系列專題：三鹿奶粉事件

三鹿公關：5天平定2004年最大的企業(yè)危機

　　被全國媒體普遍關注，18個省份的終端產品全部下架，僅僅幾天時間直接損失2000多萬，2004年中國企業(yè)最大的危機和冤案擺在三鹿面前，怎么辦？

　　兵來將擋，水來土淹。三鹿集團和他的戰(zhàn)略伙伴自有化解危機的辦法……

　　也不知道哪個經濟學家說過這么一句很讓企業(yè)家惱火的話：“做企業(yè)就永遠逃脫不了上帝的詛咒！”2004年4月下旬以來，三鹿集團上上下下從董事長總經理到生產工人都很惱火，大家不是惱火這個不識時務的經濟學家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了個盹，于是三鹿便蒙受了2004年中國最大企業(yè)最大的不白之冤……被阜陽及國家相關部門誤報為不合格產品，并被命令在全國18個省份全部強制下架。

　　一石激起千重浪，三鹿危機就此爆發(fā)，三鹿的危機公關也就此展開……　　

　　危機來了

　　要盡快得到危機情報，最好在危機出現(xiàn)苗頭的時候就應該有所作為，將危機胎死腹中。如果危機已經暴露，那起決定作用的就是速度和決策能力，只有快速得到危機的確切情報并快速決策，才有機會遏制危機?！　?/p>

　　2004年4月21日，就在三鹿集團和普天同盛策劃公司還在緊急部署2004年全國奶粉市場推廣計劃的時候，遠在安徽的阜陽卻在醞釀著2004年中國企業(yè)危機的最大冤案……

　　沒有征兆、也沒有任何消息，一切都如同黎明前的寂靜。

　　4月22日凌晨，阜陽《潁州晚報》爆出消息：“阜陽市抽檢不合格奶粉名單”。三鹿排列在第32位，并被注明為石家莊三鹿集團股份有限公司生產。

　　一切都是莫名奇妙，但對于因為小廠家劣質奶粉事件已經死去10多名嬰兒的阜陽來說，《潁州晚報》好比美國進攻阿富漢時的半島電視臺，全國有近百家媒體在關注著這個幾乎在地圖上找不到的地方。

　　報紙剛剛上市，一直在阜陽積極準備捐助阜陽受害嬰幼兒的三鹿業(yè)務經理就發(fā)現(xiàn)了誤報新聞，緊急將《潁州晚報》的錯誤報道傳回了石家莊總部。（此人為危機公關立了大功，假如是下午，后果將不堪設想。）田文華董事長很快知道了這個消息，時間是早晨8︰30分。無需多講，所有人都知道這個消息意味著什么。

　　8︰50分，剛剛上班的筆者接到了三鹿集團廣告策劃部馬志敏部長的電話。而此時，由田董事長親自督陣的“危機公關小組”也在緊急組織，這個最高層參與的“危機公關小組”真正確保了危機決策的迅速堅決，為快速消除危機贏得了不少時間。

　　陰云籠罩著石家莊上空，危機來了！事后有媒體報道說是“禍從天降”，在筆者看來，一點也不過分。面對危機，我們沒有任何選擇，只能冷靜面對?！　?/p>

　　尋找源頭

　　探尋危機源頭，抓住真正元兇是危機診斷首先要解決的問題。知道了危機的源頭，才有可能找到解決危機的辦法?！　?/p>

　　打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

　　馬部長的電話讓我想起了4月19日發(fā)生在阜陽的記者詐騙事件：當時有上海某報的記者在不出示證件的情況下向三鹿的某經銷商發(fā)難，說經銷商經營的三鹿奶粉有問題，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的經銷商堅決拒絕了該記者的無理要求并報警，于是此記者放言要給企業(yè)一點顏色看看！

　　難道是這個記者？

　　問題很快被排除，從媒體圈中的朋友口中得知，此記者事后其實也很懊悔，很為自己干的傻事感慨！其很想找個機會登門謝罪。

　　不是他，那會是誰？難道是媒體誤報了？

　　對于如此重大的危機事件，我們不敢輕易下結論。就在我們還在分析這個問題的時候，出差在外的三鹿常務副總經理蔡樹維先生已立即從河南趕往阜陽。

　　不知道蔡總的車有多快，我想這兩個多小時的行程肯定是蔡總覺得汽車最慢的一次。隨著蔡總到達阜陽，危機的源頭很快初步得到了證實：是誤報！

　　為什么會誤報？

　　會不會是競爭對手搗鬼？會不會是有人故意所為？會不會是……

　　普天同盛的三鹿策劃小組也在激烈的討論，大家深深為三鹿的蒙冤而憤恨，甚至有人罵娘！我也發(fā)現(xiàn)，我自己和我可愛的同事們已經深深融入到三鹿的血液中了。我們愛三鹿，不僅僅因為她是我們的客戶，更重要的是她是中國乳品工業(yè)注重質量、誠實守信的典范，是一個值得尊重的企業(yè)。

　　大面積消毒！

　　大面積消毒是處理任何危機首先要采取的措施。這個包括兩個方面，一方面是掌握企業(yè)生死大權的媒體，一方面是參與危機源頭的人。只有采取大面積消毒，才能為以后徹底鏟除危機打下良好的基礎。

　　

　　知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了許多。源頭找到了，所有的問題一下子有了步驟。11︰40分，筆者將一份12頁的危機公關方案傳給了“危機公關小組”。大面積消毒計劃等一系列策略立即得到了實施。

　　大面積消毒的策略是筆者在非典時期的一個策略感悟：如果任何地方都有可能潛伏危機，那么最好的辦法就是大面積消毒。因為溫總理批示，所以全國媒體對阜陽事件格外關注，如果第二天有媒體轉載，將可能導致三鹿跳到黃河也洗不清，將必然將危機擴大。

　　必須將危機控制在有限的范圍內，必須將危機的源頭牢牢控制。

　　按照緊急公關策略，普天同盛公司緊急調動全國都市類媒體資源：我們試圖在剩下的半天時間內給全國的媒體說明三鹿奶粉沒有問題，是政府誤報的，其中艱難可想而知。

　　我很為我的同事們有野戰(zhàn)精神而自豪。中午沒有休息，普天同盛所有員工緊急投入到媒體溝通之中去，包括設計師、策劃總監(jiān)和總經理我。但情況卻很是復雜，少有媒體相信政府會誤報，甚至有媒體認為我們是三鹿的北京辦事處，根本不是什么策劃公司。就在和媒體溝通遇到障礙的時候，在阜陽坐鎮(zhèn)的蔡總傳來了“阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所”當天中午出具的有關三鹿質量檢測合格的證明。證明不僅完全證明了三鹿奶粉經過檢測是完全合格的，當然也證明了《潁州晚報》的報道是誤報。不敢想像如果沒有這個176個字的證明，這個危機將會怎樣發(fā)展和變異。

　　普天同盛公司立即將這個重要的證明給全國媒體一個一個傳真，直到晚上7點，共給全國96家媒體說明了事實真相，說服18家媒體撤銷對阜陽錯誤報道的轉載和專稿負面報道，確保了4月23日幾乎沒有媒體對三鹿上不合格奶粉黑名單的報道，為以后的公關贏得了一個很好的社會輿論平臺和媒體環(huán)境。

　　同時，戰(zhàn)斗在阜陽的蔡總和張總（張振嶺先生，三鹿集團行政副總經理）再次傳來好消息：4月23日在國務院阜陽事件調查小組參與的阜陽事件新聞發(fā)布會上，阜陽市疾病預防控制中心主任吳榮濤向媒體和三鹿集團道歉，為誤報事件下了一個定論。這更為后來媒體的理智行為奠定了基礎。  

　　危機再次加劇

　　任何小危機都是大危機的前兆，任何危機都有可能產生危機并發(fā)癥。在面對更大危機和危機并發(fā)癥的時候，最大的要求是冷靜，最好的辦法是啟動政府公關?！　?/p>

　　就在我們4月23日早晨慶幸?guī)缀鯖]有媒體負面報道三鹿的時候，三鹿在4月22日誤報的惡果還是在市場上凸現(xiàn)了。

　　一些地方執(zhí)法部門根據(jù)指令開始在個別地方將三鹿的產品強行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18個省市自治區(qū)。

　　無情的“市場”根本不管任何的解釋，整整一天，三鹿危機公關小組接到了無數(shù)次市場警報。根本來不及進“防空洞”，因為幾乎全國所有的市場都受到了最致命、最強烈的毀滅性攻擊。

　　全國大面積檢查劣質奶粉已經成了一場轟轟烈烈的“運動”，大有“寧可錯殺一萬，絕不放過一人”的氣勢。

　　政府公關

　　任何政府公關都是玩火，不到萬不得已的時候堅決不能啟動政府公關。如果必須啟動政府公關，首先要將政府推向正義的前臺，其次要充分了解政府的需求，再次要將政府、企業(yè)、媒體全部曝光在最強勢的媒體下，最后在危機公關結束后要立即和政府脫離關系?！　?/p>

　　大危機爆發(fā)了！如果不立即制止，則有可能釀成大禍。得到新的情況后，普天同盛立即對新的危機進行診斷，并得出診斷得出結論：

　　1.之所以會有如此迅速的大規(guī)模的下架行為，這個肯定不是競爭對手的背后搗鬼。沒有任何企業(yè)會有這樣的力量；

　　2.誰會有這么大的號召力？經過分析，認定可能是政府為了規(guī)范市場在按照阜陽誤報的名單在查處；

　　3.這個危機并不可怕，因為他不是來自消費者；

　　4.要緊急啟動政府公關，因為解鈴還需系鈴人；

　　5.要巧妙利用危機，因為危機的背后會隱藏機遇。

　　根據(jù)診斷結果，普天同盛公司緊急給三鹿危機公關小組提交了一份政府危機公關的13點建議。其中核心建議的大概內容是：

　　1.將三鹿的危機事件現(xiàn)狀立即透明化，讓消費者了解事實真相。充分利用22日以來和全國媒體溝通的基礎，準備打好媒體戰(zhàn)，充分爭取輿論的同情和支持，絕不能將危機傳染到三鹿的消費者之中；

　　2.將三鹿已經遭受的損失立即公布，給阜陽方面施加壓力，為政府公關創(chuàng)造良好的公關環(huán)境；

　　3.盡快將事實真相和未來影響上報河北省省委，取得河北省政府的的支持。

　　4.要盡快取得CCTV的支持。因為CCTV在全國的影響力很大，并且十分權威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安撫消費者和監(jiān)督下架的執(zhí)法部門。

　　5.萬不得已的時候要起訴相關的誤報人員。（此條三鹿沒有采納）

　　天下大事做于細

　　“天下大事做于細，天下難事做于易。”其實危機公關的策略很好制訂，最難的是危機公關的執(zhí)行。在危機公關中政府公關更是難上難的事情。只有很細致的工作，只有快速從點滴基礎做起，才有可能真正取得執(zhí)行力的勝利?！　?/p>

　　很快，我們得知CCTV要去阜陽采訪，并且CCTV也已經通過媒體知道三鹿被誤報的真相。對CCTV來說，三鹿誤報也是一個很大的新聞。當CCTV的記者找到三鹿相關領導采訪的時候，我們暗自慶幸，好人真的有好報。

　　與此同時，駐在阜陽的三鹿集團代表千方百計地找到了國務院赴阜陽的工作調查組，將三鹿遭受誤報的真相向相關領導做了詳細匯報，并請求領導指示如何化解危機、如何給三鹿能恢復名譽的方法。

　　三鹿集團總部也將詳細的材料和可能導致更大危機的后果逐級遞交到河北省政府。在得知阜陽誤報真相之后，河北省政府充分估計了對三鹿傷害可能導致河北乳業(yè)和全國乳業(yè)大滑坡的趨勢，于4月25日當?shù)赝?0︰30，河北省政府辦公廳以省長特批、特急即報的快件發(fā)至國務院辦公廳，國務院辦公廳在收到報告后立即向阜陽的國務院工作小組進行了調查落實。

　　通過CCTV的采訪，三鹿張總也將已經造成的損失公布了媒體，大約給三鹿造成了近2000多萬的損失。CCTV的采訪在一次穩(wěn)定了全國媒體，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全國主流媒體的記者在看王小丫發(fā)自的阜陽的現(xiàn)場報道和有關誤報事件的新聞分析。

　　各方面努力的結果終于有了回報。在國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理局、國家質量技術監(jiān)督局和衛(wèi)生部先后知道了三鹿的誤報事件真相之后，四部局本著對企業(yè)負責的態(tài)度，于4月26日向全國聯(lián)合下發(fā)了《關于“三鹿”奶粉有關問題的緊急通知》的文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉的正常銷售。國家四個部局為一個企業(yè)聯(lián)合下發(fā)一個文件，在建國以來都是罕見的，這是政府轉變工作職能的很好寫照，是一個高效政府的寫照。

　　十七天解除危機預警

　　當危機取得階段性成果的時候，千萬不要得意，因為任何地方都有可能潛伏新的危機。而這個危機大多會來自競爭對手。所以處理任何危機公關，在取得決定性勝利之后，一定要有一段事件的預警期，關注競爭對手的狀態(tài)，處理好危機以后的善后工作?！　?/p>

　　三鹿可以喘口氣了嗎？普天同盛也可以喘口氣了嗎？

　　答案是否！

　　如果誰在這個時候松懈了，誰將會是三鹿的罪人。因為更緊張的還在后面，如何將產品重新上市，如何重新調整市場策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

　　產品慢慢開始上架了，但是三鹿和普天同盛每個人的心卻揪得更緊了。不斷有一些小地方的工商、質檢等等部門騷擾，更是有競爭對手想利用這個事件隨三鹿攻擊。

　　其中最典型的是南方一個小牌子企業(yè)，這個企業(yè)長期占據(jù)湖南等地市場，是三鹿在南方的競爭對手之一。此企業(yè)將三鹿誤上劣質奶粉的黑名單的報紙大量復印在湖南、廣東等地市場終端大量發(fā)放。對于小企業(yè)的無理取鬧和惡意中傷，當?shù)厥袌鼋浝砹⒓唇o競爭對手的總經理提出抗議。還好，這個老總很知趣，很快停止了這個可笑的鬧劇。

　　當然，在此期間三鹿還做了很多徹底消除危機的鋪墊工作。三鹿很有策略的將自己的8000多個奶粉經銷商動員起來，一方面在終端關注競爭對手的一舉一動，一方面為貨物的大規(guī)模上架做好鋪墊工作。這個組織保證了很多潛伏的危機全部化解。

　　普天同盛公司也再一次和全國的媒體聯(lián)系，將三鹿危機的最新消息告知媒體，進一步穩(wěn)定了媒體的輿論導向。2004年5月9日，國家質檢總局向全國媒體公布了近期對嬰幼兒奶粉產品質量的專項抽查結果，公布了全國30家具有健全的企業(yè)質量保證體系的奶粉生產企業(yè)名單，石家莊三鹿集團被名列榜首。

　　至此，三鹿危機公關取得全面勝利，危機公關警報正是解除，三鹿集團和我們又投入到市場如何精耕細作的戰(zhàn)役中去了……

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