請(qǐng)明星代言的十大準(zhǔn)則

 作者:張韜    79


  葉茂中近幾年來(lái)很火,那個(gè)扁扁的遮陽(yáng)帽除了成為他的圖騰之外,也成為太多的攝影記者心中的痛:就是拍不到那雙可能是瞌睡的眼。但這絲毫沒(méi)有影響企業(yè)家們對(duì)他葉茂中的想象力。無(wú)論是溫州、還是晉江,只要明星在廣告牌上“開(kāi)會(huì)”的地方都會(huì)有那頂遮陽(yáng)帽在來(lái)回的晃?! ?/p>

  在晉江,無(wú)論是柒牌的李連杰,還是雅客的周迅葉都是那頂遮陽(yáng)帽晃過(guò)的結(jié)果,“晃”的時(shí)間長(zhǎng)了,也就因此有了一些心得,因在晉江與記者相遇,便有了本文的十條準(zhǔn)則。

  一只閹割的野貓

  記者在用拼音打“葉茂中”三個(gè)字的時(shí)候,總是先打出“野貓中”來(lái),隨著這個(gè)錯(cuò)誤,不由想起葉茂中講過(guò)的一個(gè)關(guān)于“顧問(wèn)與野貓”的故事,同時(shí)希望因此能給請(qǐng)明星的企業(yè)以“野貓”教益。

  有這樣的一個(gè)故事,有一只貓,每天晚上出去找女朋友,上竄下跳,嗷嗷亂叫,為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息,這個(gè)鄰居就跟貓的主人講,“能不能麻煩你們家把那個(gè)貓給閹了,省的它整天半夜出去,叫的森的慌”?過(guò)了幾天,鄰居就問(wèn)這個(gè)主人,“你們家的貓閹了嗎”?那個(gè)主人說(shuō):“閹了,因?yàn)檎f(shuō)你們都嫌煩所以給閹了”,“閹了他還出去嗎”,“出去,每天晚上都出去”,鄰居都特別不解,說(shuō):“你這個(gè)貓都閹了,它還出去干什么”,主人講:“貓說(shuō)出去幫別的貓當(dāng)顧問(wèn),搞策劃;自己不行了,但可以幫別人顧問(wèn)去”。

  就著這個(gè)話題延伸,葉茂中談起企業(yè)在品牌提升管理上的形象代言人管理應(yīng)注意的五個(gè)轉(zhuǎn)變:

  第一個(gè)轉(zhuǎn)變是名牌向強(qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變;

  第二個(gè)是從物質(zhì)層面的形象向精神層面的形象轉(zhuǎn)變;

  第三個(gè),從品牌說(shuō)服功能向品牌感動(dòng)功能轉(zhuǎn)變;

  第四個(gè),從普通產(chǎn)品名稱概念向意念化品牌轉(zhuǎn)變;

  第五個(gè),從好創(chuàng)意向大創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。

  雅客V9已經(jīng)是一個(gè)被葉茂中在媒體上“叫煩了”的企業(yè),但葉茂中還是以此開(kāi)頭。

  在做雅客前,我們做了一個(gè)調(diào)研,在所研究的20幾個(gè)品牌當(dāng)中,雅客差不多排名都是最后一位,品牌認(rèn)知,廣告認(rèn)知也是排在后面的,如果一個(gè)糖果企業(yè)已經(jīng)干了有十年,還不溫不火,那就有問(wèn)題了。

  那么,到底是什么問(wèn)題讓企業(yè)家們?nèi)绱诵量嗄??葉茂中一語(yǔ)驚人:我們先看一個(gè)現(xiàn)象:為什么鮮花總是插在牛糞上?企業(yè)的產(chǎn)品階段好像是一個(gè)名模,真的非常漂亮,真是花容月貌,后來(lái)一看她的老公——企業(yè)品牌,就令人非常生氣,很難過(guò),也很悲憤。事實(shí)上,生活當(dāng)中到處充滿著這樣的現(xiàn)象,為什么把鮮花總是插在牛糞上。這個(gè)里面最重要的一個(gè)原因,就是認(rèn)知與事實(shí)之間是存在距離的,認(rèn)知是大于事實(shí)的。同樣的產(chǎn)品,貼不貼品牌的標(biāo)簽,對(duì)消費(fèi)者而言意義是完全不一樣的,過(guò)去糖果可能叫“芝寶”,后來(lái)叫雅客V9,可能它的命運(yùn)是完全不一樣的,所以我們都知道營(yíng)銷是等于傳播的,同樣的產(chǎn)品包裝不同,給消費(fèi)者傳遞的信息,是不一樣的。所以一個(gè)產(chǎn)品的制造商是需要兩個(gè)經(jīng)銷商的,一個(gè)是幫你把產(chǎn)品拖到消費(fèi)者的面前,還有一個(gè)就是幫你把產(chǎn)品拖到消費(fèi)者的腦海里面去。

  怎樣把產(chǎn)品印到心里?

  把產(chǎn)品拖到消費(fèi)者腦海里邊當(dāng)然不是一兩句話就可以解決的,怎樣才能拖進(jìn)去呢?

  葉茂中還是以晉江的雅客為例,做了幾個(gè)集中,第一個(gè)集中是品牌的集中,過(guò)去的雅客有很多品牌,注冊(cè)商標(biāo)都有300多個(gè),一個(gè)企業(yè)的人力物力都是有限的,不如集中全力去打造一個(gè)品牌,比如雅客這個(gè)品牌,其它的可以作為副品牌;第二個(gè)是品種的集中,這也是成功的關(guān)鍵之一,雅客有很多品種,過(guò)去也請(qǐng)過(guò)一些明星,好像巧克力請(qǐng)的是田亮,還有小叮當(dāng)?shù)鹊?,但是雅客一直沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品位。第三個(gè)就是宣傳概念的集中,通過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)90%以上的消費(fèi)者,愿意接受維生素糖果,并用這種方式補(bǔ)充自己的維生素,于是,我們認(rèn)為維生素糖果可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)立的品味市場(chǎng),而且任何一個(gè)品味的市場(chǎng)形成的時(shí)候,都意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生?!?/p>

  最后,就是形象的攻心戰(zhàn),最近我讀了一本菲利浦·科特勒的新書(shū),名字叫《科特勒精選營(yíng)銷辭典》,跟《基業(yè)長(zhǎng)青》都提到了一個(gè)案例,說(shuō)美國(guó)有一個(gè)科研小組,拿了兩張照片在大街上做測(cè)試,問(wèn)被訪者:你覺(jué)得兩個(gè)女孩子,哪個(gè)更漂亮一些,第一輪的結(jié)果是平分秋色,這兩個(gè)女孩長(zhǎng)的差不多;接著這個(gè)小組給這兩個(gè)女孩各起了一個(gè)名字,一個(gè)叫伊麗莎白,一個(gè)叫哥特魯?shù)?,又去做測(cè)試,最后結(jié)果是80%的被訪者認(rèn)為伊麗莎白會(huì)比較漂亮一點(diǎn),所以說(shuō)取好一個(gè)名字,包括一個(gè)副品牌的名字都是相當(dāng)重要的。也正因?yàn)槿绱?,我們?qǐng)了大明星周迅代言。

  請(qǐng)明星代言的十大法則

  最后落實(shí)代形象代言人的管理問(wèn)題,葉茂中表示,從2001年開(kāi)始到現(xiàn)在,幾乎所有上了規(guī)模的企業(yè)都在請(qǐng)明星,也又太多的人似乎對(duì)這個(gè)問(wèn)題表示出“深刻”狀,以為自己已經(jīng)對(duì)明星作為形象代言人的現(xiàn)象非常了解。事實(shí)上,從管理的角度看,從品牌提升的角度來(lái)研究,就這個(gè)問(wèn)題,企業(yè)從不懂得請(qǐng),到誰(shuí)都要請(qǐng),再到細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分明星,這是一個(gè)系統(tǒng)研究的問(wèn)題。而不僅僅是一個(gè)現(xiàn)象。歸納來(lái)說(shuō),請(qǐng)明星代言可以有十大注意:

  第一個(gè),找明星要講究門當(dāng)戶對(duì),就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配,如果你這個(gè)品牌想做的比較有英雄氣,周潤(rùn)發(fā)、李連杰就比較適合,你找一些小白臉來(lái)就確實(shí)有一點(diǎn)不像,像柒牌男裝,“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”,李連杰比胡兵說(shuō)起來(lái)的分量重很多。

  第二個(gè),哪怕是弱勢(shì)品牌,也不要找過(guò)氣的廉價(jià)明星,過(guò)氣的明星是什么概念呢,就是曾經(jīng)輝煌過(guò),現(xiàn)在正在走下坡路的明星,你可以找一線的,也可是二線的,或是三線的,但不要找過(guò)氣明星,否則也讓你的品牌顯得過(guò)期。

  第三個(gè),定明星要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就像VCD競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,愛(ài)多找成龍,步步高就找李連杰,如果他找元彪,等于就告訴別人,他不行。

  第四個(gè),選明星要適逢其時(shí),就是最好是正當(dāng)紅的,如果不是正當(dāng)紅的,你就要看他的成長(zhǎng)曲線,如可能馬上要紅起來(lái)了的,就像當(dāng)年簽趙薇才20萬(wàn),后來(lái)《還珠格格》一播以后,馬上她變成200萬(wàn)了。

  第五個(gè),請(qǐng)明星要與投放成比例,像一線明星差不多都在兩三百萬(wàn),然后大明星是500萬(wàn)到800萬(wàn)的樣子,巨星開(kāi)價(jià)就是1200萬(wàn),你花了這個(gè)錢請(qǐng)了明星之后,你投放的總量,就要跟他的比例要般配,否則你請(qǐng)了大明星就是浪費(fèi)。

  第六個(gè),創(chuàng)意制造要做好,如果我們請(qǐng)了一個(gè)明星,好比是買了一塊上好的豬肉,但是你舍不得買一點(diǎn)蔥姜,舍不得請(qǐng)好的廚師來(lái)做,還是不夠香。

  第七個(gè)不要胡亂用中介找明星,我們發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)在找明星的時(shí)候,他亂托人,托了好多家,廠家認(rèn)為托好幾家以后,一是聯(lián)絡(luò)快一點(diǎn),另外是好壓壓價(jià),你看這么多人,我看誰(shuí)便宜,其實(shí)這樣反而容易把價(jià)格弄上去了。所以最好的辦法,就是能夠直接跟明星聯(lián)絡(luò)上?!  ?/p>

第八個(gè),跟明星談判的時(shí)候,不要太過(guò)恭維,好多廠家一見(jiàn)到明星,先說(shuō)一堆特崇拜的話,你讓經(jīng)紀(jì)人看到了,覺(jué)得這個(gè)可以好好的砍他一刀。相反,要裝著好象不大知道的樣子。

  第九個(gè),策略和創(chuàng)意要有廠家來(lái)定,廠家跟明星簽約的時(shí)候,一定要寫清楚,比如說(shuō)策略和創(chuàng)意,包括我們當(dāng)初談李連杰也是,都先把創(chuàng)意什么跟他做溝通好,你明星必須要同意,不能說(shuō)最后你想怎么改,就怎么改,否則,這個(gè)廣告拍完了,好像就成了給明星拍的廣告。

  第十個(gè),品行不穩(wěn)定的明星要小心。

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