由賓利現(xiàn)象看奢侈品營(yíng)銷 

　　六月初的北京國(guó)際汽車展使國(guó)展中心人氣急劇飆升，連續(xù)數(shù)日萬(wàn)頭攢動(dòng)，香車美女，盡在咫尺。

　　但在賓利展位上，男人更多看的不是美女而是汽車，盡管賓利的汽車小姐也是光艷照人。最為奪目的是展位上一輛賓利創(chuàng)造了中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售之最，標(biāo)出888萬(wàn)天價(jià)。隨行的一位朋友對(duì)記者說(shuō)，他愛(ài)美女，但他更愛(ài)888萬(wàn)的汽車?！?/p>

　　早在車展的媒體開(kāi)放日，“賓利與勞斯萊斯”就是唯一不允許記者摘下鐵鏈進(jìn)入的展區(qū)。該公司現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，作為極為豪華與名貴的頂級(jí)轎車，所有人只能遠(yuǎn)觀，包括記者?！?/p>

　　即便無(wú)法零距離接觸，隔著紅色的鏈子圈，賓利仍就是大家最為關(guān)注的寵兒?！?/p>

　　大款五天拿下888萬(wàn)賓利

　　知道賓利的人并不多，即使在車展上，作者仍然看到不少的人在打聽(tīng)賓利的來(lái)由。對(duì)許多百姓來(lái)說(shuō)，眼前突然冒出的這輛888萬(wàn)的汽車是個(gè)完全陌生的品牌。888萬(wàn)的車價(jià)，對(duì)所有正在小康路上奔跑的百姓來(lái)說(shuō)是個(gè)不可想象的天文數(shù)字。如果不是展車標(biāo)出“已售出”的字樣，許多人也許想象不到，888萬(wàn)的汽車還會(huì)有買(mǎi)主?！?/p>

　　誘惑與好奇在圍觀的人群中蔓延，他們想知道，憑什么一輛車會(huì)賣到888萬(wàn)，他們想知道什么樣的富豪會(huì)如此慷慨的一擲千金？　

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年，全國(guó)農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入才2434元。而這一輛車，撇開(kāi)上稅、保險(xiǎn)、養(yǎng)車的費(fèi)用不談，光售價(jià)就相當(dāng)于一個(gè)農(nóng)村居民3648年的收入，3648年，相當(dāng)于一個(gè)農(nóng)民從商紂王還沒(méi)生下來(lái)的商王朝起就不吃不喝的勞動(dòng)，一直從奴隸社會(huì)勞動(dòng)到封建社會(huì)還無(wú)法獲得一輛888萬(wàn)的賓利。只有不吃不喝的干活到社會(huì)主義初級(jí)結(jié)束才有可能獲得一輛車?！?/p>

　　即使是最富有的廣東城鎮(zhèn)居民，要想買(mǎi)一輛888萬(wàn)的賓利也需要一千年的不吃不喝光干活的等待，因?yàn)?，他們?cè)?001年人均可支配收入也才10415元?！?/p>

　　就連年收入達(dá)5萬(wàn)的普通白領(lǐng)，888萬(wàn)的賓利也是幾輩子不吃不喝才能達(dá)到的夢(mèng)想。而富豪，卻可在短短的幾天車展就決定自己對(duì)賓利888的擁有?！?/p>

　　據(jù)北京娛樂(lè)信報(bào)報(bào)道，光是車展的第一天(6月6日)，就有“七大款爭(zhēng)購(gòu)天價(jià)賓利”，而到6月10日，賓利北京的代表就宣布這輛888萬(wàn)的轎車已被購(gòu)走，隨即的車展期間，這輛888萬(wàn)的賓利貼上了已售出的字樣。

　　什么樣的人會(huì)買(mǎi)賓利？

　　“政府官員是肯定不會(huì)買(mǎi)的”某朋友說(shuō)道，“就算買(mǎi)得起，就算再喜歡他也不敢買(mǎi)?！薄?/p>

　　“賓利是由自己開(kāi)的，更注重駕馭的感受，又不會(huì)由于駕駛失去自己的身份。尤其是現(xiàn)在一批新貴的產(chǎn)生，他們更喜歡賓利?！辟e利一位不愿透露姓名的員工說(shuō)道：“給人的感覺(jué)，買(mǎi)勞斯萊斯的是那些有錢(qián)人，而買(mǎi)賓利的是那些既有錢(qián)又追求時(shí)尚的人，感覺(jué)那種人必須要有點(diǎn)品位，又追求時(shí)尚的才會(huì)買(mǎi)?！薄?/p>

　　所以該人士對(duì)購(gòu)買(mǎi)賓利888的神秘買(mǎi)主猜測(cè)是：“30-50之間，企業(yè)的成功人士。比如說(shuō)通過(guò)自己創(chuàng)業(yè)，成功的企業(yè)人士。或者說(shuō)就是大的公司的CEO、名流，特別是演藝界的名流?！薄?/p>

　　據(jù)記者了解，該賓利888在英國(guó)的售價(jià)不到40萬(wàn)英鎊，888萬(wàn)是賓利加上關(guān)稅以后定的價(jià)格，按目前英鎊與人民幣1222.71比率計(jì)算。此輛賓利的售價(jià)在英國(guó)不到500萬(wàn)人民幣。是什么能吸引神秘買(mǎi)主自愿掏出近千萬(wàn)。　

　　賓利的員工似乎給了我們一個(gè)很好的答案，“為什么，因?yàn)槲覀兊倪@輛車也有賣點(diǎn)，因?yàn)樗鞘澜缟系谝惠v，也是唯一的一輛，所以這也是一個(gè)賣點(diǎn)。而且這車和英女王的車是姐妹車，可能會(huì)有一些人喜歡那些‘第一’的感覺(jué)?！薄?/p>

　　為什么會(huì)買(mǎi)，賓利那位不愿透露姓名的員工回答很簡(jiǎn)短“喜歡啊”，當(dāng)他說(shuō)“喜歡啊”的時(shí)候，那么肯定的語(yǔ)氣，流露出一種長(zhǎng)期和富豪打交道后對(duì)其(富豪)心態(tài)的把握的信心。也許對(duì)于富豪來(lái)說(shuō)，他們更多購(gòu)物的理念只需要一個(gè)理由“喜歡”，這才是真正的千金難買(mǎi)我愿意?！?/p>

　　在返回公司的路上，侃爺?shù)母绾芘d奮的說(shuō)，“估計(jì)只有民營(yíng)企業(yè)家會(huì)買(mǎi)，為什么呢，他做秀啊，他把車買(mǎi)了，然后宣傳自己的公司。”　 

　　賓利中國(guó)總經(jīng)理曾宇杰說(shuō)：“7輛賓利剛到北京幾天，已經(jīng)有6輛被訂購(gòu)?！边@遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了公司的預(yù)期。一年前，賓利公司經(jīng)理們的最初目標(biāo)是：到2002年底前銷售16到 18輛車。但他們很快發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)誤地判斷了市場(chǎng)，車展后一個(gè)多月，他們就賣出了15輛，此后以平均每月兩輛的成績(jī)穩(wěn)定售出。賓利方透露，今年他們的目標(biāo)銷量是75輛，現(xiàn)在已經(jīng)完成大半?！?/p>

　　賓利的到來(lái)激發(fā)了中國(guó)富豪們對(duì)于豪華轎車蓄積已久的購(gòu)買(mǎi)力，現(xiàn)在，這種力量正爆發(fā)式增長(zhǎng)。香港是全世界單位面積擁有勞斯萊斯和賓利最多的地區(qū)。雖然1992年，這兩款車在香港曾創(chuàng)造100多輛的銷售紀(jì)錄；但去年兩個(gè)品牌加起來(lái)總共才賣出了16輛。很明顯，目前北京富人們的風(fēng)頭已超過(guò)香港，豪華轎車時(shí)代正在到來(lái)?！?/p>

　　888萬(wàn)、1200萬(wàn)元的天價(jià)，相當(dāng)于一個(gè)居民近3648年的收入，但依然讓中國(guó)的富豪趨之若騖。賓利為什么？懷著無(wú)限的好奇，我們通過(guò)多方的采訪和溝通，逐步走入了賓利世界。

　　全球頂級(jí)（最高價(jià)）的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車——“只要最高貴”的定位

　　1919年，第一輛賓利車誕生。并于1919年推出賓利3.0，開(kāi)創(chuàng)高檔運(yùn)動(dòng)汽車之先河，其在一系列的賽事中所向披靡，創(chuàng)造了1924、1927、1928、1930年法國(guó)勒芒賽道五屆冠軍的輝煌記錄，賓利公司也走上了專業(yè)設(shè)計(jì)高檔跑車、賽車的歷程。

　　但這系列的輝煌并未能挽救其在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷方面的失誤，由于其價(jià)格與其它中檔車相差不大，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”不僅沒(méi)有引起更多顧客的興趣，也沒(méi)有帶給賓利更多的銷量和利潤(rùn)。終于在1931年，賓利公司籠罩著面臨倒閉的可怕陰影，在這關(guān)鍵時(shí)刻，勞斯萊斯以１２·５萬(wàn)英鎊買(mǎi)下賓利，賓利汽車正式加盟勞斯萊斯汽車公司。賓利的汽車生產(chǎn)線亦于１９４６年遷往英國(guó)克魯郡，攜手將這兩個(gè)世界頂級(jí)的名車品牌推至更高峰?！?/p>

　　從此，賓利被勞斯萊斯改造成其豪華房車的“跑車版”。勞斯萊斯與賓利都是純手工制作，具有巧奪天工的造車藝術(shù)，完美無(wú)瑕的品質(zhì)，都是顯赫地位和財(cái)富的象征，但兩者其實(shí)各具獨(dú)特的元素和內(nèi)涵，根據(jù)用戶需求不同而各有特色。勞斯萊斯尊貴、舒適，是身份與地位的象征，為總統(tǒng)、權(quán)貴、工商巨賈所垂青；而賓利則為活力充沛、積極進(jìn)取的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所追求，它卓越的性能和駕駛樂(lè)趣一直為人稱道?！?/p>

　　自此，賓利也有了清晰明確的品牌定位——全球最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車。

　　其某些車型的價(jià)位，甚至超過(guò)了勞斯萊斯。既然勞斯萊斯的目標(biāo)對(duì)象是接近于年長(zhǎng)的富豪，那么賓利的目標(biāo)對(duì)象便直接鎖向年輕的富豪。既體現(xiàn)尊貴，又體現(xiàn)年輕的富豪喜歡的動(dòng)力和速度，不與勞斯萊斯正面沖突。

　　勞斯萊斯被譽(yù)為“車輪上的宮殿”，而賓利則被稱作“人生追求的終極汽車”。與勞斯萊斯不同的是，年輕的富豪是賓利的主人。勞斯萊斯的車主年齡一般是40到60歲，已經(jīng)擁有了財(cái)富、地位，性格沉穩(wěn)尊貴；車主本人絕對(duì)不會(huì)親自去駕駛勞斯萊斯，必須由司機(jī)掌舵。而賓利車主則要年輕一些，年齡在30到50歲，他也許是大企業(yè)的總裁，他已經(jīng)功成名就但還在努力爭(zhēng)取，干勁十足，熱力沖天；從出身上看，他的財(cái)富不是來(lái)自遺產(chǎn)，而是個(gè)人奮斗；他具有個(gè)性鮮明的判斷力，非常自信；如果高興，他完全可以自己駕駛，享受高速的刺激運(yùn)動(dòng)。

　　超豪華轎車似乎總是給人優(yōu)雅有余而馬力不足之感，但賓利卻能破格創(chuàng)新，研制出馬力與尊貴兼?zhèn)涞暮廊A轎車。數(shù)百萬(wàn)的天價(jià)、百分之百的手工制作、純正的英國(guó)貴族血統(tǒng)、每年1000多輛的產(chǎn)量，賓利可以說(shuō)為既想體驗(yàn)高速刺激的駕駛感受，又不會(huì)因?yàn)橛H自駕駛而擔(dān)心“掉價(jià)”的年輕富豪們提供了一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。使超豪華賓利轎車成為全球富人彰顯富足的終極之選。賓利作為勞斯萊斯的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車，目前在全球頂級(jí)豪華車市場(chǎng)已占到約６０％的市場(chǎng)份額?！?/p>

　　可以說(shuō)適當(dāng)?shù)捻敿?jí)運(yùn)動(dòng)型豪華轎車的品牌定位以及全世界最頂級(jí)的價(jià)格，不僅為為賓利爭(zhēng)奪了眼球，更提供了利潤(rùn)財(cái)富和飛速發(fā)展的契機(jī)。

　　價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)突然感受不到了。就是說(shuō)，沒(méi)有合適的價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。即使從成本結(jié)構(gòu)考慮可以以較便宜的價(jià)格提供某件產(chǎn)品，從定位方面考慮這樣做也是錯(cuò)誤的。汽車行業(yè)的有些人會(huì)認(rèn)為不可思議。他們會(huì)說(shuō)，這樣多好啊，我們可以多銷。不過(guò)我的觀點(diǎn)是：非也，如此以來(lái)就無(wú)法保持同樣的產(chǎn)品魅力。如此看來(lái)，本田內(nèi)部認(rèn)為的“一個(gè)巨大的騰飛機(jī)會(huì)——即將成為廣州街頭的出租車”，實(shí)際上可能并不是件好事，滿街跑的本田出租車雖然提高了暫時(shí)的銷量，但也很可能傷害了整個(gè)本田的品牌形象。

　　一如水井坊操盤(pán)手丁邦清先生所言，許多高端的消費(fèi)者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。這樣的消費(fèi)心理決定了中國(guó)需要一個(gè)高檔白酒的出現(xiàn)，來(lái)體現(xiàn)一些富豪的品位和檔次。于是借助于“中國(guó)白酒第一坊”的品牌定位以及“中國(guó)最貴的白酒”的價(jià)格訴求，水井坊成功了，2000年在廣州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從零到近一個(gè)億回款的突破。

　　時(shí)代在發(fā)展，新一代的富豪們正在興起，誰(shuí)抓住了年輕的富豪就意味著誰(shuí)掌握了未來(lái)。丁磊們用了5年的時(shí)間可以走過(guò)其上輩20年走過(guò)的路，他們的消費(fèi)能力令眾多的品牌垂涎三尺。而年輕的丁磊們哪一個(gè)不愛(ài)運(yùn)動(dòng)？張朝陽(yáng)不是剛從珠穆朗瑪上下來(lái)么？姚明更不用說(shuō)了？英國(guó)著名球星貝克漢姆亦擁有一部賓利雅致T。

　　年輕和高價(jià)的力量著實(shí)可怕，從今年開(kāi)始，賓利已經(jīng)取代了勞斯萊斯作為英國(guó)皇室唯一指定的汽車品牌，并且成為英女王登基５０周年慶典座駕?！?nbsp; 

　　對(duì)奢侈品不可以象大眾產(chǎn)品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的態(tài)勢(shì)，就是說(shuō)，基本上應(yīng)該由顧客需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。推進(jìn)式銷售是基于批量生產(chǎn)和市場(chǎng)上擁有大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費(fèi)用。銷售大量產(chǎn)品大多通過(guò)低廉的價(jià)格或至少是某種幅度的降價(jià)?；叵胍幌仑浖苌洗罅康牟孰姾涂照{(diào)吧，唯一的銷售理由就是電器打折。在此，有人說(shuō)的好：“誰(shuí)買(mǎi)的越早，特價(jià)就懲罰誰(shuí)”。

　　奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨。著名品牌makeMay在2003年的表現(xiàn)向世人證明了如何通過(guò)高價(jià)位和相對(duì)較少的供應(yīng)量而使利潤(rùn)增長(zhǎng)。如果劉感覺(jué)一個(gè)經(jīng)銷商的商店經(jīng)營(yíng)風(fēng)格可能會(huì)有損品牌形象，他就會(huì)讓他關(guān)門(mén)大吉，哪怕是他們已經(jīng)有10多年的業(yè)務(wù)關(guān)系，而且銷售額以數(shù)百萬(wàn)計(jì)。20000多家makeMay經(jīng)銷店現(xiàn)在已經(jīng)有1300家從市場(chǎng)上消失，接著還要關(guān)閉3000多家。盡管銷售額在下降，但makeMay的利潤(rùn)一年之內(nèi)從5.6%增長(zhǎng)到8%。劉證明，高價(jià)位限量供應(yīng)很有效果。

　　“這個(gè)品牌的產(chǎn)品以前供應(yīng)的太多太濫，”主管經(jīng)理王如是說(shuō)，“因此我們現(xiàn)在加大了購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的難度?！笔袌?chǎng)需求驟然上升?！笆挂粋€(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”.這是makeMay的格言，也是奢侈品營(yíng)銷的格言。

　　目前為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛，在中國(guó)只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店。

　　其永遠(yuǎn)按照車主的意志設(shè)計(jì)以及從沒(méi)有兩臺(tái)完全一樣的造車?yán)砟?，使之成為只有少?shù)富人可以擁有的珍寶。每制作每一輛賓利ＡｒｎａｇｅＲＬ的內(nèi)飾都需要花費(fèi)２００個(gè)小時(shí)才能完成。所有的蒙皮都是由專業(yè)工匠手工縫制，這些工匠的手工藝都是代代相傳，所以都能秉承傳統(tǒng)的英國(guó)造車藝術(shù)。在賓利，所有的檢查都是由經(jīng)過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的專家來(lái)負(fù)責(zé)，而不是由機(jī)器來(lái)操控，例如，試驗(yàn)車的發(fā)動(dòng)機(jī)是由一位叫做Ｐ．Ｂｒｏｗｎ的先生制造，每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)頂部的一個(gè)標(biāo)牌上有他的親筆簽名。這就足以說(shuō)明賓利ＡｒｎａｇｅＲＬ（豪華、雅致加長(zhǎng)版）的豪華是與生俱來(lái)的，并且包括了幾乎全部的豪華特征?！?/p>

　　百分之百的手工制造是賓利昂貴的理由，生產(chǎn)一輛其他汽車也許只需一個(gè)星期，而生產(chǎn)一輛賓利則需要半年時(shí)間。　

　　如果你去英國(guó)克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間，就能明白它昂貴的原因。整個(gè)車間除了油漆間外，沒(méi)有一只機(jī)械手，其生產(chǎn)線是世界上最慢的，車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動(dòng)6英寸。僅從車內(nèi)的皮飾，就可以看出賓利制造過(guò)程的精湛考究：平均每臺(tái)賓利車要用到400多塊皮，取得這些皮子要15頭牛，每頭牛僅使用約4平方米的皮子；并不是所有的牛皮都能用，賓利只青睞CONNOLLY-GRADE牛皮——這些皮來(lái)自于專門(mén)的養(yǎng)牛場(chǎng)，場(chǎng)主采取專門(mén)措施，精心保護(hù)牛的背部，防止其打架時(shí)被牛角撞傷；包一個(gè)方向盤(pán)需要花費(fèi)一名熟練工人15個(gè)小時(shí)，一輛車的整個(gè)內(nèi)飾則要花費(fèi)13天才能完成；每個(gè)皮件都有責(zé)任人簽名。即使是發(fā)動(dòng)機(jī)，也是手工組裝，每個(gè)螺絲都是人工用扳手?jǐn)Q緊的?！?/p>

　　制造賓利的工人如同一群手工藝術(shù)家，事實(shí)上，他們決不辜負(fù)這樣的贊美。很多工人有世家的傳統(tǒng)，爺孫為賓利制造皮件，父子都在賓利當(dāng)噴漆工，這種手工藝世家在賓利比比皆是?！?/p>

　　賓利賣的就是限量、時(shí)間和手工，你有錢(qián)買(mǎi)不到，可能是賓利等奢侈品的最大魅力所在。 

　　客戶關(guān)系銷售的意思是，盡可能打聽(tīng)關(guān)于客戶的情況，并將這些資料進(jìn)行系統(tǒng)整理，然后應(yīng)用到世界各地。比如在意大利度假的客戶汽車出了問(wèn)題，他來(lái)到經(jīng)銷商處，經(jīng)銷商一按按鈕，就看到了客戶的姓名，然后有關(guān)客戶和他的車子的所有情況就呈現(xiàn)在面前，比如資料里寫(xiě)著：他喜歡打高爾夫。經(jīng)銷商就可以說(shuō)：“順便說(shuō)一下，您與其在這里等著，不如我在最近的高爾夫球場(chǎng)給您安排一場(chǎng)球。您不是喜歡打高爾夫嗎？

　　就是說(shuō)，我們?yōu)槊總€(gè)客戶建立一個(gè)全球性檔案，把所有我們應(yīng)該了解的客戶資料全部記錄在內(nèi)。我們要確切的了解，他收入多少，有什么愛(ài)好，住什么樣的房子，在哪里生活，怎樣生活，他有怎樣的出行需要。比如我們是否可以邀請(qǐng)他參加高爾夫比賽，還是最好邀請(qǐng)他參加帆船比賽。我們?cè)噲D通過(guò)這種方式與高層次客戶建立特殊關(guān)系。

　　與技術(shù)參數(shù)相比，賓利賣的更是尊貴的文化和生活方式

　　雖然價(jià)格昂貴，“但是沒(méi)有人對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較?！焙蜗壬f(shuō)。與購(gòu)買(mǎi)一般的轎車不同，客人不會(huì)詳細(xì)詢問(wèn)車的技術(shù)參數(shù)、保養(yǎng)方法，這是司機(jī)的事；銷售人員也不用牢記各種性能參數(shù)，他們更多地與客人談?wù)撡e利的歷史和精湛的手工制造過(guò)程。

　　天價(jià)賓利處處體現(xiàn)了對(duì)于財(cái)富的尊重，即使是銷售過(guò)程也不例外。位于北京賽特大廈的賓利專賣店是賓利在全球最豪華的展廳之一。銷售人員朱雷說(shuō)：“這個(gè)展廳從建造到后來(lái)的設(shè)計(jì)全是一流的，從大門(mén)的設(shè)計(jì)、地板的鋪設(shè)、燈光的采用等都采用歐式工藝。”展廳的裝修標(biāo)準(zhǔn)就有一本辭典那么厚，整本書(shū)中用了接近1/4的篇幅來(lái)描述賓利展廳招牌的做法。

　　5輛各種型號(hào)的賓利轎車陳列在豪華大廳的圍欄后，即使是想走近看車，也需要提前預(yù)約。銷售人員都具有本科以上學(xué)歷，他們要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，工作時(shí)穿什么鞋子，怎么扎領(lǐng)帶，怎么與客人打招呼，都有規(guī)定?！?/p>

　　賓利會(huì)對(duì)車主的司機(jī)免費(fèi)提供包括帽子到皮鞋的整套制服；對(duì)司機(jī)進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，諸如賓利的特點(diǎn)、駕駛賓利的注意事項(xiàng)，甚至培訓(xùn)司機(jī)駕駛禮儀：怎么為車主開(kāi)車門(mén)，怎么上路，車主邀請(qǐng)客人乘車時(shí)該怎么辦?！?/p>

　　每一個(gè)保養(yǎng)周期該做些什么，車主也不用操心，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系?！氨日疹檶櫸锒家眯??！焙紊偃A說(shuō)。

　　對(duì)于賓利車主們來(lái)說(shuō)，賓利早已不是代步工具，更像是一款隨身佩戴的珠寶，或者藝術(shù)品，甚至寵物。賓利自己也將自己的車當(dāng)藝術(shù)品來(lái)對(duì)待，配件壞了，賓利公司可以為車主重新制作，但舊品卻要回收。

　　藝術(shù)品會(huì)隨著歲月的流逝增值，賓利也是這樣。每年，3000名車主都會(huì)開(kāi)著新老賓利，穿著防水的巴伯衫，聚會(huì)在英格蘭鄉(xiāng)間的空地上，鋪著背面是橡膠的羊毛地毯一起野餐 

　　當(dāng)詹姆斯·邦德遇到阿斯頓·馬丁

　　“我的賓利呢？”詹姆肆·邦德問(wèn)道?！娜兆右咽乔缚蓴?shù)了，我很抱歉?！熬b號(hào)”Q“DE　博斯羅滋少校這樣回答說(shuō)?！八蓮臎](méi)拋棄過(guò)我，”邦德反駁說(shuō)，“您現(xiàn)在開(kāi)這輛阿斯頓·馬丁（Aston Martin）DB5吧。我們稍作了些改進(jìn)?！?/p>

　　電影《金手指》（1964）的這一畫(huà)面不僅使詹姆斯·邦德，也使全世界數(shù)百萬(wàn)影迷永遠(yuǎn)告別了舊式奢侈時(shí)代。這一營(yíng)銷有多大難以估量，通過(guò)這一象征性的決定，詹姆斯·邦德成為一個(gè)不朽的，永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的，不局限于某個(gè)特定時(shí)期的電影人物，而且此前在國(guó)際上名不見(jiàn)經(jīng)傳的汽車小品牌阿斯頓·馬丁一夜之間為世人所矚目。

　　詹姆斯·邦德不但是近40年來(lái)上演的20多部影片中的那位優(yōu)秀特工——第一部影片《諾博士》于1962年上映，而且他在世界范圍內(nèi)也成為新興奢侈品的代言人。當(dāng)今世界中沒(méi)有一個(gè)真實(shí)的人物或藝術(shù)形象能象詹姆斯·邦德那樣，完美地體現(xiàn)了某類奢侈品尤其是技術(shù)類奢侈品的代言人形象，他展示了人們?yōu)槭裁葱枰莩奁罚瑥亩股莩夼c成就相聯(lián)系。

　　當(dāng)下，對(duì)所有制造商來(lái)說(shuō)通過(guò)舉辦大型活動(dòng)進(jìn)行銷售是很重要的，以此可以超越純粹的產(chǎn)品體現(xiàn)品牌的生活世界。

　　在這個(gè)過(guò)程中的一切的一切，包括設(shè)計(jì)，一切物品，房間布置，房間里活動(dòng)的人物，都必須和諧相稱?；顒?dòng)銷售應(yīng)架構(gòu)起客戶關(guān)系。所蘊(yùn)涵的理念是，客戶不單單買(mǎi)了汽車，他還在延伸意義上感覺(jué)到屬于某個(gè)群體，并能夠認(rèn)同這個(gè)群體的價(jià)值。如果只是賣給顧客汽車，他只能通過(guò)汽車，通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)品牌。但這還不夠，為了強(qiáng)化顧客在他的車?yán)锼吹降?，我們把產(chǎn)品置于一個(gè)品牌世界里。

　　美洲豹今年夏季與Vogue一起策劃舉辦了一次特殊形式的Macmillan癌癥關(guān)懷慈善活動(dòng)，活動(dòng)的贊助者是英國(guó)女王的兒子——查爾斯王子。活動(dòng)在WaddesdonManor城堡舉辦，不僅活動(dòng)收入完全用于慈善事業(yè)，另外還拍賣了一輛美洲豹X級(jí)孤本車，英國(guó)設(shè)計(jì)師保羅·史密斯的設(shè)計(jì)令該車臻于完美，成為無(wú)與倫比的收藏品。主辦者為這一特殊的夜晚在園林般的風(fēng)景中搭建了各色物館，其布置分別由阿瑪尼、Asprey&Garrard、古奇、CD、Alexander McQueen、Dontella Versace、Burberry和時(shí)尚雜志《時(shí)尚》專門(mén)設(shè)計(jì)，正應(yīng)和了活動(dòng)口號(hào)“it’s fashion”。傳統(tǒng)、生活方式與時(shí)尚交相輝映，數(shù)百名來(lái)賓中更是明星云集，而借此機(jī)會(huì)來(lái)賓們還要在英國(guó)親眼目睹X級(jí)美洲豹的首次亮相。這在當(dāng)時(shí)是該年度的一樁社交盛事，因?yàn)橛烧?、商界、時(shí)裝界和文藝界人士組成的來(lái)賓名單是最高級(jí)別的，堪稱空前絕后。而美洲豹X級(jí)轎車也因此而名聲大噪，成為當(dāng)年度同類車型中最暢銷品牌。

　　阿斯頓·馬丁，美洲豹正近跟賓利，不僅定位趨同（賣的同樣是全球最奢華的運(yùn)動(dòng)型轎車），而且營(yíng)銷觀念和手法更加前衛(wèi)，大有后來(lái)居上之勢(shì)，建議賓利的營(yíng)銷也應(yīng)該更加立體化和豐富化，而不僅僅是“坐等”顧客上門(mén)。

　　貴族，并不代表不可以出入各種場(chǎng)合，仍然可以玉樹(shù)臨風(fēng)，算是對(duì)賓利中國(guó)的一個(gè)小小的建議。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：