華帝公司，在應(yīng)該是淡季并且也正是非典最為肆虐的五六月，卻出乎意料的完成了一個不可能完成的任務(wù)——到6月29日，在距離目標(biāo)時間還僅僅差一天的時候，華帝五六月份銷售總額突破億元大關(guān)，比去年同比增長60%。一場漂亮的狙擊戰(zhàn)在眾多的企業(yè)因突然的危機(jī)來臨的時候，也在眾多的經(jīng)銷商、公司內(nèi)剛開始部署時的一片反對聲中獲得了勝利。

挑戰(zhàn)一個不可能完成的指標(biāo)

　　2003年的4月25日，在接連一二月份的銷售量下滑的壓力下，華帝高層決定展開絕地反擊：

　　事件1：特價親情行動：消彌SARS距離

　　活動主題：創(chuàng)意生活親體驗(yàn)

　　活動目的：在五一節(jié)黃金周以及整個五月，以有意義的降價和獎品配合活動，刺激購買。通過消費(fèi)者發(fā)揮靈感親身參與現(xiàn)場拼圖活動，加深對華帝品牌“感受創(chuàng)意生活”的形象。

　　活動時間：2003年4月26日至5月25日　

　　活動內(nèi)容：一：部分產(chǎn)品如新的低價嵌入式旋轉(zhuǎn)火爐頭0223X2灶具等吸油煙機(jī)進(jìn)行特價推出；二：203A、203C深抽雙面板系列吸油煙機(jī)做新產(chǎn)品上市推廣；三：贈品促銷：單品促銷：消費(fèi)者購買200到400元，送“靈感一閃”時尚相機(jī)一部；滿400到600元，送電蚊燈一臺；滿600元到900元，送高級護(hù)眼燈一臺；滿900元到1500元，送華帝創(chuàng)意大禮包一套（自由組合贈品）。套裝促銷：根據(jù)不同組合，各個市場根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H情況進(jìn)行價格，調(diào)整套裝價格，并贈送相應(yīng)的贈品。

　　現(xiàn)場活動：凡購買華帝產(chǎn)品或到現(xiàn)場參觀咨詢的消費(fèi)者，可用玩圖案的方式拼出華帝產(chǎn)品的廚房，參與者在指定的時間內(nèi)將所有的板塊拼成一個完整的廚房，可獲得筆、杯子、彈簧秤等獲獎禮品。

　　活動效果：在非典時期，各地區(qū)的消費(fèi)者都減少了相應(yīng)的戶外活動，對于孩子們來說，缺少了游戲的空間是家長們最為擔(dān)憂的心事，華帝在以價格等作為誘惑力的前提下，又通過一些現(xiàn)場活動來吸引孩子們的注意力，推出的商場拼圖活動大受消費(fèi)者追捧；同時，又因?yàn)檫@個活動在全國幾乎同時展開，活動需要的小禮品又是由各個區(qū)域市場自行準(zhǔn)備，以便于衛(wèi)生、快捷，而不用從廣東總部發(fā)貨，避免了消費(fèi)者對此的擔(dān)憂。

　　事件2：歐式油煙機(jī)榨油戰(zhàn)役，開拓利潤綠地

　　由于歐式油煙機(jī)對技術(shù)、材料及工藝水平的要求比較高，國內(nèi)一般企業(yè)難以達(dá)到這個水平，導(dǎo)致前幾年一些德國、意大利品牌攜工藝、技術(shù)優(yōu)勢登陸中國，搶占了不少市場份額。因此，在SARS期間，如何奪取這一塊市場份額就成為國內(nèi)企業(yè)能否提高利潤能力的關(guān)鍵。

　　活動目的：奪取高檔歐式油煙機(jī)市場份額

　　活動時間：4月22日——6月30日

　　活動內(nèi)容：華帝高檔歐式油煙機(jī)降價50%，華帝歐式油煙機(jī)202F僅售1380元，若與灶具捆綁銷售，價格為1098元，另一款歐式高端油煙機(jī)202E更低至780元，在行業(yè)中高檔歐式油煙機(jī)首先突破千元價位

　　活動效果：一直以來，油煙機(jī)品牌的競爭一直集中于華帝、帥康和方太之間，三雄爭霸，但勝負(fù)均不明顯，競爭也是集中于中檔油煙機(jī)產(chǎn)品上。這次聲勢浩大的行動，使華帝煙機(jī)市場銷售額比去年同期增長46%，銷售量增長35%。同時全國有100多家媒體進(jìn)行了相關(guān)報道，大大提升了華帝品牌在煙機(jī)市場上的影響力。

　　事件3：趕超一億：挑戰(zhàn)心理極限

　　2003年的5月1日，華帝總經(jīng)理黃啟均向公司營銷下達(dá)了一個被當(dāng)時被稱為“不可能完成的任務(wù)”：在淡季最淡、五六月非典仍在肆劣的季節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售收入1億元。

　　活動目的：兩個月實(shí)現(xiàn)銷售1億元，對全年銷售任務(wù)和銷售目標(biāo)達(dá)成具有重要意義，并形成強(qiáng)大的支持。

　　活動時間：5月1日到6月30日

　　活動內(nèi)容：首先，為各個營銷區(qū)域以及經(jīng)銷商制定5、6月份獎勵指數(shù)，從而使各個區(qū)域人員目標(biāo)明確；第二，在此基礎(chǔ)上再制定特別獎勵計(jì)劃；第三，在監(jiān)督層面上，設(shè)立銷售業(yè)績跟進(jìn)小組，貼身跟進(jìn)和督促經(jīng)銷商對銷售計(jì)劃的落實(shí)；第四，啟動首期終端改造方案；第五，配套推出“華帝助你健康生活“緊急市場推廣方案；第六，同時推出刀具推廣方案；第七，強(qiáng)化推出新產(chǎn)品高檔歐式抽油煙機(jī)市場方案；第八，拓展消毒碗柜產(chǎn)品線，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與抽油煙機(jī)、灶具的“三合一”配套銷售計(jì)劃；第九，全新概念的健身系列燃?xì)鉄崴髡仙鲜蟹桨?，并結(jié)合這次活動在5月上旬推出，形成對6月份的業(yè)績可持續(xù)提升；第十，在這些已有的產(chǎn)品整合與將要推出的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在新開發(fā)的農(nóng)村市場上，強(qiáng)化沼氣產(chǎn)品訂單供貨。

　　活動支持：除了利用新的資源之外，在挖潛方面，華帝提出充分利用公司庫存沉淀資源，在非常時期支持銷售前線；在上下游供應(yīng)鏈上，要求和協(xié)助華帝上游供應(yīng)商降低成本和供應(yīng)價格，增強(qiáng)產(chǎn)品價格競爭力；在產(chǎn)品質(zhì)量上，研發(fā)與質(zhì)量部門建立攻關(guān)小組，切實(shí)解決一些長期以來市場反應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量“頑疾”，給與客戶和銷售隊(duì)伍實(shí)質(zhì)的支持與幫助。

　　活動效果：非常時期，華帝提出了一個不可能的經(jīng)營目標(biāo)，有效地保證了企業(yè)人員在非典時期的昂揚(yáng)斗志。在這個基礎(chǔ)上，華帝推出的關(guān)于獎勵經(jīng)銷商的政策、以及各種督導(dǎo)方式將總部與各個戰(zhàn)線緊密地用利益共同體的方式連接到一起。從而在距離6月30日還有一天的時候，公司提前完成銷售目標(biāo)，比較去年同期銷量幾乎是翻一番,增長率達(dá)到81%,甚至是自公司成立10年來首次出現(xiàn)日銷售額近千萬元。  

問責(zé)制，制度的保障才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的根本

　　一項(xiàng)工作少了嚴(yán)格的管理制度與有效的監(jiān)督策略，沒有群策群力的“合力”，很難想象項(xiàng)目執(zhí)行的結(jié)果。成功的關(guān)鍵要素之一就是具備一個明確的戰(zhàn)略，并對每一個執(zhí)行者產(chǎn)生積極的刺激作用。然后在這個基礎(chǔ)上開始整合企業(yè)的各項(xiàng)資源，從而快速切入市場。

　　華帝在推廣自己的活動之前，面對SARS的泛濫與業(yè)績的直線下降，首先推出的第一項(xiàng)制度不是什么營銷方案，而是具體到每一個部門、每一個人的問責(zé)制度。“問責(zé)制”是公司各部門負(fù)責(zé)人針對部門職責(zé)范圍內(nèi)的工作失誤、或?qū)ξ茨苡行У嘏浜掀渌嚓P(guān)部門工作，上級、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對其追究責(zé)任的一種管理制度?！皢栘?zé)制”就是責(zé)任追究制度，把應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任追究到位?！柏?zé)”前加“問”使得問責(zé)制度更有分量。

　　當(dāng)然，問責(zé)制也不是單純的追究責(zé)任，相輔相成的還有責(zé)任與權(quán)利，“權(quán)”有多大，“責(zé)”就有多大，相應(yīng)的還要有人來問你的“責(zé)”到底有多大。

　　對于國內(nèi)眾多的民營企業(yè)來說，當(dāng)他們發(fā)展到一定程度之后，在高速增長的背后不是資金的缺口、或者是市場的狹窄，而往往更多地是表現(xiàn)在管理上的滯后，責(zé)權(quán)不明導(dǎo)致人浮于事，甚至相互扯皮，從而出現(xiàn)崗位責(zé)任不明、績效考核難抓的局面，最后導(dǎo)致一團(tuán)和稀泥的局面，而這種情況又往往因?yàn)槠髽I(yè)的高速發(fā)展使得企業(yè)管理人員難以停下來去作檢討，幸運(yùn)的是，SARS為華帝提供了一個這樣的機(jī)會，并最終“導(dǎo)致”問責(zé)制度的出臺，從而保證了5、6月份市場行動的有效執(zhí)行。

五星級經(jīng)銷商評比，建設(shè)經(jīng)銷商文化

　　正所謂有責(zé)任就應(yīng)該有權(quán)利，有懲罰就應(yīng)該有獎勵，對于頂著SARS的危機(jī)而奔波在各個區(qū)域的經(jīng)銷商來說，在非常時期，能夠讓他們超額完成任務(wù)的當(dāng)然不能僅僅依靠單純的物質(zhì)獎勵，精神上的訴求也成為關(guān)鍵。

　　就此，《華帝股份五星級經(jīng)銷商管理實(shí)施政策》隆重出臺。

　　推出目的：深耕細(xì)作，精細(xì)化管理，客戶聯(lián)盟，顧客滿意。

　　考核標(biāo)準(zhǔn)：第一顆星，銷售指標(biāo)；第二顆星，市場推廣與品牌建設(shè)指標(biāo)；第三顆星，組織建設(shè)與渠道建設(shè)指標(biāo)；第四顆星，營銷過程管理指標(biāo)，第五顆星，用戶服務(wù)指標(biāo)。

　　獎懲政策：

　　1、激勵方案。一星級，限期整改，在規(guī)定的期限中不能達(dá)到二星，則被淘汰；二星級，考察幫扶對象，華帝參與和幫助經(jīng)銷商在經(jīng)營模式和市場營銷方面進(jìn)行改進(jìn)，區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)積極配合，不得拒絕；三星級，管理扶持與增值服務(wù)，三星級以上的經(jīng)銷商將被通報表彰，在同等情況下，可以優(yōu)先享受華帝股份的增值服務(wù)，如，新品的配貨，及時供貨與及時的結(jié)算，逐步配備系列的管理工具，即華帝渠道信息化建設(shè)方面的優(yōu)先權(quán)；四星級，實(shí)物非現(xiàn)金等獎勵，在享受三星級別的優(yōu)惠同時，還可以享受專賣店建設(shè)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，實(shí)物獎勵如筆記本電腦，免費(fèi)培訓(xùn)與出國旅游考察等年終獎勵；五星級，享受四星級別的基礎(chǔ)上，吸收成為華帝股份的“五星俱樂部”金領(lǐng)會員，給與年終實(shí)物如汽車、以及出國旅行考察等，連續(xù)兩年達(dá)到五星級別的，公司資助其本人接受MBA等高級別培訓(xùn)，連續(xù)三年活獲得五星級別的，將有機(jī)會與華帝成為緊密型、包括資本紐帶關(guān)系的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　2、經(jīng)銷商淘汰條件。凡是被評為一星級的經(jīng)銷商（第一次簽訂合同的經(jīng)銷商除外），公司對其提出限期整改要求，在規(guī)定的期限（一般是半年）中不能達(dá)到二星，則被淘汰。

　?。ㄈA帝2003年1-6月份銷售額與去年同期對比增長率）

　　制度效果：在激烈的市場競爭當(dāng)中，經(jīng)銷商任何環(huán)節(jié)的懶散都將導(dǎo)致企業(yè)在終端鏈條上的瓦解，對于一個有著十多年良好市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的華帝來說，當(dāng)然也不敢輕視。在SARS到來的時候，也恰好是灶具產(chǎn)品銷售處于淡季的時期，華帝迎難而上，在深層次提高華帝品牌與營銷體系的競爭力方面下了一劑猛藥，并最終“在不可能”的一片噓聲中獲得了成功。

　　一個民營企業(yè)，在眾多的同業(yè)競爭以及外在環(huán)境的壓力下，如何更有效地提高終端的效率已經(jīng)成為國內(nèi)眾多中小企業(yè)難以破解的難題，華帝推出“五星級”制度，旨在提供給經(jīng)銷商實(shí)用的基本操作、管理手段，從而幫助各地經(jīng)銷商進(jìn)行組織建設(shè)、渠道開發(fā)、終端建設(shè)與人員管理，以及熟練地進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的過程控制，最終實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向新型更具競爭力經(jīng)銷商的跨越。通過甄別之后留下來的經(jīng)銷商在總公司的支持下，從一個營銷人員的角色轉(zhuǎn)化為一個管理者，為華帝打造一個龐大的成功、穩(wěn)定、高效的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)華帝共同體長遠(yuǎn)的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　從這個角度來看，對于一個企業(yè)來說，一次成功的營銷活動固然重要，但能否把這次活動結(jié)合到企業(yè)的各條戰(zhàn)線的管理、以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)方面，才是最為重要的，華帝的“五六月夏季行動”提供了一個很好的借鑒。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：