現(xiàn)，往往都具有突發(fā)性、破壞性、欲望性、聚眾性和持久性，但是如果建立了完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，那么會把危機(jī)避免或者大大降低危機(jī)發(fā)生的概率。

　　品牌危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包括幾個方面：第一，組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成品牌危機(jī)管理小組，制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案，清理危機(jī)險情，一旦發(fā)生危機(jī)及時予以遏制，減少危機(jī)對品牌乃至整個企業(yè)的危害；第二，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測各種危機(jī)情況、捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)制定對策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生；第三，建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因　

　　哈藥六的蓋中蓋產(chǎn)品由于產(chǎn)品自身的局限和產(chǎn)品說明書的部分功能夸大，在推廣中采用的超常規(guī)的投放和明星策略（引發(fā)公眾不滿），都是醞釀危機(jī)的溫床。同時由于缺乏具有現(xiàn)代經(jīng)營理念和專業(yè)素質(zhì)的品牌管理人員,使他們無法避免哪怕是很低級的錯誤（廣告糾紛）。

　　首先哈藥六的海量商業(yè)廣告為后來的危機(jī)埋下了伏筆。廣告的功能是品牌和品牌消費(fèi)者進(jìn)行溝通，溝通的基本內(nèi)容是關(guān)于品牌和產(chǎn)品的物質(zhì)層面的利益承諾，除此之外還要向消費(fèi)者傳達(dá)文化和社會層面價值。北派行銷模式就是專注于有關(guān)產(chǎn)品的方方面面，最終促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而南派營銷模式偏重于文化和社會價值方面的溝通，但是往往市場效果并不好。如果一味地進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播，在廣告泛濫的社會背景下會導(dǎo)致消費(fèi)者的反感，這時間或地穿插公益廣告可以避免的逆反心理，在消費(fèi)者接受你的社會、文化價值的同時，往往會主動的分析關(guān)注你的品牌。胃藥斯達(dá)舒膠囊在這方面做的十分成功，堪稱楷模。如果哈藥六的公益廣告在鞏俐事件之前播放，那么即使后來出現(xiàn)一些意外公眾對其的批評指責(zé)也不會很極端，更不會造成災(zāi)難性后果。

　　在鞏俐阿姨事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該馬上進(jìn)入危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。企業(yè)在面對危機(jī)時應(yīng)該組織專門的危機(jī)公關(guān)小組主動的去化解危機(jī)，同時應(yīng)該積極配合新聞媒體建立有效的信息發(fā)布管道，避免謠言四起。哈藥六在危機(jī)初期行動遲緩心存僥幸對危害估計不足，更不應(yīng)該在危機(jī)源消除后以為萬事大吉，忽視了危機(jī)傳播后在消費(fèi)者、媒體和行政管理部門造成的不良影響。

　　危機(jī)常常成為社會輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”，它更是新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索，有時甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，一個負(fù)面消息的傳播足以抵銷千百篇正面的報道和千百次廣告。如果此時哈藥六認(rèn)識到這一點(diǎn)，就應(yīng)該設(shè)法平息公眾的不良情緒，并且利用由此引發(fā)的公眾關(guān)注開展正面的公關(guān)活動，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，迅速提升品牌的美譽(yù)度。比如，危機(jī)的起源在于侵犯了希望工程這個公益組織的權(quán)益，如果哈藥六能夠借機(jī)聯(lián)手中國青基會開展公益活動，諸如向希望工程捐贈或者在以后企業(yè)銷售中提取一定的比例支持公益事業(yè)，那么這個危機(jī)就可以轉(zhuǎn)化為千載難逢的良機(jī)，大大地提高企業(yè)的品牌美譽(yù)度。如果如此哈藥六真的是勇者無畏、仁者無敵了。在廣告風(fēng)波后，哈藥對形勢的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)無能為力了。

　　我們的本土企業(yè)不缺乏能夠創(chuàng)新的經(jīng)營者，但是缺乏創(chuàng)新的組織和機(jī)制。同樣，我們不怕危機(jī)降臨，而怕的是我們?nèi)狈ξC(jī)管理的意識和能力。

　　新蓋中蓋，危機(jī)過后的浴火重生

　　從２００１年１月１日開始，哈藥六廠在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候（包括黃金時間段）播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共１２個主題，每天播放２～５分鐘。哈藥六廠在經(jīng)歷了最初級和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，終于以全新的方式和心態(tài)來注重品牌的深層塑造。哈藥六投放公益廣告的力度和早期投放商業(yè)廣告如出一轍，又創(chuàng)造了中國企業(yè)之最。蓋中蓋雖然倒下了，哈藥卻本著更為理性的心態(tài)和嫻熟的技巧在樹立企業(yè)整體品牌方面不斷進(jìn)取。

　　“我們不能招大家煩了?！?汪兆金對廣告創(chuàng)意的最基本要求是廣告一定要感人至深，最好催人淚下。 “中國老百姓現(xiàn)在還是喜歡能讓人哭的公益廣告，而且最好長度是一分鐘，半分鐘人家還在醞釀情緒，哭不出來。當(dāng)我感動別人的時候，還怕他們記不住我嗎？”

　　哈藥六的一些廣告確實(shí)影響深遠(yuǎn)，如哈藥六廠的國旗篇廣告：從北國邊睡到天涯海角，從西部貧困地區(qū)到特區(qū)，從部隊到學(xué)校，從農(nóng)村到城市，祖國的各族兒女共擁著一面旗，奔向太陽升起的地方，然后引出一個主題??同升一面旗，共愛一個家！這則廣告表現(xiàn)了強(qiáng)烈的愛國主義精神，引起了廣泛的共鳴。最為感人的是洗腳篇：媽媽給奶奶洗腳，兒子看到后轉(zhuǎn)身出去了。年輕母親到外邊尋找兒子，看到滿臉稚氣的兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻說:媽媽洗腳!最后點(diǎn)及主題：其實(shí)父母是孩子最好的老師,最后推出哈藥集團(tuán)制藥六廠標(biāo)志。這則廣告曾經(jīng)引發(fā)過中學(xué)生的傳統(tǒng)道德教育變革，獲得了廣泛的社會稱贊。觀眾沉醉于人性和親情的美好體驗(yàn)中的同時，自然拉近了和企業(yè)的心理距離。

　　蓋中蓋的品牌受到嚴(yán)重?fù)p害后，重新修復(fù)顯然不具備現(xiàn)實(shí)意義。和康泰克經(jīng)歷PPA事件后推出新康泰克如出一轍，2002年哈藥六推出了自己的新蓋中蓋口服液。一句“媽媽，新蓋中蓋好喝”宣告了自己的復(fù)出，同時又告訴了人們新蓋中蓋在原來產(chǎn)品基礎(chǔ)上經(jīng)過配方改良，更容易為人體吸收利用。新蓋中蓋最初的定位人群同蓋中蓋一樣依然主打兒童。2003年哈藥六又推出了高鈣片，對補(bǔ)鈣市場進(jìn)行了細(xì)分，該產(chǎn)品目標(biāo)人群是老年人，廣告代言人是幾年來一直活躍在舞臺上的老藝術(shù)家李丁。這時的廣告播放頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以前，而平實(shí)簡樸充滿生活氣息的廣告內(nèi)容也更容易為人們所接受。老年人是補(bǔ)鈣市場的一個重要群體，而且老年人對于缺鈣帶來的痛苦感覺更加明顯，目前活躍在市場的補(bǔ)鈣產(chǎn)品大多數(shù)是針對對缺鈣感覺比較敏感的老年人。盡管新蓋中蓋與蓋中蓋當(dāng)年的輝煌不可同日而語，但仍然高居補(bǔ)益類保健品之前列，同時仍然是鈣劑市場第一品牌。在目前不到30個億的整體市場容量下，以新蓋中蓋為首的哈藥系補(bǔ)鈣產(chǎn)品占據(jù)市場份額的50%左右。

　　廣告的作用不僅是傳播產(chǎn)品信息，還肩負(fù)著和消費(fèi)者心靈溝通的重要任務(wù)。哈藥六順利走出低谷，得益于綜合了北派營銷擅長市場開拓、促進(jìn)銷售和南派營銷長于品牌運(yùn)做的特點(diǎn)。 走出了醫(yī)藥保健品一直難以擺脫的“野獸派營銷模式 ”，現(xiàn)在的哈藥六品牌是個既實(shí)用又美麗的品牌，哈藥六終于在付出沉痛代價后成熟起來了。

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