我們的白酒軍團(tuán)正在“終端制勝”的高呼聲中大舉進(jìn)入，而筆者此時(shí)卻要說(shuō)些涼言冷語(yǔ)，這對(duì)那些大踏步的亢奮者來(lái)講好比潑了一瓢水！但透過(guò)白酒市場(chǎng)“火熱”的表面，不難看出我們涉足其間的不少淘金者其實(shí)已至窮途末路之境，說(shuō)白酒危機(jī)四伏，不是空穴來(lái)風(fēng)，也并非危言聳聽！

　　短期利益的思想危機(jī)

　　雖然市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已極度白熱化，雖然稅制的地調(diào)整、糧食地漲價(jià)、《道法》地實(shí)施使一些白酒企業(yè)的困境好比雪上加霜！但白酒舞臺(tái)的角逐者并沒有因此減少，相反，新進(jìn)者是不斷增多。在“痛并快樂著”的白酒勇士眼中，白酒技術(shù)不高、進(jìn)入門檻低，相比之下，白酒產(chǎn)品的利潤(rùn)還是誘人得多！近幾年，白酒市場(chǎng)外行資本不斷加入、白酒新產(chǎn)品有如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)?？蓪?shí)際上無(wú)論城內(nèi)還是墻外的，真正能撈到“油水”者是屈指可數(shù)，更多者像啃雞肋一樣，可謂“吃之乏味、丟之可惜”！

　　進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)是好事，因?yàn)橛悬c(diǎn)烏煙瘴氣的白酒市場(chǎng)的確需要一些新生力量！但不少新進(jìn)者是急功近利，新品一上市就走高端市場(chǎng)者是趨之若鶩！如果把白酒終端市場(chǎng)比作一根木棍的話！那么，可以用“頭重腳輕”來(lái)形容現(xiàn)在的狀態(tài)。從營(yíng)銷角度講，一個(gè)品牌的成功塑造是建立在市場(chǎng)培育的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期等發(fā)展過(guò)程方能逐步奠定牢固的消費(fèi)根基。一個(gè)產(chǎn)品沒有一定的品牌基礎(chǔ)與成熟的消費(fèi)環(huán)境、實(shí)質(zhì)上是很脆弱的！而今天的某些白酒商人，一開始賣酒就銷幾百上千元一瓶的，把一些高檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)所簡(jiǎn)直就當(dāng)成了造錢的工廠！難怪多者是風(fēng)光了一年半載，便曇花一現(xiàn)般地消失了！有的新手恐怕連行業(yè)規(guī)律都還沒有搞懂就中途夭折了！為什么很多白酒企業(yè)“富不過(guò)三”，歸根到底就是短期利益思想嚴(yán)重，片面追求白酒高端市場(chǎng)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)，而忽視了品牌的基礎(chǔ)建設(shè)！每每想到的不是去做好每一個(gè)行銷細(xì)節(jié)，而只看到了掛在枝頭的累累碩果！

　　表面上看，我們的廠家是在施行通路下沉、縮短流通渠道，但仔細(xì)洞察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們過(guò)度熱衷于餐飲高檔消費(fèi)場(chǎng)所和一些大型商場(chǎng)、超市，很少問(wèn)津于遍布很廣的那些便民店之類的小終端。原因很簡(jiǎn)單，他開發(fā)的是高價(jià)位的“高檔產(chǎn)品”，你消費(fèi)不起！試想：一個(gè)脫離了大眾消費(fèi)群體、缺乏產(chǎn)品美譽(yù)度的白酒品牌它能在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足嗎？因而，白酒市場(chǎng)連年增多的高價(jià)位產(chǎn)品，從一定角度講也表現(xiàn)出某些人的“利欲傾心”，其“大撈一把”的美夢(mèng)只會(huì)落個(gè)竹籃打水一場(chǎng)空！

　　如果把白酒品牌推廣看作是建造房屋的話！可以說(shuō)我們今天多數(shù)的白酒工匠已沒有“萬(wàn)丈高樓平地起”的思想意思，這是很危險(xiǎn)的！

　　極度匱乏的文化危機(jī)

　　很多名酒是經(jīng)過(guò)幾百上千年的悠久歷史方才積淀出厚重的品牌文化內(nèi)涵，五糧液也是經(jīng)過(guò)好幾代人的奮斗努力才鑄就了高達(dá)269億的品牌價(jià)值。但白酒市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)的很多品牌、對(duì)消費(fèi)者而言幾乎都是陌生的面孔，有的僅僅是為產(chǎn)品取一個(gè)名字、換一種包裝、提升一下價(jià)位，就大言不慚地講自己賣的是文化酒！品牌酒！是為品牌文化內(nèi)涵增值！且不論高價(jià)位是否代表高價(jià)值，且問(wèn)你的產(chǎn)品上市才幾天，有幾個(gè)中國(guó)老百姓知道它的大名？品牌的文化價(jià)值豈能一個(gè)花稍酒名、一個(gè)傳奇故事、一個(gè)高檔包裝就能表現(xiàn)？在林林總總的的白酒商品中，“穿金戴銀”、“稱霸呼王”者比比皆是！大部分品牌的文化表現(xiàn)都局限于傳統(tǒng)的狹窄方式，喜慶、富貴之類是千篇一律，更多者是虛構(gòu)傳說(shuō)、捏造歷史，讓一個(gè)個(gè)虛偽的故事、華麗的外殼去彰顯品牌的文化精髓?？v觀超市貨架上琳瑯滿目的酒品，從一些白酒企業(yè)的通常表現(xiàn)及傳遞的信息來(lái)看，好像都是給那些富商雅士和辦喜事的人造的，好像也只有成功人士才喝酒，凡夫俗子似乎只有靠邊站！沒有體現(xiàn)出白酒多樣化的消費(fèi)層次。所以，低俗、淺薄的文化表現(xiàn)已是白酒市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷怪圈；相比之下，莊稼漢、老村長(zhǎng)、家常酒等白酒產(chǎn)品倒還創(chuàng)意新穎、構(gòu)思精巧，能有效引起消費(fèi)者的心理共鳴！

　　什么才是文化酒，正如以前我在一篇文章中描述茅臺(tái)人詮釋的那樣：“文化的形成是一個(gè)歷史積累過(guò)程，文化酒也不是無(wú)源之水，其品牌在其自身領(lǐng)域應(yīng)帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩，是唯一、排他和權(quán)威的。能夠稱為文化酒，至少應(yīng)具有四個(gè)特征：其一，歷史悠久；其二、工藝獨(dú)特；其三，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，必須是健康酒、生態(tài)酒”。

　　所以，今天的白酒品牌還面臨著極度匱乏的文化危機(jī)。  

　　如履薄冰的品質(zhì)危機(jī)

　　“酒嘛，不就是賣個(gè)包裝”！“酒水不如包裝貴”這在消費(fèi)者心中已是不爭(zhēng)的事實(shí)！現(xiàn)在的白酒企業(yè)在包裝的材料、工藝、質(zhì)地上是越來(lái)越講究，而在產(chǎn)品質(zhì)量方面卻是輕描淡寫。如今某些白酒商人所謂實(shí)施的“特色營(yíng)銷”、“差異化營(yíng)銷”其實(shí)就是“換湯不換藥”，白酒業(yè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象是愈加嚴(yán)重。有些人直言不諱：“酒水的成本一瓶也就3-5元，可要應(yīng)付進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)等過(guò)高的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，我們不得不出此下策”！從眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，作坊型、粗放式生產(chǎn)還大有人在，管理落后、工藝不高、設(shè)備陳舊的現(xiàn)象是“濤聲依舊”！某些人所謂的“傳統(tǒng)工藝、純糧釀造”純屬子虛烏有、瞎蒙騙人！一些企業(yè)無(wú)力運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)去創(chuàng)新發(fā)展，便在產(chǎn)品包裝上做“表面文章”。一些貼牌生產(chǎn)或買斷品牌的商家求利心切，不注重產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)需求、而過(guò)度依賴通過(guò)廣告轟炸建立起來(lái)的“泡沫效應(yīng)”，最終落個(gè)壯志未酬身先死！

　　有人說(shuō)“白酒技術(shù)含量不高，所以便有了今天的大小酒廠“味道差不多”！而茅臺(tái)為什么不能“克隆”，是因?yàn)槠渫寥?、水質(zhì)、原料、工藝等條件是其它地區(qū)的白酒生產(chǎn)難以達(dá)到的，所以，今天的白酒品牌如只改頭換面、而不充實(shí)品質(zhì)內(nèi)涵，只能是外強(qiáng)中干、不堪一擊！

　　黔驢技窮的戰(zhàn)略危機(jī)

　　現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，不少企業(yè)還依然在做“牌子+包裝+廣告+招商+終端=市場(chǎng)”的等式營(yíng)銷，沒有緊緊圍繞消費(fèi)者的市場(chǎng)需求想辦法，而是千方百計(jì)地怎樣讓經(jīng)銷商賣自己的產(chǎn)品。諸不知，沒有讓顧客利益最大化，如何能實(shí)現(xiàn)廠商的“雙嬴”。今天，多數(shù)酒海弄潮兒都使勁往酒店鉆，在本就擁擠的餐飲終端市場(chǎng)相互“殘殺”，當(dāng)然無(wú)形之中也寵壞了那些酒店老板，什么進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)是獅子大開口，其實(shí)這都是廠家作繭自縛，過(guò)多白酒企業(yè)在餐飲終端的“熱炒”，不但提高了進(jìn)入終端市場(chǎng)的門檻，同時(shí)也給行業(yè)帶來(lái)了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有的企業(yè)還通過(guò)買斷一些消費(fèi)量大的酒店終端場(chǎng)所來(lái)擴(kuò)大自己的“勢(shì)力范圍”，如此的賄賂營(yíng)銷，不僅是一種非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，更是一種低智商行為！試問(wèn)：你能把國(guó)內(nèi)整個(gè)終端市場(chǎng)都買下嗎？令筆者納悶的是：為什么我們的白酒企業(yè)、特別是一些新進(jìn)者對(duì)中低端市場(chǎng)不感興趣？為何都不愿意去開拓?fù)碛?億人口的農(nóng)村市場(chǎng)？當(dāng)然，有些人會(huì)自我解嘲：“這是我的上市策略”！可為什么你的產(chǎn)品總是多薄命呢？說(shuō)到底，這不僅我們反應(yīng)了白酒商人短期利益思想嚴(yán)重，同時(shí)也表現(xiàn)其在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面也極度匱乏，有的可以說(shuō)比作是黔驢技窮，根本沒有品牌發(fā)展的持續(xù)戰(zhàn)略。不少是從投資金、買牌子、招人員、建團(tuán)隊(duì)到找商家也就那么幾個(gè)月時(shí)間，可打出的廣告不是歷史悠久、就是名門正宗，真讓人啼笑皆非。不少人開發(fā)一個(gè)新品就妄稱品牌，連起碼的產(chǎn)品知名度都沒有，更莫講美譽(yù)度，著實(shí)令人汗顏！

　　市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)單元素問(wèn)題，工藝、技術(shù)、管理、資金、人才等每一個(gè)環(huán)節(jié)若做不好、都會(huì)影響全局成敗?，F(xiàn)在眾多白酒品牌營(yíng)銷手段不強(qiáng)，從根本上反映出我們的決策者缺乏運(yùn)籌帷幄的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策，沒有一個(gè)高素質(zhì)、高能力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。如今，部分人仍難擺脫傳統(tǒng)思想的束縛，市場(chǎng)升級(jí)和適應(yīng)能力較弱，多者是跟風(fēng)趕潮，象在搞“模仿秀”一樣！沒有一點(diǎn)自己的產(chǎn)品個(gè)性與營(yíng)銷特色，依照葫蘆畫瓢，最終步入別人的后塵。所以，白酒企業(yè)現(xiàn)在“湊熱鬧”、“一窩蜂”式地買牌、貼牌、進(jìn)終端、走高端，象包裝明星一樣去賣酒，這只能說(shuō)明我們某些白酒商人的戰(zhàn)略思想薄弱。

　　白酒人爬得最高，當(dāng)然也跌得最慘！

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