系列專題：淡季營銷

　　市場(chǎng)旺季通常被認(rèn)為是收獲的季節(jié)，廠家和商家都是“八仙過海，各顯神通”，運(yùn)用各種策略，“你方唱罷我登場(chǎng)”，希望吸引目標(biāo)顧客的注意；然而，到了淡季，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結(jié)培訓(xùn)，或放任自流。

　　殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開始休整了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì)，取得了在旺季中無法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的淡季，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來說，某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別，但對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)來說，永遠(yuǎn)沒淡季。誰能夠耕耘好市場(chǎng)淡季，誰就能在即將來臨的市場(chǎng)旺季中先行一步。

　　近來，雖然有很多企業(yè)也開始關(guān)注淡季，希望在淡季中有所作為。但是，如何在淡季營銷中取得成功，又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季，首先得找準(zhǔn)目標(biāo)顧客策略，因?yàn)槊總€(gè)營銷活動(dòng)的成功，首先與其正確的目標(biāo)顧客策略是分不開的。淡季營銷也如此，首先要弄清楚營銷活動(dòng)是針對(duì)的哪一類顧客以及對(duì)這類顧客將采取什么樣的策略，只有如此才能進(jìn)行下一步營銷活動(dòng)的實(shí)施。

　　目標(biāo)顧客策略有兩種，維持原有顧客策略或者是占領(lǐng)新顧客策略，淡季營銷的顧客策略也應(yīng)該朝這兩個(gè)方向進(jìn)行。　　

　　老顧客策略

　　——維持忠誠度策略

　　淡季做市場(chǎng)，旺季做銷售，這句話對(duì)于很多企業(yè)來說都是很適用的。因?yàn)?，有一些產(chǎn)品如白酒、啤酒、飲料、空調(diào)、旅游等，在經(jīng)歷漫長的淡季之后，很容易被消費(fèi)者所遺忘或者是淡忘，特別是對(duì)于一些還沒有深入人心的產(chǎn)品，更是如此。在這種情況下，企業(yè)就有必要做一些宣傳活動(dòng)或者是開發(fā)一些新型產(chǎn)品，讓你的客戶不至于忘掉你。

　　為了維護(hù)顧客忠誠度，對(duì)于一些有充足資金的企業(yè)，可以進(jìn)行一些必要的宣傳活動(dòng)。即使是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，也很有必要如此，因?yàn)樵诘颈皇袌?chǎng)的挑戰(zhàn)者成功翻盤的行業(yè)巨頭也屢見不鮮。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。可樂產(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！薄?/p>

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要宣傳來維持顧客的忠誠度，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更要如此，在淡季中更要投入廣告宣傳等活動(dòng)。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%～25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。

　　然而，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行理性的宣傳活動(dòng)，而不能盲目，營銷類教科書上，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare,或稱注意力占有率）。 這句話并沒有錯(cuò)，但是，要考慮到成本與收益的問題。

　　珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說，基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

　　對(duì)于營銷預(yù)算緊張的企業(yè)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。希望通過推出新款式，留住企業(yè)的一些對(duì)潮流比較敏感的顧客。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格，使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右?！?/p>

　　——挖掘消費(fèi)潛能策略

　　淡季旺銷，不再是神話，而是真真切切的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在淡季中實(shí)現(xiàn)旺銷，甚至有少數(shù)企業(yè)在淡季比旺季的銷售量更多。顧客的消費(fèi)潛能是無限的，如何挖掘老客戶的消費(fèi)能力，是企業(yè)在淡季制勝的一個(gè)有效的法寶。

　　淡季旺銷，有兩招。其一，是傳統(tǒng)的促銷手段。東北某市的一家飲料企業(yè)A公司就通過促銷，在12月大雪紛飛的冬天，成功的實(shí)現(xiàn)旺銷。

　　因?yàn)?，?dāng)時(shí)是大冬天，競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)前沿市場(chǎng)關(guān)注弱，受到競(jìng)爭(zhēng)者的阻力也就較小。再加上，12月至次年1 月，對(duì)飲料來說是淡季，但是對(duì)禮品市場(chǎng)卻是絕對(duì)的旺季，其中商機(jī)無限；這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí) 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級(jí)城市的結(jié)婚高峰期，這些都顯示完全有成功的可能。

　　A公司就想出了一個(gè)大膽的促銷計(jì)劃， “喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動(dòng)盡可能中獎(jiǎng)率高，消費(fèi)者不用多次購買就可中獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者感到絕對(duì)超值，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速模仿。促銷活動(dòng)的方式有以下兩種：第一種方式是在消費(fèi)者中抽取100個(gè)獲獎(jiǎng) 者，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送1枚鉆石；第二種方式是消費(fèi)者每購兩箱生命水，即可獲得價(jià)值800元的代金券。以上兩種方式都在限定時(shí)間內(nèi)結(jié)束。

　　由于A公司是通過廠家直接拿貨，高達(dá)一千多元的鉆戒實(shí)際成本卻很小?；顒?dòng)一出，引起了廣大的新老客戶踴躍參與，A公司在這次促銷活動(dòng)中取得了驚人的成績。終端動(dòng)銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升趨勢(shì)；大經(jīng)銷商 發(fā)展為6家，終端客戶達(dá)1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足200家）；生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的20倍……

　　另外一招，是新產(chǎn)品策略。盡管，對(duì)于老客戶來說，公司原有產(chǎn)品在此時(shí)是淡季，但是公司完全可以找到新產(chǎn)品，讓老客戶永無淡、旺季之分。這對(duì)于企業(yè)來說，意義是十分重大的，即可以維持品牌忠誠度，也可以為企業(yè)帶來又一個(gè)利潤增長點(diǎn)。

　　雀巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了雀巢。

　　印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品?！?/p>

　　兩年后，Choco-Stick成為了印度市場(chǎng)上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費(fèi)了2.2萬噸巧克力，消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場(chǎng)的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長的淡季中成為了銷售明星。

　　還有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等；而一些飲料廠商則是，推出了“煮飲料”、“煮熱露露”“煮姜絲可樂”，喝“熱椰汁”，現(xiàn)在的“大瓶策略”等，這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品，都著實(shí)讓一些企業(yè)火了一把。　　

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