翻開林林總總的廣告調(diào)查實效報告，我們發(fā)現(xiàn)在大多的廣告活動中有50%左右的廣告費用都浪費了，這其中除了媒體組合投放的失誤之外，大多是廣告創(chuàng)意策略的失誤。因為從創(chuàng)意的根源來說，有太多的"唯美"主義者（唯美主義者大多是美術(shù)院校的藝術(shù)派）和有太多的追求轟動的效應(yīng)者（大多是追求個人名利的務(wù)虛者），同時還有一些浪漫決策者（大多不以市場為根據(jù)而迷信于創(chuàng)造需求）。

　　唯美主義者追求藝術(shù)的終極而脫離市場；轟動效應(yīng)者雖然以市場為主導(dǎo)而脫離于市場規(guī)則之外；浪漫決策者大多是天馬行空者，有市場意識卻沒有市場理論的根基，凡事閉門空想。許多失敗的案例足以昭示我們，為了企業(yè)的長久發(fā)展，我們必須選擇一家實戰(zhàn)的廣告公司，作一則實效的廣告。

將策略融入廣告

　　

　　一則實效的廣告必須是藝術(shù)和策略的"混血兒"。在廣告設(shè)計中以策略創(chuàng)意作為藝術(shù)創(chuàng)意的先導(dǎo)，用藝術(shù)表現(xiàn)策略，讓藝術(shù)吸引消費者，讓策略在注意力的基礎(chǔ)上說服消費者。中國廣告20年來，成功的喜悅和失敗的無奈都給了我們許多啟示：廣告叫好卻不叫座成了以藝術(shù)為出發(fā)點的廣告人和廣告主永遠(yuǎn)的痛。在這里廣告人沒有理由為自己辯解，因為廣告就是廣告、藝術(shù)就是藝術(shù)，廣告主喜好的是廣告帶給他要么長期要么短期的利益，廣告人不是為企業(yè)主服務(wù)，而是為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，廣告一旦脫離了這一目標(biāo)就毫無價值而言。

　　"唯美"是藝術(shù)家們要突破的東西，而市場策略與藝術(shù)的整合正是藝術(shù)家們未來立足業(yè)界的根本。

讓營銷美學(xué)成為廣告設(shè)計的靈魂

　　并不是因為企業(yè)內(nèi)部的管理及戰(zhàn)略決策，也不是因為產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，更不是因為營銷終端的配合，然而廣告運動還是失敗了。那么，這究竟是什么原因呢？

　　這種現(xiàn)象一直在困擾我們的廣告主及廣告公司，多少次的探索與實踐，多少次的研究與總結(jié)，都莫衷一是。我們認(rèn)為這是一個營銷美學(xué)的問題。

　　最新的營銷美學(xué)認(rèn)為，大多企業(yè)往往忙于"質(zhì)量功能設(shè)計"、"作業(yè)活動設(shè)計"、"節(jié)約成本"、"構(gòu)造核心競爭力"和"戰(zhàn)略規(guī)劃"等等。卻忘記了一個最重要的東西：你的產(chǎn)品為什么要賣給消費者？消費者為什么要買你的產(chǎn)品？

　　在廣告中，企業(yè)必須用USP說辭讓顧客充分了解產(chǎn)品可以帶給他們的價值；在創(chuàng)意訴求上想盡千方百計讓顧客滿意，讓顧客的身心得到最大的愉悅。然而，現(xiàn)實中的消費者在市場的不斷成熟下也在逐漸地發(fā)生變化。在這個世界上，大多的消費者已完全脫離了自我標(biāo)榜式的廣告引導(dǎo)，人們在追求更大價值或者更大利益的同時也在追求著對產(chǎn)品體驗或者對產(chǎn)品感覺的需求，這種需求就是我們所說的美學(xué)需求。

　　雖然價格仍然是消費者最關(guān)注的東西，但在產(chǎn)品同質(zhì)化面前，價格的杠桿作用已顯得蒼白無力。君不見降價促銷已不靈驗，大甩買已無人問津。真正得到消費者心理真諦的企業(yè)主卻在消費者的感覺、消費者的體驗上大做文章，大獲收益。

　　一般認(rèn)為營銷美學(xué)產(chǎn)生于三個領(lǐng)域：a.產(chǎn)品設(shè)計；b.傳播研究；c.空間研究。

　　產(chǎn)品設(shè)計是產(chǎn)品本身的實用價值和性能的本質(zhì)與形式上的產(chǎn)品的服務(wù)、包裝的統(tǒng)一。只有將這兩者整合起來，這個產(chǎn)品設(shè)計才是成功的、有效的。

　　傳播研究是指傳播組合的信息系統(tǒng)的建立。廣告要到達(dá)消費者，就要被消費者關(guān)注并認(rèn)知，好的傳播能得到好的效果。

　　空間研究主要是以消費者種類的空間范圍為基礎(chǔ)，針對某一種細(xì)分市場進行的有規(guī)則的廣告渲染，以達(dá)到注意力及消費者體驗的完美組合。  

根本是提升產(chǎn)品的忠誠度

　　一個成功的廣告必須達(dá)到產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度的名利"三"收。

　　缺知名度者，市場將無法啟動；缺美譽度者，產(chǎn)品大多是被人所知，卻并不被消費者喜好；缺忠誠度者，市場往往是曇花一現(xiàn)，廣告活動沒有后續(xù)效果。只有將三者完美組合，才能保證一則廣告的成功傳播。

　　正是因為媒體的大量投放，才使得所廣告的產(chǎn)品與消費者見面的機會增加而被記憶有了知名度；因為策略的引導(dǎo)使得消費者對產(chǎn)品有信心、有好感而有了美好印象，即美譽度。營銷的美學(xué)組合是消費者心理及消費哲學(xué)的升華。抓住消費者心理并給予消費者超值讓渡價值，讓消費者成為廣告的主人，這是產(chǎn)生廣告忠誠度的根本原因。知名度與美譽度必須為忠誠度服務(wù)，這樣才能產(chǎn)生忠誠的顧客和持續(xù)有效的市場。

　　從企業(yè)形象到顧客形象是一個漫長的過程，是一個風(fēng)格及廣告主題被認(rèn)知的過程，誰在這個過程中不追求忠誠度，不尊重消費者，誰就必將受到市場的懲罰。

差異化行銷

　　差異化行銷的提出是基于廣告難以塑造忠誠顧客而言的。因為，在當(dāng)今的社會中，人們面對琳瑯滿目的產(chǎn)品不知如何選擇，而所有的廣告公司都動用了訴求、定位、創(chuàng)意等等廣告手法，讓顧客目不暇接，無可適從。作為企業(yè)及廣告公司，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)記住，你的顧客瞬間可以成為競爭對手的顧客。

　　正是因為消費者的善變，所以我們不得不舍棄更大的市場而選擇細(xì)分市場，選擇差異化。市場是最公平的，我們企業(yè)的利潤大多來自很小的一部分消費者。百事可樂之所以能夠在市場中生存并成為可口可樂的競爭對手，就是因為百事在細(xì)分市場的選擇上只是選擇了青春活力的X、Y一族。當(dāng)然，在中國的可口可樂在對美國文化做了相當(dāng)?shù)男麄髦螽a(chǎn)品定位突變，大膽啟用張惠妹作品牌形象代言，青春活力的品牌概念在深植雪碧的同時也波及可樂產(chǎn)品?！　≡趶V告運動中，這一定位的漸變體現(xiàn)了可口可樂的市場戰(zhàn)略變革，大牌明星的強力傳播不僅使老對手百事望市興嘆，而且使得國產(chǎn)品牌非?？蓸泛头诨涂蓸吩诙唐趦?nèi)難有作為。 

 

品牌，誰出不能傷害你

　　任何廣告活動，都必須有一個大的前提，那就是不能傷害品牌。在眾多的廣告活動中，廣告公司及廣告主往往圖一時的市場占有率而追求短暫的市場轟動效應(yīng)，故而在廣告中缺乏品牌主導(dǎo)及戰(zhàn)略主導(dǎo)，最終毀了一個持續(xù)、有開發(fā)前景的市場。

　　在廣告之前首先明確品牌的深層概念,理解企業(yè)市場戰(zhàn)略的精神，因為廣告在追求銷售額的同時是在塑造品牌的概念。所謂的品牌概念即：無論你用了什么方法提升你的品牌的含金量，所有的方法融和起來說到底是塑造品牌的一個概念。因為消費者真正接受品牌不是接受品牌的實體，而是接受品牌所傳達(dá)給消費者的信息——概念。

　　奔馳汽車——工藝精良；沃而沃——安全；萬寶路——西部牛仔；可口可樂——傳統(tǒng)；百事可樂——年青等。這些品牌的成功，并不是品牌本身，而是廣告所賦予的品牌概念的成功。這也正是可口可樂敢于直言可口可樂毀滅后可以迅速崛起的原因之一。

　　在品牌的概念下指導(dǎo)廣告運作，一般不會違背市場戰(zhàn)略的發(fā)展，那么，廣告就有可能成為市場的寵兒?！　　　　　　　　　　?/p>

從有效到實效

　　只要廣告信息被人看到、聽到、引起人們的注意就可以判為廣告"有效"。但是，企業(yè)追求的是什么呢？"即使是慈善機構(gòu)辦企業(yè)，也永遠(yuǎn)擺脫不了資本和利潤",誰都不可否認(rèn)"廣告的目的就是銷售"。我們所言的實效就是促成購買、促成交易?？梢姀挠行У綄嵭н€有一段距離，那么如何使一則廣告達(dá)到實效呢？

　　在實際操作中，我們常常聽到許多廣告公司大談創(chuàng)造需求，把廣告人和廣告本身擺在無所不能的位置。這些廣告公司在欺騙客戶的同時也狠狠的打了自己一個耳光，因為這些公司創(chuàng)造的結(jié)果往往是市場失敗。

　　他們忘記了消費者的各種需求和欲望是市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)要在市場上取得成就就要千方百計地適應(yīng)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求或適應(yīng)他們潛在的需求。廣告訴求和創(chuàng)意理應(yīng)以消費欲望和需求為根基。

　　我們已進入了一個顧客導(dǎo)向型的廣告時代，然而大多的公司仍然不注重市場調(diào)查和消費者行為分析，仍然在不了解消費者的情況下設(shè)計產(chǎn)品和發(fā)布廣告。這些公司在創(chuàng)造需求的同時理所當(dāng)然地受到了消費者的拒絕，大多廣告創(chuàng)意在忘記顧客的同時把顧客拱手送給了競爭對手。

　　奉勸那些不以廣告實效為出發(fā)點的廣告公司和廣告主們：懸崖勒馬吧！

擴展閱讀

版權(quán)聲明：