“米盧廣告”的得與失
作者:張韜 87
清人陳譫然在《寤言》中說:“自古不謀萬世者,不足謀一時(shí);不謀全局者,不足謀一城?!睆倪@個(gè)角度來看2001到2002年的中國足球與米盧,并從米盧而引申出來的“米盧廣告現(xiàn)象”,我們可以得到更多超出足球之外的東西。
米盧經(jīng)常掛在嘴邊的話是:“對(duì)于首次打進(jìn)世界杯的中國隊(duì),能參賽就如同奪取世界杯了?!边@句婦孺皆知的話,往好里說是“丟掉包袱輕裝上陣”,往壞里說就是“不求上進(jìn)不思進(jìn)取”。這是米盧的足球得失問題,并由此也可以引申出其兩個(gè)遺產(chǎn):第一,“快樂足球”;第二,“態(tài)度決定一切”。至于米盧的廣告,也引申出兩個(gè)問題:第一,在深圳,在中國隊(duì)陣亡之后,以米盧作為形象代言人的金正DVD路牌廣告被板磚拍爛了;第二,由于米盧廣告的鋪天蓋地,央視被干脆的下達(dá)了禁播令。
“米盧過于密集地出現(xiàn)在廣告片中,傷害了廣告效果。米盧形象廣告片過濫,廣告效果大打折扣,例如前段時(shí)間在央視黃金時(shí)間,米盧為四種不同商家拍廣告片在很短的時(shí)間內(nèi)一起播出,中間沒有很好區(qū)隔,觀眾都搞糊涂了,結(jié)果哪個(gè)產(chǎn)品都不能留下記憶。”廣告界專業(yè)人士就此表示。
“不謀全局者,不足謀一城”。既然,不可能在中國長期的做下去,追求“過把癮就死”的米盧在轟轟烈烈的做了一次廣告道具之后,也就無所謂可以有謀全局之遠(yuǎn)慮,只管挾起裝有近2000萬元人民幣的皮包走路;但是,作為廣告的投資人,他們?cè)谥袊氖袌鰠s在世界杯之后還要繼續(xù)做下去,那么,米盧的到來對(duì)他們而言是全局的投放還是一城的得失?
6月30日,韓日世界杯拉上帷幕,圍繞世界杯的經(jīng)濟(jì)得失也可以開始結(jié)算。中國企業(yè)也因?yàn)橹袊?duì)的存在而幾乎是零距離的貼近世界杯,但遺憾的是,隨著0:9的失敗,中國企業(yè)的這次“世界杯遠(yuǎn)征”也披上了悲壯的色彩。而在此前,它們?cè)?jīng)異常地樂觀。
“選擇體育行銷,并在2001-2002選擇米盧,使我們好像從一個(gè)狹長的黑匣子里找到了光明的出口,頓時(shí)眼前豁然開朗,我們開玩笑說人類的視野長度有8公里遠(yuǎn),可是我們的眼光至少應(yīng)該有8年那么長。既然如此,手下要做的工作自然也就井井有條起來?!边@是金六福集團(tuán)策劃人葉茂中在世界杯開賽前的思考。
而對(duì)于其他的商家而言,他們?cè)诜磸?fù)的衡量與揣摩之后,在選擇接近世界杯的突破口上,米盧也成為幾乎是唯一的選擇。在金六府、金正DVD、奧克斯空調(diào)之后,即使是剛剛組建公司、第一次推出第一個(gè)新產(chǎn)品的廣東潤田怡冠也把寶壓在了米盧的身上。
作為廣告界的大佬,日本電通公司有著自己獨(dú)特的廣告視角,也正是由于日本電通公司的參與,_潤田怡冠在推出第一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)刻,決定一擲百萬選擇米盧作為它的形象代言人!
作為一家由深圳安誠信投資公司、江西源遠(yuǎn)投資公司投入風(fēng)險(xiǎn)投資,國家體育總局體育科學(xué)研究所提供技術(shù),并與江西豐江實(shí)業(yè)公司共同開辦的一家功能性飲料公司,潤田怡冠所面對(duì)的功能性飲料市場大約在10個(gè)億左右,而紅牛飲料在過去的時(shí)間里一直一枝獨(dú)秀,并保持著4-5個(gè)億的銷量,怡冠將如何面對(duì)這個(gè)市場,并如何運(yùn)做?就此,公司營銷經(jīng)理廖建寧對(duì)記者表示,首先,我們選擇了日本電通公司作為我們品牌的代理人,紅?,F(xiàn)在也是選擇與日本電通合作,區(qū)別是他們只是一家電通控股的中國廣告公司。在選擇了與電通合作之后,日本電通向我們提出,在產(chǎn)品推廣初期,最好選用米盧作為該產(chǎn)品的形象代言人。如果說,以前的米盧與國內(nèi)企業(yè)的結(jié)合還是國內(nèi)策劃人或廣告人的認(rèn)識(shí)的話,日本電通的建議則確實(shí)從另外一個(gè)層面證明了米盧、以及他背后的世界杯在今天的商業(yè)價(jià)值。
孫子在《始計(jì)篇》里講得很透徹:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也。未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無算乎?!蹦敲?,初出茅廬的怡冠是如何廟算的呢?
“這是一個(gè)概念上的炒作,而在產(chǎn)品的具體操作上”,廖建寧認(rèn)為,“首先,我們不是僅僅炒作一下就完,借用米盧只是一個(gè)借勢(shì)的過程,關(guān)鍵是在產(chǎn)品以及營銷通路上的運(yùn)做,以及以后的系列性,米盧是一位象狐貍一樣狡猾、多變的人,這在球場上可以看到,而怡冠飲料所要面對(duì)的消費(fèi)者則是一些在腦力上一直要與他人博奕,從而善于思考的一個(gè)群體,在這個(gè)定位上,米盧與怡冠相通”。
作為怡冠的總經(jīng)理,同時(shí)又身兼深圳安誠信投資公司董事長的尹總則是一個(gè)學(xué)者出身的學(xué)院派經(jīng)理人,對(duì)于市場的預(yù)期,他對(duì)記者表示,保守?cái)?shù)字應(yīng)該最少是1個(gè)億吧。而投入呢?對(duì)米盧的投資大約在100萬人民幣?!昂肉?,與米盧同行世界杯”,剛剛上市的怡冠飲料借米盧的威風(fēng)在短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在成都、北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地建立了20多家分公司,而3月份的西安糖酒交易會(huì)更因米盧的到場加速了怡冠的市場動(dòng)力,“一個(gè)億絕對(duì)不是問題”,負(fù)責(zé)營銷的廖建寧因米盧的“加盟”,信心十足。這曾經(jīng)是3月份的潤田怡冠的信心。
這也曾經(jīng)是所有的拿米盧當(dāng)“臉”的企業(yè)的信心,從1989年李默然的三九胃泰電視廣告開始算,中國的明星廣告已有近10年的歷史了。在這年10年中,借著明星的“臉熟”,一大批品牌建立起廣泛的知名度。盡管明星的出場費(fèi)與日俱增,但近年來企業(yè)請(qǐng)明星拍廣告之風(fēng)愈演愈烈。米盧廣告則把它推上又一個(gè)頂峰;甚至開辟出另外的一個(gè)天地——
2002年的4月15日,米盧委托一家知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司,向國家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè),以防止自己已被中國人叫得爛熟的名字遭人搶注。但“用兵神速”的四川瀘州華冠酒業(yè)公司已注冊(cè)帶有米盧二字的商標(biāo)。
同時(shí),該公司總經(jīng)理熊春梅表示,打著“米盧OK”品牌商標(biāo)的白酒也已于2001年12月18日被國家工商行政管理部門受理注冊(cè)。
同樣是在“五一”前夕,又爆出一個(gè)“最新消息”——江蘇一家企業(yè)追著米盧做股東,并以極其優(yōu)厚的條件,即米盧在這家公司今后將占有10%的股份作為回報(bào),在已有24家企業(yè)同時(shí)申請(qǐng)“米盧”商標(biāo)注冊(cè)中脫穎而出,最終獲得了中國地區(qū)服裝鞋帽類”米盧“商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。
就米盧而言,這種在中國媒體上以非體育的身份頻頻出鏡的幸運(yùn)是在中國隊(duì)進(jìn)入世界杯之后而開始的,曾經(jīng)在媒體記者的采訪當(dāng)中,米盧表示,在中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯之前,并沒有任何的企業(yè)找過他,相比于這兩天的”冷遇“,6月之前“熱銷”的米盧千的確是幸運(yùn)的,所以,也就有了他的第一單“幸運(yùn)”廣告進(jìn)賬——金六福,福酒。
隨后的時(shí)間,熱情的中國企業(yè)看到了米盧那一身紅色的唐裝之后的商機(jī),雖然,米盧的確是想穿一件蘭色的唐裝,但金六福用40萬美元的代價(jià)把他的這個(gè)欲望壓了下去,于是,米盧在不停的“妥協(xié)”中開始了“數(shù)錢”的日子……….但遺憾的是,從6月中旬開始,米盧成也世界杯,敗也世界杯,因?yàn)橐粋€(gè)0:9的數(shù)字,金六府開始緊急撤換與米盧有關(guān)的一切廣告創(chuàng)意,而有些賭一把的潤田怡冠在剛剛把米盧的廣告貼上街頭之后,也隨即面臨著這種如何應(yīng)對(duì)的尷尬?! ?/p>
一般而言,企業(yè)的核心能力有價(jià)值優(yōu)越性、獨(dú)特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個(gè)基本特征。只要有足夠的資金,任何企業(yè)都能做廣告。因此,廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力,不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值,許多廣告和促銷上取得開拓性成功的企業(yè)后來都陷入了困境。
金六福請(qǐng)米盧擔(dān)任形象代言人的出場費(fèi)是40萬美元,奧克斯空調(diào)、金正復(fù)讀機(jī)也出了同樣的價(jià)錢,怡冠飲料則是100萬人民幣,這還僅僅是付給米盧本人的費(fèi)用,至于前期制作、后期在媒體的投放以及相應(yīng)的公關(guān)費(fèi)用、圍繞著米盧的活動(dòng)開銷等對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都不是一個(gè)輕松的數(shù)字。但關(guān)鍵是米盧是否曾經(jīng)被當(dāng)作企業(yè)的核心價(jià)值?
金六福是第一家開發(fā)米盧的商家,但卻一直保持冷靜的頭腦。譚軍說:“我們對(duì)世界杯廣告一向很謹(jǐn)慎。中國隊(duì)到底能走多遠(yuǎn),我們心里都沒譜,如果把我們的產(chǎn)品和中國隊(duì)捆綁得太緊,負(fù)面作用不可不防。所以我們?cè)缇蜏?zhǔn)備好了米盧廣告的對(duì)策?!?/p>
“中國隊(duì)輸贏與我們的業(yè)務(wù)無關(guān)。”請(qǐng)米盧作產(chǎn)品形象代言人的寧波奧克斯空調(diào)總裁辦公室崔主任這樣對(duì)記者說。“企劃部會(huì)有下一步的動(dòng)作”;金正DVD公司副總徐國峰也告訴媒體:“我們只能從經(jīng)濟(jì)的角度看待這個(gè)問題,一段廣告畢竟是有它的實(shí)效期的,我們?cè)趶V告策略上會(huì)適時(shí)地作出調(diào)整”。金正DVD市場部經(jīng)理劉孝峰也表示,“從前期來看,請(qǐng)米盧代言對(duì)于公司形象的提升有很大幫助。我們已經(jīng)達(dá)到了目的,他的價(jià)值已經(jīng)被我們充分利用。”
就此,應(yīng)該說更受傷的怡冠人解釋:“利用米盧,對(duì)于企業(yè)而言,作用無非就是兩條:第一,提升企業(yè)品牌;第二,拓展產(chǎn)品市場?!本外诘哪壳扒闆r,剛剛接受美國《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪完的管貞福表示,這種擔(dān)心,《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者也明白無誤的表達(dá)了出來,但對(duì)于怡冠來說,我們公司本身就是風(fēng)險(xiǎn)性投資促生出來的,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握我們有著充足的認(rèn)識(shí),因此,對(duì)米盧的這種投資我們也從風(fēng)險(xiǎn)的角度仔細(xì)的做過思考,因此,在怡冠與日本電通廣告合力利用米盧作為形象代言人之初,我們就考慮到了這一點(diǎn),譬如,如果米盧的中國隊(duì)在世界杯上表現(xiàn)太糟怎么辦,成為黑馬又將怎么辦,我們都將這些因素納入風(fēng)險(xiǎn)的范圍。
“怡冠是一個(gè)新的品牌,并準(zhǔn)備在將來某一個(gè)時(shí)間段選擇上市”,管貞福強(qiáng)調(diào),“這是我們企業(yè)的遠(yuǎn)景考慮,既然有這個(gè)遠(yuǎn)景,就不能不有留一手的準(zhǔn)備。潤田怡冠是2002年才成立不久的一個(gè)新的公司,并在這個(gè)基礎(chǔ)上組建了新的團(tuán)隊(duì),然后,又由這個(gè)嶄新的團(tuán)隊(duì)打造了‘怡冠’這個(gè)嶄新的品牌”。
“就這‘三新’而言,怡冠是一個(gè)名副其實(shí)的中小企業(yè),既然是一個(gè)中小企業(yè),又似乎是不惜一切的扔出100萬人民幣把米盧與怡冠連接起來,這種‘賭’的背后又有著世界著名品牌策劃背景的日本電通的操作,因此,怡冠對(duì)風(fēng)險(xiǎn)力度的把握就成為一種藝術(shù)。這種藝術(shù)的根本點(diǎn)也就是不要把米盧作為企業(yè)的核心價(jià)值。
“市場運(yùn)作中,企業(yè)尋找名人來做形象代言人既要冒險(xiǎn)也要保險(xiǎn),就拿請(qǐng)米盧做形象代言人來說,把寶押在中國進(jìn)入世界杯的既成事實(shí)上就是保險(xiǎn),如果押在中國隊(duì)會(huì)爆出冷門上就是冒險(xiǎn)。這次中國隊(duì)如果爆出大冷門,米盧的形象就有了意外的增值,這對(duì)商家來說是求之不得的,但如果押寶押在意外增值上,商家恐怕就要付出不合理的成本??春眯蜗蟠匀艘呀?jīng)具備的核心價(jià)值而不是他的未知價(jià)值,這是關(guān)鍵?!?北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長丁俊杰教授說。
從這個(gè)角度上看, 米盧的失敗當(dāng)然給企業(yè)帶來了損失,但相比不用米盧而言,怡冠又得到了什么?就此,管貞福認(rèn)為:首先是知名度得到了彰顯。我們利用米盧之前就有一個(gè)計(jì)劃,上半年利用這種影響提高知名度,下半年,則隨著世界杯的淡化而淡化米盧在企業(yè)品牌中的影響,事實(shí)上,這個(gè)我們已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)預(yù)期目標(biāo),在廣告出來后,國內(nèi)有2000多家廣告公司與我們保持了聯(lián)絡(luò),產(chǎn)品在深圳的知名度也達(dá)到了80%以上。
其次,是在營銷的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)獲得信任度。對(duì)于一個(gè)沒有任何名氣的新的公司、團(tuán)隊(duì)與品牌,我們向國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)所能證明的東西還太少,但利用米盧之后,在短短的5個(gè)月的時(shí)間里,我們?cè)谌珖⒘俗约旱臓I銷網(wǎng)絡(luò),雖然,運(yùn)做效率還有待時(shí)間的整合,但,整個(gè)框架的搭建已為產(chǎn)品的全國性推廣提供了基礎(chǔ)。
再次,一個(gè)高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)組建成功。公司成立之初,由于我們是一個(gè)完全嶄新的公司與品牌,在企業(yè)的招兵買馬時(shí),我們是處于一種乙方的地位,對(duì)于比較好的人才我們要下很大的力氣來說服他們,并喋喋不休的強(qiáng)調(diào)公司的前景。但米盧的廣告出來之后,這讓他們看到了企業(yè)的前景與領(lǐng)導(dǎo)層信心,如今,健力寶等一些大的飲料公司的中層干部以及業(yè)務(wù)骨干開始向這邊靠攏,在吸納人才方面,米盧廣告起到了無可替代的作用。
最后,一個(gè)最重要的因素就是,在消費(fèi)者面前,怡冠確立了自己的形象。消費(fèi)者才是我們最重要的客戶,把握了他們才是我們最終的利益所在。
有這種感覺的公司似乎不僅僅是怡冠一家,當(dāng)然,對(duì)于具體的費(fèi)用,管總只說了一個(gè)相對(duì)的數(shù)字,這個(gè)數(shù)字在其他的企業(yè)里也大體上如此,至于媒體盛傳每家公司要拿40萬美元等等,各個(gè)公司高層都對(duì)此均緘口不言,倒是一致表示已經(jīng)花的銀子值得!“如果沒有效果,我們會(huì)花那么多錢請(qǐng)他嗎?”寧波奧克斯空調(diào)公司總裁辦公室崔主任對(duì)媒體反問。
除了米盧這樣的名人之外,對(duì)于企業(yè)要參與世界杯這類的大型國際活動(dòng)的門徑當(dāng)然還有很多,那么,其他的企業(yè)又是如何利用這個(gè)缺口的呢?
作為成功利用了世界杯的葉茂中在采訪中表示,“在世界杯的熱播時(shí)間,所有的品牌的廣告特別是中小企業(yè)的品牌廣告的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低,因?yàn)閮蓤F(tuán)大的火焰--世界杯本身與世界杯國際大贊助商將淹沒這些中小企業(yè)的聲音,因此,在這個(gè)時(shí)間段,做促銷活動(dòng)將是最佳選擇,而名人廣告可以放一放”。
“如科健選擇在世界杯期間做看世界杯送VCD的活動(dòng),TCL選擇送有足球標(biāo)志的手機(jī)等都是吸引眼球、刺激消費(fèi)的最佳做法,相比而言,在前一段時(shí)間里,一哄而上的送球票的行為則是最不明智的做法,對(duì)品牌宣傳不明顯,也顯得太濫”。這當(dāng)然是一個(gè)策劃人的想法,對(duì)于直接操作在一線的怡冠老總來說,又將如何利用這個(gè)世界杯之后的米盧呢?
管貞福表示,第一,我們將直接面對(duì)消費(fèi)者做活動(dòng)與促銷,上半年我們通過米盧這個(gè)中間環(huán)節(jié)獲得了認(rèn)知上的初步成功,下半年的主要任務(wù)是把產(chǎn)品與消費(fèi)者連動(dòng)起來;第二,把與米盧相關(guān)的的一些東西去掉,輸出大型活動(dòng)促銷;第三,利用好米盧這次事件炒做,成為旋渦的一個(gè)部分,使品牌知名度得到更大的張揚(yáng)。
管貞福等強(qiáng)調(diào),米盧的中國隊(duì)0:9大比分失敗不可能不給以他作為形象代言人的企業(yè)帶來損失,但做企業(yè)本身就不是一個(gè)100%沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情,關(guān)鍵是看做的過程中的預(yù)防與應(yīng)對(duì),6月份的怡冠月出貨量在7-8萬箱,這中間不能否認(rèn)米盧廣告的貢獻(xiàn),同時(shí),由于緊跟而上的管理措施,目前的銷貨并沒有受到明顯的影響。
“必須強(qiáng)調(diào),作為一個(gè)中小企業(yè),在這種情況下,不可能把所有的雞蛋都放到同一個(gè)籃子里,具有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的前瞻和預(yù)見是一個(gè)必須的前提,然后,在遇到困難之后,努力去應(yīng)付,實(shí)在應(yīng)付不了,就規(guī)避”。
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