溝通從“心”開始

　　好的品牌主題需要好的廣告創(chuàng)意，好創(chuàng)意，至少可以保證品牌傳播的效果擴大8倍。我們對makeMay廣告片的要求是：

　　第一， 畫面和語言要簡單通俗，要用消費者可以理解的語言與之溝通，而不是陽春白雪，曲高和寡；

　　第二， 創(chuàng)意主題要單純，一個廣告片只說一個主題，少就是多，方便消費者記憶；

　　第三， 要從心靈上給予受眾觸動，引起她們的關(guān)注，激發(fā)她們心底的“欲望”。

　　相對于策略會，創(chuàng)意會明顯輕松了許多，大家從女性肌膚衰老的表現(xiàn)，談到衰老的成因，無論是中性還是油性皮膚的抗衰老解決方案，大家也都談的頭頭是道。而創(chuàng)意也在七言八語中逐漸明朗，其中曲折的過程不再贅述，僅講成型的廣告創(chuàng)意簡單敘述如下：

　　伴隨著輕柔的音樂，在一個秋高氣爽的清晨。

　　一個女孩來到一個花店里，只看到其下半身和背影，好象是在挑選鮮花。

　　她先來到了一朵即將枯萎的白色花朵面前，搖搖頭：“假如皮膚已老化，肌膚再白皙又有什么用呢？

　　女孩轉(zhuǎn)身離開……

　　接著，她有來到一朵黃顏色的花朵前，一個工人正在給它澆水，但花朵依舊略顯枯萎，女孩不禁又搖搖頭，說道：皮膚已老化，再補水也無濟于事。

　　女孩又轉(zhuǎn)身離開了……

　　終于，女孩來到一朵含苞欲放的紅色鮮花前，女孩終于面露喜色：年輕的肌膚才是美麗的肌膚。

　　這時，在鮮花的陪襯下，女孩青春、陽光的臉龐顯的格外美麗動人……

　　旁白：肌膚已老化，美容還有什么用

　　畫面定格，出現(xiàn)makeMay產(chǎn)品及makeMay，make young，make beauty.（制造青春，制造美麗）標(biāo)版。

　　整個創(chuàng)意，以花比做女人，通過枯萎的花朵這個簡單的元素，來暗示女人的肌膚如果已經(jīng)老化，即使再補水或者美白也沒有用，仍然不是好皮膚。最后以含苞欲放的紅花來代表年輕的肌膚才是美麗的皮膚。

　　視覺線索是以花為主線進行貫穿，旁白則以“假如皮膚已老化，XX也沒有用”固定句式作為主線進行再強調(diào)，強化消費者的記憶。

　　一氣呵成，簡單明了。日后的廣告效果評估表明，看過此廣告片的所有女性都為自己的皮膚唏噓不已，在某些地區(qū)，甚至出現(xiàn)了到makeMay搶購的熱潮。

　　天女散花及封鎖性傳播策略使得makeMay一個月賣了1000萬

　　好的廣告創(chuàng)意需要好的傳播推廣，實效、非常規(guī)的傳播方式，不僅可以節(jié)省溝通成本，有時更能收到意想不到的效果。下面僅舉兩個例子來說明創(chuàng)意型傳播的秒處：

　　傳播策略一：天女散花；

　　顧名思義，天女散花就是在產(chǎn)品上市初期，為了使得整個品牌理念很快被受眾接受，需要高頻次的曝光率，在“節(jié)約成本，力求傳播效果最大化”的前提下，我們借用南方都市報曾經(jīng)用過的媒介策略，率先在北部城市大連進行了首輪攻勢——大量的3cmX8cm的報花在2003年8月15日~9月15日鋪天蓋地，天女散花，散布在《遼沈晚報》、《大連日報》等強勢媒體上，主題都是“肌膚已老化，美容還有什么用”，除此之外，沒有任何品牌信息，最后因為打到報社的電話太多，我們不得不在后期的報花上面加了熱線電話。再加之在一些高檔場所我們配合的宣傳海報，9月初我們的熱線電話就一直占線，甚至有的顧客都上門投訴，說留了電話，竟然打不通，有欺騙消費者之嫌。其實我們早已經(jīng)將熱線電話開到了8條線，16個人輪流值班，但依然迎接不暇。

　　傳播策略二：封鎖性廣告策略；

　　傳統(tǒng)的廣告投放策略，一般不是采取漸進式，就采取集中式，或者介于兩者之間。但隨著市場信息的日益泛濫，我們建議makeMay采取另外一種廣告投放策略：封鎖性廣告策略。

　　封鎖性廣告策略顧名思義就是在某一階段采取集中轟炸式、排它式媒體投放，在更短的時間內(nèi)，更高頻次刺激消費者的視聽，以同樣費用達(dá)到數(shù)倍的效果。

　　我們的廣告預(yù)算是200萬，假如將這200萬采取常規(guī)的無論是漸進式還是集中式，至少投放周圍為三個月或者更長，但這樣做的結(jié)果很可能導(dǎo)致makeMay的品牌廣告陷入到到市場泛濫的信息汪洋中，而沒有效果或者反響不大。傳統(tǒng)的公司或者這樣建議，三個月太短了，再連續(xù)投放三個月，就有效果了。可這符合我們提出的“低成本，高回報”的傳播原則嗎？但假如將這200萬放在一個月內(nèi)使用完如何？或者更短，25天，20天如何？咬一下牙，15天效果會怎樣？很快，我們的媒介總監(jiān)給我們做了一個傳播計劃，假如200萬投放電視廣告15天，又因為大連電視臺和遼寧衛(wèi)視價格比較適中，我們的媒體折扣比較低，200萬可以保證大連的消費者在15天內(nèi)，一天至少看到我們的廣告38次！這是什么樣的概念，消費者躲都躲不掉，而且在這15天內(nèi)因為我們的大量投放，可以使得競爭對手的廣告頻次顯的微不足道，幾乎淹沒在我們的廣告信息中。

　　就這樣辦，makeMay中國區(qū)總經(jīng)理劉憲先生對我們提出的媒介投放策略持完全贊同態(tài)度，當(dāng)場敲定。

　　接下來的狀況完全如我們所預(yù)料，在9月15到10月1日的15天內(nèi)，我們的封鎖式廣告策略顯露出它的威力，熱線電話接個不停，不得不再另外開通幾條熱線……

　　10月1日，面積近800平方米的makeMay青春館旗艦店正式開業(yè)，當(dāng)天就涌入顧客10萬余人次，更有來自于遼寧其他城市的顧客看到廣告，多方打聽找到我們的形象店……

　　因為makeMay青春館旗艦店新營業(yè)，暫時不出售產(chǎn)品，僅以試用為主，個別心急的北方姑娘竟然因此而和我們的美容導(dǎo)師爭吵了起來，原因是她今天非買不可，要不就預(yù)定產(chǎn)品。最后我們現(xiàn)場給她調(diào)配了一套適合她膚質(zhì)和肌膚年齡的套裝給她試用，并開了全國首家收取訂金預(yù)售產(chǎn)品的先河，收取了她的部分訂金后，她才放心的離開……

　　當(dāng)天一盤點，僅預(yù)購產(chǎn)品交的訂金就超過14萬元！

　　國慶黃金周短短7天，makeMay青春館旗艦店及大連其它分店總營業(yè)收入超過800萬。一個月下來，整體銷售收入突破1000萬元。

　　瘋了，大連的女人瘋了，有人感嘆道。

　　但我們以為，是大連的女人真的瘋了，還是我們充分挖掘出了她們久藏心底的欲望，并滿足了她們，從而刺激了她們的消費呢？

　　哪個女人不怕老，誰打動了女人，誰就贏得了整個世界，這是makeMay的格言，相信也是高檔化妝品營銷的格言。

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