系列專題：三鹿奶粉事件

　　最近幾年來，公關(guān)在變幻莫測的市場上充分展現(xiàn)了自己的魅力：一方面，原來對廣告迷戀的企業(yè)決策者伴隨著廣告效果的差強(qiáng)人意開始理性認(rèn)識廣告；另一方面，消費(fèi)者面對與日俱增的垃圾廣告開始有意識地拒絕。伴隨著廣告的失寵，企業(yè)將眼光逐漸轉(zhuǎn)向了公關(guān)，越來越多的公關(guān)活動(dòng)正在我們身邊展開，而我們在興致高昂地參與的同時(shí)卻渾然不知。

　　筆者給三鹿集團(tuán)策劃的河南市場公關(guān)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，共收到了河南消費(fèi)者4萬多人熱情洋溢的回信響應(yīng)，大約400多萬人的間接參與和關(guān)注。整個(gè)公關(guān)活動(dòng)猶如一場轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)，在河南很多地方，這場“公關(guān)運(yùn)動(dòng)”成了大家茶余飯后的談資，并最終定格在對三鹿品牌美譽(yù)的口碑效應(yīng)上。同時(shí)，結(jié)合三鹿在終端的不斷深入，三鹿液態(tài)奶（利樂磚）在河南市場取得了增長600％的好成績，一舉成為河南市場液態(tài)奶的老大。

　　為什么三鹿能夠在短時(shí)間內(nèi)取得銷售額的極大突破？為什么一個(gè)公關(guān)活動(dòng)最終成了一場運(yùn)動(dòng)？筆者愿與各位讀者一起分享三鹿公關(guān)運(yùn)動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)。

公關(guān)診斷的“五指連心”模式

　　在和三鹿集團(tuán)前期溝通時(shí)，與其他客戶強(qiáng)調(diào)的“概念”和“轟動(dòng)性”不同的是，三鹿的領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)調(diào)最多的就是：第一要誠信，第二要敢于公開，第三要經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　這三個(gè)要求恰恰正是筆者操作公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)則之一，鑒于許多公關(guān)活動(dòng)帶有明顯欺騙消費(fèi)者的嫌疑，筆者將之稱為：公關(guān)的“良心準(zhǔn)則”。也正是因?yàn)楸舜嗽谟^念上的一致，所以才有了后來默契的合作。事實(shí)上，筆者的公關(guān)模式中除了“良心準(zhǔn)則”之外，還需要具備5個(gè)條件，并且缺一不可，筆者將這個(gè)模型稱為“五指連心”公關(guān)模型：心就是良心準(zhǔn)則，五指分別為：

　　1、 決策能力:企業(yè)上下一條心，公關(guān)的直接決策者要有足夠的決策權(quán)，并且果敢、老練，這樣才能保證公關(guān)目標(biāo)的明確和執(zhí)行的力度；

　　2、 競爭對手：公關(guān)一定要在熟知競爭對手的情況下進(jìn)行；　

　　3、 企業(yè)資源：“知人者智，知己者明?！币粋€(gè)企業(yè)很容易看清別人的，但是很難看清楚自己；

　　4、 公關(guān)對象：公關(guān)一定要充分了解公關(guān)對象的人文特點(diǎn)、地域文化等詳細(xì)情況，最終采取攻心原則對公關(guān)對象公關(guān)；

　　5、 公關(guān)主題：公關(guān)一定要有一個(gè)很好的、能夠口碑宣傳的主題，并且一定要出奇制勝，方可有最大成功。

　　決策能力分析：這個(gè)條件三鹿已經(jīng)完全具備。三鹿經(jīng)營層放權(quán)很完全、也很合理，液奶事業(yè)部的部長和集團(tuán)廣告部的部長都有很好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，并且很老練，也很果敢。為了能夠在3個(gè)月內(nèi)拿下河南液態(tài)奶銷售的第一名，三鹿虎狼之師的執(zhí)行力也是一流。

　　競爭對手分析：對競爭對手的分析我們分為企業(yè)分析和競爭對手的領(lǐng)軍人物分析。在河南市場，三鹿最大的競爭對手是XX企業(yè)，其他品牌暫時(shí)可以忽略。

　　XX的優(yōu)勢是：品牌傳播較好，企業(yè)形象比較好；市場份額是河南第一；其耗資巨大的全國推廣活動(dòng)在河南的“造勢”正如火如荼，倍受關(guān)注；

　　劣勢是：XX的區(qū)域市場操作主動(dòng)權(quán)很少，決策權(quán)很少，很難迎合市場上的突然變故；XX的知名度較高，但是美譽(yù)度還有欠缺；雖然XX是國內(nèi)的著名企業(yè)，但是市場一線的辦事人員有嚴(yán)重的官僚跡象，很受經(jīng)銷商反感；XX企業(yè)耗資近億的全國推廣活動(dòng)有明顯的設(shè)計(jì)問題，很有可能在活動(dòng)后期出現(xiàn)誠信危機(jī)。（關(guān)于競爭對手主管的性格特點(diǎn)和管理方式的分析略。）

　　三鹿的企業(yè)資源分析：近幾年來中國乳業(yè)取得了長足的發(fā)展，群雄逐鹿，引起了國內(nèi)外資本市場的普遍關(guān)注。現(xiàn)在，乳業(yè)市場處于資源（奶源、市場）爭奪戰(zhàn)的后期，乳業(yè)市場的大致格局和乳業(yè)第一集團(tuán)軍也已經(jīng)初步確定，三鹿屬于第一集團(tuán)軍之一。

　　從整個(gè)市場的發(fā)展宏觀趨勢來看，乳業(yè)在經(jīng)過資源整合之后，下一輪競爭的表面將是價(jià)格競爭，而背后的真正較量是品牌競爭。

　　三鹿集團(tuán)一直秉承誠信和穩(wěn)健的經(jīng)營原則，雖然在實(shí)力上很強(qiáng)大，但三鹿的品牌塑造已經(jīng)嚴(yán)重和三鹿的實(shí)力不相符，嚴(yán)重阻礙了三鹿在市場上競爭力?？梢哉f：三鹿的品牌問題已經(jīng)成了三鹿所有競爭要素中的短板。

　　營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)的品牌！任何一個(gè)成功企業(yè)的背后，都有一只看不見的手，就是品牌管理。三鹿應(yīng)該盡快建立自己的品牌管理系統(tǒng)，增強(qiáng)在非價(jià)格層面參與競爭的能力。在把握低端市場的同時(shí)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中高端市場，將短期的市場競爭轉(zhuǎn)向長期的市場競爭。

　　公關(guān)對象分析：在競爭激烈的市場上，每個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨同一個(gè)重要難題：如何讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者也面臨一個(gè)重要難題：自己應(yīng)該選擇哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三鹿在河南的消費(fèi)者心目中有很高的認(rèn)知度，但是沒有很好的美譽(yù)和忠誠。針對這樣的消費(fèi)者，廣告是無能為力的，只有啟動(dòng)這些消費(fèi)者心中的情感之門，讓這些消費(fèi)者對三鹿有一種特殊的感覺，品牌的美譽(yù)和銷售才有可能。

　　公關(guān)主題分析：在分析完其他問題之后，最終的綜合就確定在對主題的選擇上。為此，我們曾經(jīng)設(shè)計(jì)了三個(gè)主題。第一個(gè)是民族篇：利用剛剛結(jié)束的非典災(zāi)難來談民族的凝聚力；第二個(gè)是誠信篇：利用全國人對河南的偏見來提出誠信問題，估計(jì)可以引起全社會(huì)的關(guān)注；第三個(gè)就是學(xué)費(fèi)篇：利用全國人對學(xué)費(fèi)的關(guān)注來引導(dǎo)人們對三鹿的關(guān)注和好感。經(jīng)過進(jìn)一步分析，我們認(rèn)為：民族話題過于沉重，誠信話題缺乏時(shí)機(jī)，于是最終選擇了學(xué)費(fèi)篇（三鹿獻(xiàn)愛心，學(xué)費(fèi)送給你）的公關(guān)主題。

公關(guān)內(nèi)功修為：讓活動(dòng)成為運(yùn)動(dòng)

　　縱觀國內(nèi)比較成功的公關(guān)活動(dòng)，大多都是在大量電視廣告的轟炸下取得成功的。企業(yè)經(jīng)常會(huì)問，我那60％的廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在哪里了？廣告公司和公關(guān)公司的回答一般會(huì)是：我怎么知道？

　　很多活動(dòng)最終是取得成功了，但這是在一個(gè)大資金的投入下取得的，雖然取得了一些效果，但很多企業(yè)還是有苦難言。筆者認(rèn)為，造成大投入的根本原因是：一方面策劃師在策劃活動(dòng)時(shí)沒有對消費(fèi)者有一個(gè)全面的把握，另一方面是沒有掌握怎么將活動(dòng)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)的方法。

　　2003年7月25日，筆者從北京前往河南市場調(diào)查，在新鄉(xiāng)坐出租車問及“三鹿獻(xiàn)愛心，學(xué)費(fèi)送給你”的活動(dòng)情況，司機(jī)告訴我：“知道這個(gè)活動(dòng)時(shí)候已經(jīng)遲了，怎么也搜集不到三鹿在《新鄉(xiāng)日報(bào)》上發(fā)表的5篇不同文章，活動(dòng)的最后幾天，報(bào)紙都很難買到。最后自己是在《大河報(bào)》上又收集了兩個(gè)文章才得以參加活動(dòng)的。”我問他：“你覺得自己能夠中獎(jiǎng)嗎？”他說：“這個(gè)無關(guān)緊要，主要是因?yàn)槭恰蛯W(xué)費(fèi)’，所以我覺得應(yīng)該為孩子爭取一下?！蔽矣謫査骸皟H僅難道是因?yàn)閷W(xué)費(fèi)嗎？”他說：“一方面是學(xué)費(fèi)這個(gè)話題好，如果是其它話題，我肯定認(rèn)為是騙人；另一方面三鹿這個(gè)企業(yè)還是值得信賴的，我參與也是對企業(yè)的支持?！蔽以賳査骸爸車肋@個(gè)事情的人多嗎？”他說：“我參加這個(gè)活動(dòng)，幾乎我們小區(qū)的人都知道，他們其中也有人參與?！?/p>

　　這位司機(jī)大哥的話完全印證了我們發(fā)動(dòng)“公關(guān)運(yùn)動(dòng)”的初衷，也從側(cè)面反映了這個(gè)活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。那么，“三鹿獻(xiàn)愛心，學(xué)費(fèi)送給你”到底是怎么樣將一個(gè)普通的活動(dòng)演繹成一場轟轟烈烈的公關(guān)運(yùn)動(dòng)的呢？

對象的選擇：家長和學(xué)生

　　對象的選擇是公關(guān)運(yùn)動(dòng)是否能夠取得成功的基礎(chǔ)，對象選擇不好，就不可能形成口碑宣傳，就只會(huì)停留在一個(gè)小活動(dòng)的層面；同時(shí)，活動(dòng)的選擇一定要有針對性，只有具有針對性，大家才會(huì)有參與感。

三鹿在公關(guān)活動(dòng)中明確宣布：所有河南的學(xué)生和家長都可以參加。一方面是家長，一方面是學(xué)生。家長最關(guān)注的是什么？可憐天下父母心，中國大多家長最關(guān)心的不是自己，而是自己的孩子?？梢钥鋸埖恼f，對很多家長來說，孩子的事情是比天還大的事情！所以凡是關(guān)系孩子的事情，家庭和家庭周圍的人都很關(guān)注。

　　試想，對“天大的事情”進(jìn)行公關(guān)傳播，社會(huì)效應(yīng)能小嗎？

主題的選擇：學(xué)費(fèi)

　　選擇了對象，然后要分析的就是這些對象對什么主題最關(guān)注。這個(gè)是取得社會(huì)化效應(yīng)的關(guān)鍵。

　　打品質(zhì)、新鮮等概念的企業(yè)很多，不可能和其他品牌構(gòu)成差異化訴求。很難構(gòu)成一個(gè)有利于提高品牌形象的口碑話題，廣告效果可想而知，廣告費(fèi)就會(huì)花的冤枉、浪費(fèi)。

　　在河南的二級市場，由于消費(fèi)者的文化和社會(huì)背景等參差不齊，也構(gòu)成了我們的公關(guān)活動(dòng)難以準(zhǔn)確定位的問題，而選擇“學(xué)費(fèi)”這個(gè)話題可以消除這個(gè)因素，并對產(chǎn)品購買者有一種親和力。

　　學(xué)費(fèi)這個(gè)大家廣泛關(guān)注的社會(huì)話題，可以引出大家對三鹿的認(rèn)識和關(guān)注，最終達(dá)到在二級市場幫助三鹿培養(yǎng)大批忠實(shí)消費(fèi)者的目的。企業(yè)美譽(yù)度在全社會(huì)中如果形成口碑宣傳，就可以達(dá)到對競爭對手全面深入的打擊效果，有利于我們的市場拓展和市場占有率的提高。

機(jī)會(huì)的把握：高考結(jié)束

　　活動(dòng)發(fā)布時(shí)，剛剛高考完畢，很多家長都在為“學(xué)費(fèi)”而愁眉苦臉，這個(gè)話題的公布立即引來了十分熱烈的社會(huì)討論。

攻心的原則：社會(huì)效應(yīng)

　　很多企業(yè)在策劃公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候，大多只關(guān)注市場回報(bào)率，而忽視了公關(guān)的社會(huì)效應(yīng)主要是對消費(fèi)者心理的把握。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者的心理十分微妙，在針對對其做活動(dòng)時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵都不能有，因?yàn)橄M(fèi)者的懷疑和困惑最終將導(dǎo)致你得不到消費(fèi)忠誠，甚至?xí)m得其反。所以，筆者認(rèn)為，公關(guān)一定要對消費(fèi)者采取攻心的策略，只有你的活動(dòng)設(shè)計(jì)真正的觸動(dòng)了他，他才會(huì)給你一個(gè)魅力的回報(bào)。

　　在做三鹿的整個(gè)策略時(shí)，我們就很注重攻心的原則，從主題的選擇，目標(biāo)受眾的選擇等等方面都做了細(xì)致的調(diào)查，最終確定用“學(xué)費(fèi)”這個(gè)可以撬動(dòng)消費(fèi)者情感的主題入手，達(dá)到市場上的口碑；隨后，我們還提倡“讓產(chǎn)品和消費(fèi)者在終端談一次戀愛”的策略，加強(qiáng)了終端的活動(dòng)推介和展示，也得到了比較好的效果。

讓公關(guān)為營銷做加法

　　很多企業(yè)都有一個(gè)偏見，就是認(rèn)為公關(guān)只能做品牌的維護(hù)和提升，不能成為營銷的利器。在筆者看來，這種看法有很大的片面性，三鹿在河南的公關(guān)就很好地稱為了河南市場營銷的動(dòng)力，給營銷作了加法。

　　毛主席說過：“我們要在戰(zhàn)略上輕視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人?！苯?jīng)過對人、對事、對勢的客觀分析，三鹿在河南市場的營銷思想也逐漸成熟：一方面，由于競爭對手的主要銷售在鄭州和洛陽，所以三鹿可以在12個(gè)地級市的終端上深入滲透，利用在終端將競品全方位打壓，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市（先攻取除去鄭州、洛陽之外的所有地級城市，然后集中力量奪取鄭州、洛陽的成功）”的戰(zhàn)略，最終將鄭州和洛陽孤立，完成對河南液奶的全面掃蕩；另一方面，在整個(gè)河南省進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，爭取品牌的最大關(guān)注度和對競品在口碑上的壓制，最終摧毀競品的信心。

　　戰(zhàn)略定下來，在戰(zhàn)術(shù)上卻不敢有絲毫的松懈。在戰(zhàn)術(shù)上，筆者對三鹿液奶事業(yè)部的虎狼之師很是佩服。在非常時(shí)期（5月初），這個(gè)部門僅僅用了短短10多天時(shí)間，就迅速占領(lǐng)了河南省12個(gè)二級（地級市）市場的大小終端，鋪貨率達(dá)到了80％以上。而此時(shí)，河南市場占有率較高的所有知名乳品企業(yè)還蒙在鼓里。

　　等這些企業(yè)明白過來的時(shí)候，三鹿“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略部署業(yè)已完成。而此時(shí)，我們迅速將“三鹿獻(xiàn)愛心，學(xué)費(fèi)送給你”活動(dòng)在河南市場展開，由于活動(dòng)的主題是針對學(xué)生和學(xué)生家長的學(xué)費(fèi)問題，所以很多學(xué)生和家長成了活動(dòng)的免費(fèi)宣傳員，在活動(dòng)的拉力下，二級市場三鹿的銷售直線上升。對手慌了，他們?nèi)f萬沒有想到的是，三鹿的地面（終端）和空中（公關(guān)活動(dòng)）配合是如此的嚴(yán)密，等這些企業(yè)最終明白時(shí)，他們盤踞的鄭州和洛陽市場已經(jīng)被戰(zhàn)略孤立。

　　此時(shí)，由于主要競爭對手的區(qū)域市場操作主動(dòng)權(quán)很少，決策權(quán)很少，很難迎合市場上的突然變故，所以三鹿認(rèn)為對手的戰(zhàn)略交流已經(jīng)成了障礙；而此時(shí)以利益為目標(biāo)的經(jīng)銷商也怨聲載道，那么對手在市場上的問題就更難快速?zèng)Q策，在市場上對三鹿的的快速反攻也將難上加難?？墒歉偁帉κ之吘乖卩嵵萁?jīng)營多年，如果急于在鄭州和對手比拼可能會(huì)導(dǎo)致競爭對手眾志成城保衛(wèi)鄭州的市場份額，于是三鹿采取游擊戰(zhàn)術(shù)打亂對手的防御。

　　實(shí)際上，在做地級市的時(shí)候，三鹿就著力培育鄭州和洛陽市場，但給對手的感覺是小打小鬧。一則市場的量很??；二則沒有特別的廣告支持。在取得二級市場的勝利之后，三鹿在鄭州和洛陽的擴(kuò)張開始佯攻，動(dòng)輒就是區(qū)域范圍內(nèi)的大力度促銷。很多當(dāng)?shù)氐母偲方?jīng)銷商招架不住就給總部反映，要政策搞促銷。在三鹿的牽動(dòng)下，幾個(gè)競品先后在鄭州和洛陽做了多次大規(guī)模的促銷。作為在鄭州和洛陽市場量很小的三鹿來說，一次活動(dòng)的費(fèi)用比如說損失利潤１萬元，那么競品的促銷起碼就的損失４０－５０萬元。在這個(gè)小市場拉動(dòng)大市場的策略下，許多競品整天忙著在鄭州和洛陽滅火，在鄭州和洛陽飽受利潤損失的經(jīng)銷商不但沒有將三鹿斬落馬下，反倒自己的命運(yùn)岌岌可危。緊接著，我們公關(guān)的收尾工作開始展開：4萬多個(gè)家庭和全社會(huì)關(guān)注的學(xué)費(fèi)中獎(jiǎng)名單在大河報(bào)刊出之后，立即引來了大家對三鹿的在一次關(guān)注，隨后，很多媒體對三鹿中獎(jiǎng)?wù)叩牟稍L報(bào)道更是將這個(gè)活動(dòng)的效應(yīng)推到了高潮，沒有多久，競品的經(jīng)銷商在利潤壓力和活動(dòng)帶來的營銷壓力之下?lián)尾蛔×耍罱K三鹿“不戰(zhàn)而屈人之兵”，完成了河南市場銷售額第一目標(biāo)?！?/p>

結(jié)語

　　廣告的手段是訴求，更多層面會(huì)停留在自買自夸或孤芳自賞式的傾訴，或者是運(yùn)用差異化、USP等技術(shù)手段引起消費(fèi)者的關(guān)注，所以廣告在傳播過程中難免會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生隔閡：要么高高在上，遙不可及；要么言語曖昧，俗不可奈。

　　公關(guān)的手段是溝通，強(qiáng)調(diào)的是和消費(fèi)者在平等地位上交流，所以公關(guān)的傳播是和消費(fèi)者無聲或者有聲的交談，這種特征使得產(chǎn)品訴求和企業(yè)形象無形中有了親和力和感染力，最終貼近消費(fèi)者并最終達(dá)成了企業(yè)忠誠。但是因?yàn)楣P(guān)的傳播手段受到廣告費(fèi)和傳播途徑的限制，所以筆者認(rèn)為，只有將公關(guān)活動(dòng)整合成公關(guān)運(yùn)動(dòng)，公關(guān)才能夠起到它的作用，企業(yè)的錢才會(huì)花的不冤枉。

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