品牌延伸策略是一種整合品牌優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，從一定角度講，也是促進(jìn)廠商合作的有效方式，現(xiàn)在流行的品牌買斷和OEM貼牌等經(jīng)營模式都是在品牌延伸的基礎(chǔ)上逐步形成，其鮮明的特征就是能優(yōu)化商品產(chǎn)銷分工，實(shí)現(xiàn)廠商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到市場(chǎng)利益之“雙贏”。可以說，其不失為生產(chǎn)廠家提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一條好路子！但目睹中國酒業(yè)之現(xiàn)狀，很多企業(yè)在這條路上走岔了！多者在“品牌延伸”方面缺乏理性，以致后來“子多家窮”，甚者非得斷絕“母子關(guān)系”不可！“品牌延伸極端化”曾一度是不少企業(yè)的“陣痛”。

　　昨天與今天

　　當(dāng)然，我們也不能說：“早知今日，何必當(dāng)初”！因?yàn)楫吘蛊放蒲由爝€使我們的白酒業(yè)曾經(jīng)輝煌了那么一段歲月。在上個(gè)世紀(jì)八十年代末至九十年代初期，由于白酒市場(chǎng)需求的急劇增長，一些企業(yè)開始發(fā)展子品牌搶占市場(chǎng)。后來，在不斷升溫的“白酒熱”中，不少的外來資本亦相繼涉足白酒業(yè)“淘金”，有的為圖方便干脆到名酒企業(yè)“買”個(gè)品牌來經(jīng)營，這樣，廠商為了短期利益是不謀而合！“品牌買斷”經(jīng)營也勢(shì)如破竹般在各地蔓延開來，而無力與名酒企業(yè)沾上邊的就直接到四川等地購散酒回去裝瓶就賣，所以那個(gè)時(shí)期，品牌延伸最盛行，形式也最廣。五糧液是國內(nèi)最早采用品牌買斷模式的公司之一，據(jù)悉在鼎盛的時(shí)期多達(dá)60多個(gè)子品牌，象五糧春、金六福、瀏陽河都算運(yùn)作得比較成功。就白酒業(yè)特殊的歷史背景而言，在當(dāng)時(shí)那種短暫的市場(chǎng)空檔期，一些企業(yè)的子品牌的確迅速走紅，并在一定程度上為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和壯大品牌集中優(yōu)勢(shì)起到了積極的促進(jìn)作用。就以瀘州老窖為例：當(dāng)時(shí)一瓶瀘州老窖特曲是20多元，但一瓶子品牌酒也能賣到10多元，諸多子品牌酒紛紛登臺(tái)亮相，使其白酒銷量從90年代初的幾千噸猛增到2000年的4萬噸左右。但這種“沾親帶故”的緩兵之計(jì)雖然在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)找到了市場(chǎng)擴(kuò)張的突破口，但卻為市場(chǎng)的長足發(fā)展埋下了隱患，2000年，在瀘州人準(zhǔn)備清理整頓老窖品牌時(shí)，才發(fā)現(xiàn)攤子鋪得太大，子品牌為爭(zhēng)奪各自的市場(chǎng)，大大削弱了“瀘州老窖特曲”的市場(chǎng)。同樣，很多企業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)需求的增長緩慢，內(nèi)耗問題日益突出，主品牌的元?dú)馐艿絿?yán)重?fù)p傷，品牌的廣種薄收已使其盈利能力大打折扣，而更加嚴(yán)重的是多數(shù)子品牌在市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展后勁不足！

　　好在我們的名酒企業(yè)今天已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了形式的嚴(yán)峻性，五梁液、瀘州老窖等雷厲風(fēng)行，果斷清理門戶，及時(shí)解除了品牌混亂所帶來的嚴(yán)重負(fù)面影響，為過去那種沒有章法的品牌延伸畫上了圓滿的句號(hào)！同時(shí)也開創(chuàng)了廠商合作的新局面。

　　如今，瀘州老窖正大力實(shí)施品牌經(jīng)營，重點(diǎn)樹立以“老窖”和“國窖”為主的核心品牌，不斷提升品牌價(jià)值，向中、高端市場(chǎng)傾斜。

而五糧液，已全方位轉(zhuǎn)向高中價(jià)位產(chǎn)品的產(chǎn)銷，意在超出產(chǎn)品價(jià)位與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化品牌的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)！

　　同樣，劍南春、郎酒、全興等名酒企業(yè)都在不同程度地收縮子品牌陣營，積極促進(jìn)品牌的價(jià)值回歸！

　　品牌延伸新時(shí)代

　　品牌延伸的新生時(shí)代，企業(yè)將走出盲目跟風(fēng)的怪圈，回歸到理性競(jìng)爭(zhēng)，并把品牌價(jià)值作為實(shí)施品牌延伸的主線。從這一點(diǎn)看，在子品牌發(fā)展方面，我們的白酒企業(yè)會(huì)注意調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免泛濫成災(zāi)的悲劇重演，并逐步培養(yǎng)“精兵強(qiáng)將”，通過深入的市場(chǎng)細(xì)分，讓子品牌的開發(fā)與生產(chǎn)新工藝和市場(chǎng)新需求積極結(jié)合，更多的企業(yè)會(huì)更強(qiáng)調(diào)“名”與“實(shí)”相符，一些“換湯不換藥”的子品牌將被陸續(xù)淘汰出局。

　　由于品牌延伸對(duì)企業(yè)的資金、管理、技術(shù)、營銷及品牌美譽(yù)度等條件要求甚高，因而，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖這些名酒企業(yè)依然會(huì)在這一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。越來越多的白酒企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的過程中，亦會(huì)加強(qiáng)運(yùn)用“差異化”策略去突出展現(xiàn)子品牌的特色，讓子品牌在憑借主品牌之“利勢(shì)”的同時(shí)，不斷發(fā)展提高自己在市場(chǎng)的獨(dú)立能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從子品牌的經(jīng)營管理模式來看，會(huì)逐步納入“一體化”管理，即由下屬公司參與經(jīng)營的可能性不大，外部公司“打擦邊球”的機(jī)會(huì)更小，廠家會(huì)真接參與對(duì)“優(yōu)秀兒女”的培育，以避免其只認(rèn)“養(yǎng)父”，不認(rèn)“親爹”！并會(huì)建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，指導(dǎo)子品牌的戰(zhàn)略實(shí)施，在市場(chǎng)信息處理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面都會(huì)不斷加強(qiáng)，“母子品牌”的沖突事件將會(huì)大大減少。放眼企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以后“母子品牌”在市場(chǎng)中的主要作用是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與協(xié)調(diào)配合，因?yàn)殡S著一個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不斷細(xì)化，就需要更多的“狙擊手”，而這些“狙擊手”就是“子品牌”，他們各就其位，各司其責(zé)，團(tuán)結(jié)在“主品牌”周圍，形成一個(gè)嚴(yán)密的市場(chǎng)攻防網(wǎng)絡(luò)。而面對(duì)葡萄酒與啤酒的強(qiáng)烈夾擊，白酒子品牌的延伸向健康型轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，將通過不斷注入新科技，研發(fā)一些低度健康白酒，去鞏固那些“白酒族”之外的波動(dòng)性客戶群體。同樣，隨著白酒高端市場(chǎng)的逐步冷靜，子品牌的開發(fā)會(huì)從高價(jià)位的惡性發(fā)展步入高價(jià)值的良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　正如某些業(yè)界人士所言，加入WTO后，盡管有一部分中國人會(huì)轉(zhuǎn)喝洋酒，但我們的白酒企業(yè)也會(huì)逐步讓外國人習(xí)慣喝白酒。所以，有實(shí)力的白酒企業(yè)，會(huì)逐步把品牌延伸到國外，白酒的出口量會(huì)逐漸增加，不過，須因地制宜，方能適銷對(duì)路。值得注意的是：由于白酒品牌延伸傾向于中、高端市場(chǎng)，而葡萄酒則重力低端市場(chǎng)的普及與推廣，如一些“雜牌軍”再乘勢(shì)出擊，那么！有些白酒企業(yè)極有可能“下盤”不穩(wěn)。

　　總體而言，受國家對(duì)白酒總量的控制及國家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施從量從價(jià)征稅的產(chǎn)業(yè)政策限制，新生時(shí)代白酒企業(yè)的品牌延伸將從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，逐步走向目標(biāo)準(zhǔn)確化、行為專業(yè)化、產(chǎn)品科技化、管理一體化的發(fā)展道路。

　　在品牌延伸品牌的新趨勢(shì)下，多數(shù)弄潮兒已從昔日的狂熱逐步冷靜下來，那么，這又將給廠商合作帶來怎樣的變化呢？  

　　常規(guī)代理優(yōu)化職能

　　隨著企業(yè)對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的不斷集中和對(duì)渠道的精耕細(xì)作，傳統(tǒng)“多家多級(jí)”的鋪展型代理、密集型分銷模式在市場(chǎng)通路下沉、流通渠道縮短的情況下，會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘础爱a(chǎn)品分人、區(qū)域分塊”的目標(biāo)細(xì)分營銷策略執(zhí)行，即廠家將根據(jù)經(jīng)銷商各自的優(yōu)勢(shì)讓其承擔(dān)以市場(chǎng)推廣為主的不同責(zé)任，經(jīng)銷商原有的分銷職能會(huì)相應(yīng)削弱，而物流配送與終端開發(fā)會(huì)日漸加強(qiáng)。首先，過去代理商多了！貨源難以控制，市場(chǎng)竄貨很嚴(yán)重；其獨(dú)家代理又很難全面有效地操作市場(chǎng)，“商大欺廠”的現(xiàn)象也無不發(fā)生；同時(shí)從一到三的的逐級(jí)批發(fā)模式不僅影響了產(chǎn)品的利潤增長、更拉長了產(chǎn)品的流通時(shí)間。所以，在渠道逐漸扁平化、終端競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，一些品牌在同一目標(biāo)市場(chǎng)，可能會(huì)執(zhí)行不同的產(chǎn)品由不同的經(jīng)銷商代理，而不同的市場(chǎng)層面也會(huì)明確分工、各負(fù)其責(zé)。如：甲商執(zhí)行A品在餐飲終端的銷售、而A品在商超賣場(chǎng)則會(huì)由乙商負(fù)責(zé)推廣，同樣，B品又是不同的廠家在代理，即通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手開拓區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)又利用各個(gè)分工明細(xì)的多家代理商來防止“商亡陣失”的發(fā)生。對(duì)經(jīng)銷商來講，在分銷商要貨量少的情況下，很多坐商也不得不向行商轉(zhuǎn)變，會(huì)主動(dòng)出擊終端市場(chǎng)，而這種模式較能促進(jìn)廠商攜手開拓并共同維護(hù)終端市場(chǎng)。當(dāng)然，為避免被廠家利用開辟市場(chǎng)、事后只有殘羹的境況，經(jīng)銷商也多會(huì)選擇市場(chǎng)自主權(quán)比較大的產(chǎn)品來代理，總體而言：常規(guī)代理會(huì)不斷集中渠道優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)變廠商職能。

　　品牌買斷步入正軌

　　曾有專家指出：“品牌買斷”雖然在一定程度上減輕了生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，但其經(jīng)營權(quán)被外部公司“買斷”后，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營能力就會(huì)萎縮，并逐步形成對(duì)品牌經(jīng)銷商的依賴性，如果有的經(jīng)銷商已形成“尾大難掉”之勢(shì)，那么,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的調(diào)控則有較大的難度”。事實(shí)上，就中國白酒企業(yè)的今天而言，無論是“買牌”、“貼牌”，還是自己衍生開發(fā)“子品牌”的，其存活率都較低，更多者是遭遇了“夭折”的厄運(yùn)！因而，怎樣走出品牌延伸的誤區(qū)對(duì)白酒廠商來講都是一個(gè)重大的課題！

　　在品牌買斷方面：廠商雙方都將更理智、都會(huì)認(rèn)真權(quán)衡對(duì)方的綜合實(shí)力，不會(huì)盲目跟隨！生產(chǎn)企業(yè)會(huì)更加注重品牌經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送條件及市場(chǎng)駕馭能力，而品牌經(jīng)銷商同樣對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模水平、品牌的知名度和美譽(yù)度都有較高的要求，因而可以預(yù)見：五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)依舊是“品牌”供應(yīng)的主流企業(yè)。同時(shí)，白酒生產(chǎn)企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)“買斷品牌”的市場(chǎng)服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)控，而“買斷經(jīng)銷商”也將積極加入生產(chǎn)商的正規(guī)化管理隊(duì)伍。

　　貼牌加工趨于理性

　　這幾年，貼牌經(jīng)營模式取得了迅速發(fā)展，同時(shí)也成了某些不法商人弄虛作假的溫床，“東酒西裝”、“以次充好”者為數(shù)不少！由于有實(shí)力啟動(dòng)全國市場(chǎng)的品牌商并不多見，“品牌區(qū)域化”特征已愈加明顯，“區(qū)域性品牌”也會(huì)相繼增多。為防止商家通過“借雞生蛋”的方法去招搖撞騙，在OEM貼牌方面，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)有所增強(qiáng)，會(huì)不斷深化產(chǎn)品客戶制，按照客戶的要求提供基酒生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；但貼用生產(chǎn)企業(yè)原有品牌的商家會(huì)大大減少，因?yàn)槎鄶?shù)中、小型白酒生產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏市場(chǎng)知名度，經(jīng)銷商多數(shù)只利用廠家的“酒水”條件，根據(jù)市場(chǎng)的需求，自主開發(fā)一些容易推廣的品牌。以后，隨著白酒市場(chǎng)的理性消費(fèi)，生產(chǎn)代加工方式會(huì)逐步完善，而在“代工生產(chǎn)”企業(yè)中“兩極分化”現(xiàn)象也會(huì)越來越突出，一部分企業(yè)專以生產(chǎn)基酒和調(diào)味酒為主，并傾力把自身打造成OEM加工的“品牌廠”，而不是“品牌酒”；另一部分企業(yè)則以“產(chǎn)、供、銷”為一體，靠多元化經(jīng)營模式求發(fā)展。從貼牌生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)與布局來看，還主要是集中在大邑、邛崍、宜賓、瀘州、茅臺(tái)這幾個(gè)城市。

　　就白酒企業(yè)品牌延伸的趨勢(shì)而言，由于名酒企業(yè)提高了“品牌買斷”的門檻和加強(qiáng)了對(duì)子品牌發(fā)展的限制，那么，“代工生產(chǎn)”將呈主流、并趨于理性，依然是一種廣大廠商較為普遍采用的合作方式。但為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，提升白酒業(yè)整體質(zhì)量水平，國家會(huì)加大對(duì)OEM加工基地的監(jiān)控和管理。同時(shí)，為了貫徹國家制定的“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針，積極響應(yīng)“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”的政策，從事現(xiàn)代白酒研發(fā)的原酒生產(chǎn)企業(yè)將越受歡迎。這里所謂的“現(xiàn)代白酒”應(yīng)該是以“四個(gè)轉(zhuǎn)變”為思想！以“現(xiàn)代科技”為基礎(chǔ)！以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向！以節(jié)約糧食為目標(biāo)！以新型口味為代表！

　　聯(lián)合開發(fā)步入正軌

　　這種模式很適合需要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的廠商運(yùn)用，并將得到有力的推廣。隨著品牌營運(yùn)商及業(yè)外資本的不斷增加，在整合營銷日漸興起的今天，“廠商資源共享、聯(lián)合開發(fā)市場(chǎng)”已呈上升趨勢(shì)。目前，一些外部投資者在業(yè)態(tài)不熟悉的情況下，廠家成熟的生產(chǎn)、渠道、網(wǎng)絡(luò)及品牌等條件，無不是一個(gè)很好的市場(chǎng)平臺(tái)；而一些有產(chǎn)品與市場(chǎng)基礎(chǔ)，卻又面臨資金短缺等困境的企業(yè)，無疑也是一種有效的解決方式。以后的聯(lián)合開發(fā)模式，無論市場(chǎng)、品牌的規(guī)劃與執(zhí)行，廠商雙方都將分工協(xié)作，共同維護(hù)。它與買斷品牌模式的最大區(qū)別在于：品牌買斷商的營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作都是自行解決，而聯(lián)合開發(fā)的模式是能整合彼此的最大優(yōu)勢(shì)資源，合力建立健全并監(jiān)控從產(chǎn)到銷的整體營銷質(zhì)量體系，每一個(gè)市場(chǎng)行銷工作都極有可能建立在智慧聯(lián)合、力量聯(lián)合、資金聯(lián)合之上！雙方會(huì)充分考慮對(duì)方的合理化建議、盡量求同存異、理性認(rèn)識(shí)利益矛盾。當(dāng)然，成功的聯(lián)合開發(fā)模式也必須是建立在誠信互利、責(zé)權(quán)明確的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：