一、品牌理論的創(chuàng)新

　　現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品(products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價值的復(fù)合體。一個品牌就是一個名字，一種象征，一種符號，一種設(shè)計或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才構(gòu)成一個特定產(chǎn)品的價值。所謂“差異優(yōu)勢”其核心要義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。市場中每一個強(qiáng)勢品牌就是因為具有了這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場中的高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況即市場份額。因此打造成強(qiáng)勢品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。

從消費(fèi)者心理與行為學(xué)的角度講，品牌價值則是指消費(fèi)者根據(jù)自身對某一品牌的認(rèn)識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷所做出選擇性反映的結(jié)果。即消費(fèi)者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外在心目中的形象價值。所以在消費(fèi)者心理學(xué)中將品牌價值也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。一個成功的品牌除了滿足消費(fèi)者的對產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產(chǎn)品某種心理需求的附加價值。這就是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品和品牌之間競爭的核心。人們只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更高的價值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時品牌價值也在不斷演進(jìn)與增值。

成功企業(yè)大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)，因為一個品牌不僅代表企業(yè)的過去，更代表未來。它是很難用計算的方法確定其價值的大小。從消費(fèi)者心理學(xué)角度講，品牌價值表征的是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品以及品牌價值的總和，它包括將消費(fèi)者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價值意義。

　　面對品牌價值在一個國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與競爭優(yōu)勢就是要打造強(qiáng)勢品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導(dǎo)，實現(xiàn)這一目標(biāo)還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

　　品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程即一個強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對強(qiáng)勢品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。  

　　二、根據(jù)品牌理論創(chuàng)新觀點(diǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的四個心理技術(shù)

　　·運(yùn)用提升品牌知名度心理技術(shù)，影響或擴(kuò)大市場份額。

　　品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。所以品牌知名度越高，消費(fèi)者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。

營銷實踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

　　正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動，才能使消費(fèi)者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營銷過程中就是打造一系列的概念使每一個品牌都賦予了一定的知識內(nèi)涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。弧帮h柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順。可以說這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。

　　·品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對一個品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺。

　　之所以說品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，是因為如果一個品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就會被市場所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強(qiáng)。消費(fèi)者對品牌知覺心理有三個特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個特點(diǎn)，使得品牌產(chǎn)品的實際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時不盡一致。這是因為消費(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

　　例如世界著名企業(yè)惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費(fèi)用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護(hù)、升級和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者對該品牌知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

　　因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要分析并找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

　　·運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)增值

　　品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。

　　如今營銷財務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個資產(chǎn)實際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因為維持一個忠誠消費(fèi)者比吸引一個新的消費(fèi)者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。下表是若干品牌的忠誠者轉(zhuǎn)移率與市場份額變化關(guān)系數(shù)據(jù)。

　　由此可見一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌市場份額越大，其品牌價值也就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體。

　　·利用品牌聯(lián)想心理技術(shù)，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢

　　品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。可見它是創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會想到在麥當(dāng)勞就餐時感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。因此積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。

　　具體地說，借助于聯(lián)想，能使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，從而為自己開辟一個細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭?？逻_(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物(如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等)做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。

　　需要指出的是品牌聯(lián)想不是與生俱來的，而是通過各種營銷與傳播手段，如產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告（廣告代言人）、促銷活動等逐漸建立起來的。一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個品牌立足于市場。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個強(qiáng)勢品牌的魅力所在。因此，21世紀(jì)的品牌管理戰(zhàn)略就是要確定發(fā)展什么樣的品牌聯(lián)想，以及怎樣建立品牌與這些聯(lián)想的聯(lián)系關(guān)系，這是未來品牌真正的競爭優(yōu)勢。

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