到網(wǎng)上進行搜索，關(guān)于價值鏈的鏈接達幾十萬條！再仔細查查，竟然基本上沒有一條能對渠道具體操作有用！供應(yīng)鏈、價值鏈、物流、價值、知識、增值……各種類型的概念性詞語充斥其中，卻沒有一條能清晰地得出產(chǎn)品流通過程中為什么要進行渠道管理、要進行渠道成員調(diào)整、要進行渠道模式的變革、要進行渠道成員的培訓(xùn)和提升等等我們正在對渠道進行大刀闊斧的動作的一丁點理由。

　　我們發(fā)現(xiàn)，我們對渠道的基本定義就是：產(chǎn)品流通過程中的一員。我們都在講渠道的價格體系，但只停留在產(chǎn)品的各個節(jié)點的具體的數(shù)據(jù)方面，我們根本不能通過渠道定義和價格體系來說明越來越復(fù)雜的從企業(yè)—渠道成員—消費者的整體內(nèi)涵。

　　渠道研究，竟然沒有一個理論作為基礎(chǔ)！渠道調(diào)整及改革，竟然沒有一個站得住腳的觀點作支撐！現(xiàn)在非常之火爆的深度分銷渠道運作原理，也不能從根本上來支撐和解釋不同的渠道運作和管理體系！

　　我們發(fā)現(xiàn)，只有渠道價值鏈原理，才能讓我們懂得如何去進行渠道運作與渠道管理。渠道價值鏈原理，就是渠道運作與管理要遵循的潛規(guī)則！

　　而我們對渠道價值鏈這個詞雖然非常熟悉，但還是完全停留在非常膚淺、非常表面的似是而非的了解上。要不然，為什么我們現(xiàn)在還一直在蒙蒙盹盹：竄貨一直沒找到根本的解決辦法（事實上也沒有根本的解決辦法，而很多人還在非常興奮地向外界傳授所謂的“經(jīng)驗”）；經(jīng)銷商的整體水平的提升不知從何做起（經(jīng)銷商現(xiàn)在困惑死了！許多專家在想辦法，卻都不能從根本上解決他們的問題?。?；為什么要將經(jīng)銷商替換的解釋只能是“不聽話”（經(jīng)銷商本來就是單獨的經(jīng)濟實體，為什么要完全聽企業(yè)的話？）？……　　

　　張經(jīng)理在快速消費品行業(yè)摸爬滾打了近十年，最近給一些企業(yè)的中高層作銷售管理培訓(xùn)時，講到了價格體系，每次都發(fā)現(xiàn)一個相同的現(xiàn)象，那就是在討論價格體系的時候，所有的學(xué)員都認(rèn)為價格體系應(yīng)該是一個遞增的柱狀圖（如圖一所示）：

　　圖一想說明產(chǎn)品經(jīng)過渠道各層級后，渠道成員能對產(chǎn)品進行逐步加價，于是，產(chǎn)品價格從廠家到消費者逐漸提高了。

　　而在現(xiàn)實中，這個圖卻基本上是不能成立的！消費者接受的價格有時比廠家還要低，零售商接到的產(chǎn)品價格可能比二批商也要低。某一知名的功能飲料產(chǎn)品，其每箱的零售價就比廠價要低十幾元！很多企業(yè)都存在價格“倒掛”的問題！

　　這是一張價值鏈圖（見圖二）！圖一中的“價格”只有替換為“價值”，這才能成為一個正確的分析圖！外在的價格表現(xiàn)可能是雜亂無章的，但潛伏在下面的是有序的合理的價值鏈體系。價值鏈體系不但使價格體系向價值鏈體系靠攏，同時也左右著渠道間運作的規(guī)律和企業(yè)對渠道進行管理的行為。

　　被邁克。波特廣泛運用于《競爭戰(zhàn)略》的價值鏈原理，其實運用于渠道，也正恰如其分地對渠道的運作潛規(guī)則進行了理論性的總結(jié)！正因為如此，我們在這里并不是來提出一個新概念，而是要推廣一個好概念！目的只是更深地挖掘價值鏈這個渠道的實質(zhì)與內(nèi)涵，從而為渠道發(fā)展和研究作更好的鋪墊?！?/p>

　　由于不了解價值鏈，也不知價值鏈與渠道運作、渠道管理的關(guān)系，我們對渠道的真正認(rèn)識一直蒙混不清。以下的這些問題我們可能一直都很迷惑，但是有沒有人給予過我們最滿意的回答？

　　一、渠道直銷與渠道分銷有何不同？這個企業(yè)為什么要實行直銷模式，那個企業(yè)為什么又要實施分銷模式？

　　二、有一些大型的企業(yè)渠道建設(shè)比較健全，甚至有遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，到頭來卻為什么一夜之間可徹底倒塌？如健力寶、如旭日升、如……

　　三、我們應(yīng)該如何給業(yè)務(wù)員每個月進行考核？是銷量？是回款？還是別的？

　　四、經(jīng)銷商為什么現(xiàn)實的處境這樣艱難？就只是因為超級終端的脅迫？　

　　五、競爭給渠道運作帶來的影響有哪幾方面？有競爭時渠道運作應(yīng)該如何，無激烈競爭時渠道運作應(yīng)該又有什么樣的特點？

　　六、渠道層級真的是越短越好嗎？扁平化運作就是唯一的渠道改革的出路？

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　　太多的問題我們需要得到解答，我們卻很少能得到滿意的答復(fù)！　

　　一、為什么企業(yè)要實施自己直銷或者實施經(jīng)銷商分銷？僅僅是因為有費用的區(qū)別、有管理的優(yōu)劣勢、有產(chǎn)品或品牌展示的區(qū)別？其實，企業(yè)直銷主要是企業(yè)想自己完成產(chǎn)品的整個價值實現(xiàn)的過程。企業(yè)覺得自己能創(chuàng)造更高的價值給消費者，這種更高的價值包括品牌價值、服務(wù)價值、便利價值等等，同時，企業(yè)也能從終端或消費者處獲得更多的回饋價值（如信息、需求等）。而由經(jīng)銷商分銷卻也能通過經(jīng)銷商的資源（如運輸、地理、倉庫、賒欠、配送等）使產(chǎn)品也能實現(xiàn)增值。如果企業(yè)自己達不到實現(xiàn)產(chǎn)品增值，就會由經(jīng)銷商來分銷；如果經(jīng)銷商分銷達不到企業(yè)想讓價值增值的要求，企業(yè)有時就會不顧費用，會狠下心來自己做直銷。

　　當(dāng)然，還有一些企業(yè)既采取直銷又采取分銷模式，那也是在不同情況下，能通過不同的增值方式來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的不同辦法。

　　二、很多大型企業(yè)的渠道突然崩盤，我們可能會覺得是因為渠道沒有根據(jù)市場發(fā)展進行調(diào)整或細化運作，其實，還是因為沒考慮到產(chǎn)品要到消費者花錢購買消費才能產(chǎn)生價值。也就是說，企業(yè)沒將渠道當(dāng)作一條完整的鏈，而只考慮到了經(jīng)銷商這一個節(jié)點。以為這一個層級就代表了價值鏈的全部是這些企業(yè)失敗的根本原因。

　　三、很多企業(yè)對業(yè)務(wù)員的考核還是在將銷量也就是訂單量作為指標(biāo)進行考核，這已經(jīng)產(chǎn)生了很多的壓貨而并不賣貨的問題。而很多外企已是完全按經(jīng)銷商或者終端的出貨量來計算業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績。甚至在一些啤酒企業(yè)，由于有獨有的空瓶回收的程序，他們早就已經(jīng)將消費者喝過的空瓶數(shù)來進行業(yè)績考核！這是一個典型的消費者消費后產(chǎn)品的價值才產(chǎn)生，并且業(yè)務(wù)員的業(yè)績管理與其全面掛鉤的例子。

　　四、經(jīng)銷商為什么現(xiàn)在的處境這么難？從這里看來，那就是經(jīng)銷商自身價值不高，同時與現(xiàn)代渠道或超級終端相比，價值鏈顯得更長。這樣，經(jīng)銷商使產(chǎn)品增值的能力不強（原來的大流通能力已不是能使產(chǎn)品增值的能力，管理能力、物流水平、服務(wù)水平、使產(chǎn)品的更便利購買、更及時購買都是能使產(chǎn)品增值的能力），價值鏈更長，都能讓零售終端鉆了空子，毫不費力地將經(jīng)銷商甩到了一邊。

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商喜歡竄貨砸價，那就更是與價值鏈理論背道而馳了，這也是大家能發(fā)現(xiàn)價格體系與價值鏈不能融合的原因：他們這樣做能使產(chǎn)品價值貶值！這也是企業(yè)需要進行渠道管理的原因所在。

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商向上游或者向下游進行滲透，但還是成功者寥寥，為什么？雖然可能將價值鏈縮短了，但是能力沒有相應(yīng)提高，產(chǎn)品價值并沒有得到有效提升，消費者并不認(rèn)賬！

　　五、競爭肯定會對渠道運作有很大影響，但影響在哪里呢？其實，競爭有利于產(chǎn)品增值（競爭促進品牌、管理、執(zhí)行等的發(fā)展）。而無競爭的產(chǎn)品或市場，我們可以使產(chǎn)品價值沒有損耗（即充分保持產(chǎn)品沒有競爭的促銷、費用損耗）而保值，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的成功。

　　六、渠道層級越短越好嗎？很多企業(yè)持否定態(tài)度，但在現(xiàn)實中又多有實施。為什么？其實，不管多少層級，只要能讓產(chǎn)品盡快更好地體現(xiàn)其價值，無所謂長與短的爭論。實行過深度分銷的很多企業(yè)（包括可口可樂的客戶服務(wù)系統(tǒng)），現(xiàn)在都漸漸進行轉(zhuǎn)型，回到經(jīng)銷商為主，企業(yè)協(xié)助的操作模式。這就是因為通過深度分銷，讓渠道成員能更加增值服務(wù)，即使將深度分銷隊伍撤消，同樣能讓消費者看到企業(yè)投入的放大的價值，產(chǎn)品價值并沒有因為企業(yè)將深度分銷隊伍撤出而減少。　　

　　渠道價值鏈并不是一個很玄的概念，甚至來說，價值鏈的理論已被廣泛應(yīng)用，但我們發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用基本上是空泛無力的！。我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在就是一個營銷回歸的時代，回歸思考、回歸基本理論、回歸本性、回歸營銷的經(jīng)營實質(zhì)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。營銷理論雖從管理學(xué)演化而來，但與經(jīng)濟學(xué)這種深層次的聯(lián)系卻是永恒！

　　應(yīng)該說，無論是企業(yè)、經(jīng)銷商，更別談現(xiàn)代渠道的零售商，都越來越會在營銷的過程中“算賬”了。但是，很多時候，我們發(fā)現(xiàn)，都是站在自己的立場或者單一的立足點。如果能將整條渠道（包括消費者）全盤考慮，進行有理、有利、有節(jié)的“算賬”，同時，考慮的不是單純的表面現(xiàn)象—價格，而是內(nèi)在的潛規(guī)則—由一個個價值增值單元形成的價值鏈，那么，企業(yè)的渠道運作、渠道管理就能拔開迷霧、清清白白了！

　　用價值鏈原理經(jīng)營渠道！這就是新時代對營銷組合中“渠道”的最好的標(biāo)注！

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