makeMay中國(guó)Beauty Care品牌塑造工程
作者:張勇 118
在makeMay的品牌定位方向符合整體的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下,我們同時(shí)也認(rèn)為,還要考慮makeMay想要占據(jù)的區(qū)隔(定位)是否已有強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)好的品牌定位,應(yīng)該保證沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶占,使得我們有機(jī)會(huì)去占據(jù)。但第二個(gè)問題接著就來了,抗衰老?市場(chǎng)上不是有很多抗衰老的產(chǎn)品了么,也幾乎每個(gè)產(chǎn)品都說自己能抗衰老。MakeMay為何還要做抗衰老?
為了弄清事實(shí)真相,我們看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都是怎樣進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或抗衰老宣傳的。
“它含有bha鞣酸活膚菁華,溫和按摩微粒和玉蘭滋潤(rùn)成分,可以徹底地清除臉部肌膚的灰塵和彩妝,只需7天,就能讓肌膚得到改善。”《精品購物指南》中XX油活膚潔面乳的廣告如是說
而在XX油多效凝彩系列的電視及平面廣告中,針對(duì)成熟女性因年齡增長(zhǎng)而導(dǎo)致的肌膚問題,聲稱“能幫助抵御7重歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩”,廣告同時(shí)還不厭其煩地列舉所謂“7重歲月痕跡”,即:細(xì)紋及皺紋、皮膚粗糙、膚色暗啞、缺乏光澤及彈性、色斑及年齡斑涌現(xiàn)、毛孔粗大和皮膚干燥。
名列2000年沐浴露電視廣告投放前列的XX油香氛活膚沐浴乳則宣稱:“24小時(shí)不斷滋潤(rùn),令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會(huì)更有光澤,更富彈性?!盭X油二合一潤(rùn)膚沐浴乳的網(wǎng)絡(luò)廣告聲稱此產(chǎn)品“含有75%的XX油滋潤(rùn)成分”,“第一次使用,您的肌膚就會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑;使用14天后,您能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn);持續(xù)使用,您會(huì)擁有潔凈、滋潤(rùn)、柔嫩的動(dòng)人肌膚?!薄?/p>
……
“貪婪”的XX油不僅有眾多的潔面乳、修復(fù)露、煥采面膜、沐浴露,甚至還有香皂、香水等。XX油幾乎什么都做,但其銷售額自99年以來一直停滯不前。其公司的老總和一些廣告公司為此還增加了幾倍的廣告預(yù)算,但現(xiàn)實(shí)的狀況卻未因此而有所改觀。
我們認(rèn)為,XX油缺的不是廣告創(chuàng)意和具體的戰(zhàn)術(shù)推廣,相反,它缺的是一個(gè)具體的有前景的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。一向精明的XX油正在陷入“以往成功經(jīng)驗(yàn)的陷阱”,XX油應(yīng)該有一個(gè)類似“飄柔——柔順專家;海飛絲——去頭屑專家;潘婷——營(yíng)養(yǎng)專家”一樣的、簡(jiǎn)單的、具體的、明確的品牌定位。XX油到底是什么東西,能干什么?美白?抗衰老?滋潤(rùn)?XX油應(yīng)該明確具體的一個(gè)功效或概念作為它的品牌定位,以保證以后營(yíng)銷推廣的一致性和有效性。
我們希望XX油的高層能夠看到我們的建議:現(xiàn)在流行聚焦,流行專家品牌。以往的大而全的營(yíng)銷策略過時(shí)了。現(xiàn)在的話題是聚焦。以前你醫(yī)院是越大越好,現(xiàn)在卻是看牙病去口腔醫(yī)院找牙科醫(yī)生,看皮膚病找皮膚專家;以往你招呼朋友去吃飯,飯店越排場(chǎng)越好,越有保證,但現(xiàn)在卻總是問大家:我們?nèi)ナ菛|北菜還是湖南菜,或者四川菜?要不潭魚頭吧;去頭屑你會(huì)選擇海飛絲,營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)你會(huì)用潘婷;想眼部護(hù)理,買可采……
你什么時(shí)候會(huì)買XX油?
可以說,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果,是大量的專業(yè)品牌,專家品牌的出現(xiàn)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化,消費(fèi)群也進(jìn)一步分化,品牌的定位也當(dāng)如此。現(xiàn)在,只有定位準(zhǔn)確得當(dāng)而且具體的品牌才能生存,大而全的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)失效。除了鈔票幾乎什么都生產(chǎn)的現(xiàn)代只有靠國(guó)家扶持才能生存的現(xiàn)狀已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。東芝、松下等產(chǎn)品線過度延伸的后果也是使得兩個(gè)品牌在2003年度中年報(bào)中不得不宣布各自虧損幾十億元。
無疑,中國(guó)的中國(guó)美容企業(yè)正在犯著或者即將犯著這樣的錯(cuò)誤。
2002年下半年,我們帶著問題走訪了廣州、北京、上海、成都、杭州、武漢等幾大城市,并對(duì)近1000名消費(fèi)者和近100家美容院做了調(diào)查,經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn):
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般都是包治百病,一種技術(shù),系列產(chǎn)品,還未有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌;
2、抗衰老領(lǐng)域,每個(gè)品牌都在做,但沒有突出的,深入人心的只是幾種技術(shù)如基因、納米、羊胎素等;
3、廣大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都忙于美白、祛斑等產(chǎn)品,只注重表面文章,不注重美麗的內(nèi)在機(jī)理;
4、一些抗衰老品牌一種產(chǎn)品適合于多人使用,不能為客戶提供個(gè)性化的抗衰老解決方案;
由此,我們認(rèn)為,目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況使得makeMay有機(jī)會(huì)去做抗衰老領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷更象一場(chǎng)聚焦,只有戰(zhàn)略聚焦,你才可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。
市場(chǎng)上很多的巨無霸企業(yè)是在經(jīng)歷了很多挫折后才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。百事可樂之所以能夠壯大甚至與可口可樂并駕齊驅(qū)就是因?yàn)樗钌疃脩?zhàn)略聚焦的重要性,“戰(zhàn)略聚焦”是百事可樂能夠在巨無霸可口可樂眼皮底下茁壯成長(zhǎng)的根本原因。
原來的百事可樂是屬于任何人的可樂,想滿足所有人的可樂需求!但是當(dāng)百事可樂將大量的可樂生產(chǎn)出來時(shí)人們并不選擇百事可樂,這是怎么了?我這個(gè)可樂可是誰人都能喝的?。?/p>
問題并沒有解決,雖然整個(gè)可樂市場(chǎng)在迅速增長(zhǎng),但是百事可樂的銷售并沒有增長(zhǎng)。難道消費(fèi)者不喝可樂拉?
百事可樂百思不得其解,后來終于發(fā)現(xiàn)原來問題不在消費(fèi)者身上,問題在自己身上,想滿足所有人的品牌往往什么人都滿足不了。
百事可樂將戰(zhàn)略焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“年青一代”才一脫菲靡不前的困境。
沒有戰(zhàn)略焦點(diǎn)的“萬金油品牌”策略讓百事可樂曾一度瀕臨破產(chǎn)邊沿,戰(zhàn)略聚焦讓百事可樂成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的可樂類的第二大巨頭。這就是戰(zhàn)略聚焦的威力!
百事可樂發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后立刻針對(duì)可口可樂展開營(yíng)銷攻勢(shì):可口可樂是老的,正宗的;那么百事可樂就是年輕的,新潮的??煽诳蓸返陌b是紅色的,那么百事可樂的包裝就是藍(lán)的…百事可樂將戰(zhàn)略焦點(diǎn)聚集在年青一代身上,從此以后百事可樂市場(chǎng)分額一路飚升,品牌之路踏上坦途!
提到聯(lián)想你會(huì)想到什么?電腦。所以聯(lián)想的電腦一直是國(guó)內(nèi)品牌銷量第一。但這卻絲毫沒有給聯(lián)想手機(jī)帶來任何幫助,聯(lián)想手機(jī)目前正處于尷尬的境地,繼續(xù)經(jīng)營(yíng)但消費(fèi)者卻不買帳,放棄,則意味著也放棄已經(jīng)投入的巨大成本。目前聯(lián)想公司正在全力推廣其新的品牌戰(zhàn)役“只要你想”,但根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),倍受許多廣告人喜愛的富有理想和氣勢(shì)的廣告口號(hào),80%以上的消費(fèi)者竟然以為是游戲或娛樂節(jié)目廣告,甚至還有的以為是音響(只要你“響”)廣告,叫人啼笑皆非。品牌概念和口號(hào)應(yīng)該具體而且單一方能容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,而不是空泛和抽象。
MakeMay,不包治百病,只做抗衰老,做中國(guó)女性抗衰老專家。
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