農(nóng)村白酒市場開發(fā)指南

 作者:戚海軍    71


  農(nóng)村白酒市場是一個(gè)廣袤無垠、充滿希望的市場,同時(shí)也是一個(gè)崎嶇坎坷、不易攻克的市場!不過進(jìn)軍農(nóng)村市場雖然困難之大,但在白酒競爭日益激烈、城市戰(zhàn)場硝煙彌漫的今天,農(nóng)村市場還畢竟是一個(gè)很具生存價(jià)值的另類空間。而如何開墾這片廣闊的土地,也便顯得尤為關(guān)鍵!

  市場環(huán)境分析:競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同式現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。近年來,白酒產(chǎn)品陸續(xù)增多,白酒高檔品牌、超高檔品牌如雨后春筍,多數(shù)品牌都在把城市消費(fèi)市場、特別是高端市場作為主戰(zhàn)場,使整個(gè)城市白酒市場硝煙彌漫、危機(jī)四伏,多者是舉步維艱、尤入困籠之獸!雖然有的不遺余力,奮起抗?fàn)?,但多?shù)計(jì)窮力乏,含恨而終!所以,白酒品牌有必要尋求新的生存空間,而擁有8億人口的農(nóng)村消費(fèi)市場正是一個(gè)新的陣地。

品牌戰(zhàn)略:以農(nóng)村市場為切入口,從市場低端建立起大眾化消費(fèi)群體,逐步通過農(nóng)村市場根據(jù)地達(dá)到由農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略目的。

  品牌定位:白酒低端品牌,適應(yīng)我國農(nóng)村大部分消費(fèi)環(huán)境、符合農(nóng)村消費(fèi)者的精神需求。

  市場規(guī)劃:先通過對各區(qū)域市場的精耕細(xì)作,再以點(diǎn)帶面的形式逐步推廣到全國市場。

  命名策劃:商標(biāo)與產(chǎn)品名稱作為品牌形象的重要載體,應(yīng)充分考慮如何與市場基因相結(jié)合,命名策劃時(shí)須注重“三相符”和“一統(tǒng)一”,即:一要名稱符合目標(biāo)市場的消費(fèi)環(huán)境、二要符合產(chǎn)品的風(fēng)格特征、三要符合品牌的文化表現(xiàn),同時(shí)要求產(chǎn)品名稱最好與商標(biāo)名稱相統(tǒng)一,這樣才便于品牌傳播與推廣。

  口感設(shè)計(jì):農(nóng)村市場飲濃香型高度白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者居多,52º以上的白酒呈主流趨勢,建議產(chǎn)品的度數(shù)宜48º~60º。

  包裝規(guī)劃:現(xiàn)在不少的農(nóng)村消費(fèi)者還依舊在購買散酒喝,所以,白酒產(chǎn)品的包裝應(yīng)美觀大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、方便攜帶,不宜采用高檔包裝形式。一般情況下,農(nóng)村市場多直接以玻璃瓶的簡裝方式為主流包裝,以普通合裝、精裝禮盒產(chǎn)品進(jìn)行組合投放市場。

  價(jià)格定位:農(nóng)村白酒市場的成熟消費(fèi)群體其年齡段一般在20歲以上,對白酒產(chǎn)品的購買力一般在3~15元之間,5元以下的光瓶酒最暢銷。因而,主打產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定位于大眾化,價(jià)格不宜超過5元。

  渠道模式:開發(fā)農(nóng)村白酒市場,必須施行通路下沉,通過深度推廣實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張。主要表現(xiàn)形式為:以“縣(區(qū))”為營銷單位,并以縣級市場為直接輸出端口,以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級分銷渠道。這里值得注意的是:每個(gè)縣只設(shè)立一家代理商,主要執(zhí)行配送,廠方按縣級市場組成若干個(gè)營銷部(編制10~15人)協(xié)助開拓農(nóng)村市場,及市場協(xié)調(diào)與服務(wù)工作,不到成熟時(shí)機(jī),產(chǎn)品嚴(yán)禁流入城市消費(fèi)市場。

  一、如何細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體:

  農(nóng)村白酒市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對比較簡單,不象城市那樣呈多樣化消費(fèi)層次,總體來講,成年男士都是白酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體,在同一市場區(qū)域其消費(fèi)水平基本上差異不大,其消費(fèi)方式一般是自飲、宴請客人或送禮之用,平常自飲的農(nóng)村消費(fèi)者中間有不少是購買當(dāng)?shù)匦∽鞣会勗斓纳⒕?,具有一定?jīng)濟(jì)條件的才購買瓶裝酒,而普通盒裝和禮裝白酒主要是請客或送禮。所以,開發(fā)目標(biāo)市場時(shí)一定要深入調(diào)查這幾種不同消費(fèi)方式的情況和所占有的比例,其中包括對他們的飲用習(xí)慣、口味喜好、消費(fèi)能力、購買場所、購買時(shí)間的調(diào)查,然后根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果鎖定目標(biāo)客戶、并有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,同時(shí)制定應(yīng)對地方品牌或外來強(qiáng)勢品牌的防御策略。  

  二、怎樣讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生互動:

  農(nóng)村消費(fèi)者受社會環(huán)境、地理交通和文化觀念的影響,普遍存在品牌意識比較薄弱,這就需要我們企業(yè)做好市場培育與消費(fèi)引導(dǎo)工作,根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn):農(nóng)村市場除有少量顧客選擇一些老字號或名牌酒外,很大部分顧客偏好于地方酒,有60%以上的消費(fèi)者是隨機(jī)消費(fèi),無明顯的購買品牌產(chǎn)品行為,約有8%的人是受廣告的宣傳引導(dǎo)愿意進(jìn)行嘗試購買。

  同時(shí)研究也表明:樸實(shí)的農(nóng)民也是一個(gè)比較重感情、講究實(shí)惠的消費(fèi)者,情感營銷很適合這類消費(fèi)群體,因而,在品牌推廣工作中應(yīng)高度重視其情感需求和心理特征。

  □ 在包裝設(shè)計(jì)上,一定要迎合農(nóng)村消費(fèi)者的心理需求與審美觀念,建議可用稻田、高糧地或莊稼豐收場面作圖案背景,要充分體現(xiàn)農(nóng)村的自然美景與豐收喜慶,同時(shí)廣告語一定要親切、有感染力!如:“紅高梁酒、咱莊稼人的酒”!

  □ 有實(shí)力的企業(yè)如果要找品牌代言人,建議選用農(nóng)民都比較熟悉的明星,如潘長講、趙本山,而區(qū)域品牌可用地方明星,象川渝地區(qū)可找龐祖明等,當(dāng)然,選用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民大伯也未嘗不可,這樣一來,能有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

  □ 可利用趕集日(有地方俗稱“趕場”)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些酒樓、飯館促銷,并同時(shí)開展“免費(fèi)品場”、“買一贈一”、“現(xiàn)場宣傳”等促銷宣傳活動,平時(shí)做市場促銷活動也可把農(nóng)民朋友平常所需的農(nóng)用物質(zhì)(如工用具、化肥)作禮品贈送。

  □ 在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一定數(shù)量的樣板店,提供店招、海報(bào)、窗口陳列架、贈品等支持,從而促進(jìn)帶動附近其它商店的銷售。

  □ 利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播,協(xié)辦一些“技術(shù)講座”欄目,或在一些人口密集的村莊開辦一個(gè)“讀書俱樂部”(俱樂部可設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品專柜),讓村民既能免費(fèi)讀書學(xué)習(xí),又能現(xiàn)場買到好酒。

  □ 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)民傳統(tǒng)的文化生活已被電視所取代,為適應(yīng)他們的心理需要,可不定期到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊開展“送文藝下鄉(xiāng)”、“送電影下鄉(xiāng)”等活動,從而加深農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的情感。

  □ 凡過生日、辦喜事的農(nóng)村消費(fèi)者,憑有效證件可領(lǐng)取到公司贈送的禮品酒和優(yōu)惠卡,當(dāng)然也可派員現(xiàn)場促銷,這樣一來不但可促進(jìn)這部分顧客購買本品,還能影響其他親朋好友的消費(fèi)。

  在農(nóng)村市場以情感為營銷主題,展開深度分銷與深度促銷更能有效打擊競品,從而快速提升品牌的知名度。

  三、如何把農(nóng)村消費(fèi)者培育成忠實(shí)的顧客:

  農(nóng)村市場雖然一片光明,但作為白酒的低端市場,往往也是龍蛇混雜的地方,不僅要面對地方強(qiáng)勢品牌的阻擋、國內(nèi)名優(yōu)品牌的圍攻,還要防備不少假冒偽劣的沖擊,因而要打造成農(nóng)村市場的強(qiáng)勢品牌,必須注重培育農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的忠誠度,而以下幾個(gè)方面必須引起重視。

  □ 產(chǎn)品的風(fēng)味一定要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味喜好與飲用習(xí)慣,所以區(qū)域品牌的開發(fā)一定要針對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,同樣,必須把品牌的美譽(yù)度建立在堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)之上,只有貨真價(jià)實(shí)才能有效提高顧客的忠誠度。

  □ 保持比較穩(wěn)定的價(jià)格曲線,根據(jù)競爭者的變動合理調(diào)控鄉(xiāng)村終端市場的零售價(jià),因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對價(jià)格特別敏感,也比較在乎產(chǎn)品價(jià)格的高低,如果漲幅太高,會使部分客戶流失,所以,對市場價(jià)格走勢的深入調(diào)查和預(yù)測也至關(guān)重要,在產(chǎn)品開始執(zhí)行價(jià)格定位時(shí),就要充分考慮“降價(jià)容易提價(jià)難”的農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀。

  □ 要保持健康、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象,企業(yè)的CI形象與VI視覺設(shè)計(jì)不宜頻繁更換,更不能隨意改變農(nóng)村消費(fèi)者比較固守和偏好的一些東西。例如:以前的包裝是紅色為主調(diào),消費(fèi)者很喜歡,你卻換成了其它色彩,這樣就會影響他的購買興趣。

  □ 要堅(jiān)持并加強(qiáng)對終端網(wǎng)點(diǎn)的回訪和維護(hù),盡量合理滿足其利益需求,從而鞏固經(jīng)銷商對品牌的信心,不斷提高其對品牌宣傳的熱情。

  □ 深入開展售后服務(wù)與市場協(xié)調(diào)工作,盡量解決經(jīng)銷商的后顧之憂和顧客反饋的一些建設(shè)性意見。

  □ 一切圍繞“滿足消費(fèi)者的市場需求”,努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整品種結(jié)構(gòu),并不斷建立健全質(zhì)量服務(wù)體系。

  □ 不斷創(chuàng)新和加強(qiáng)促銷活動,通過更深層次的互動,逐步縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離。

  □ 保持有計(jì)劃、有規(guī)律地調(diào)查分析市場競爭環(huán)境,通過研究、打擊競品的弱勢,不斷改進(jìn)自己的缺點(diǎn),從而提升本品的影響力。

  □ 在市場行銷工作中,員工的言談舉止要體現(xiàn)并維護(hù)品牌的形象,一些讓消費(fèi)者喜愛或有益的活動也要具有連續(xù)性,從而不斷刺激其購買欲望。對經(jīng)銷商也是一樣,譬如:有的廠家在產(chǎn)品導(dǎo)入期對他們是滿面堆笑,產(chǎn)品暢銷期卻冷若冰霜,這都不利于培育顧客的忠誠消費(fèi)。

  四、從農(nóng)村包圍城市的時(shí)機(jī):

  □ 產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,并成為這一區(qū)域之農(nóng)村市場的主流品牌,在農(nóng)村市場享有較高的知名度度與美譽(yù)度,其聲譽(yù)也逐漸傳播到城區(qū)市場。

  □ 雖然此策略對城市流通渠道作了嚴(yán)格封閉,但不少的城市消費(fèi)者通過城鄉(xiāng)的往來對產(chǎn)品已有一定的認(rèn)知與了解,可由于城區(qū)無處購買,于是四處咨詢,這樣一來使前來要求經(jīng)銷的城市經(jīng)銷商越來越多。即城區(qū)消費(fèi)者主動呼應(yīng),外圍條件已經(jīng)成熟。

戚海軍
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