前世

　　在過去的20世紀(jì)90年代，山東白酒把中國白酒市場攪得風(fēng)生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等群雄并起，既有80萬元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億奪“標(biāo)王”的壯舉， “低而不淡”的勾兌技藝至今走在川酒、貴州酒的前面……山東白酒一度是中國白酒行業(yè)“廣告酒”的代名詞，隨著“標(biāo)王”的隕落，又幾乎成為營銷界的經(jīng)典反面教材，從此，山東白酒進(jìn)入了行業(yè)的冬季，尤其隨著國家“從量計(jì)稅”政策的生效，加上沉重的歷史包袱、落后的營銷觀念與粗放式的經(jīng)營管理、小酒廠的無序競爭、外來品牌的強(qiáng)大沖擊等因素，山東白酒這個(gè)冬季更加寒冷而漫長。

　　關(guān)于山東白酒的“前世”，因?yàn)樵?jīng)是中國白酒史上的一個(gè)“山東白酒時(shí)代”，是非功過昭然于天下，在此不必做過多闡述。

　　所謂“時(shí)勢造英雄”，隨著喧囂過后的反思，沉寂后的覺醒，山東白酒沒有選擇“在沉默中死亡”，而是在2003年初發(fā)出了“復(fù)興魯酒”的吼聲，開始了悲壯的絕地反擊?！　?/p>

　　今生

　　2003年初的“山東白酒論壇”的舉辦，是“復(fù)興魯酒”進(jìn)程的一次誓師，雖然沒有多少可行之策，但畢竟走出了可貴的一步。經(jīng)過一年有余的時(shí)間，“山東白酒論壇”第二次開講，此后孔府家挾深圳萬基資本、白酒業(yè)著名經(jīng)理人劉敏之優(yōu)勢，大舉開展“復(fù)興運(yùn)動(dòng)”；孔府宴在山東聯(lián)大集團(tuán)入主改制后以“至圣孔府宴”的名號(hào)重出江湖，趵突泉、古貝春、三蕉葉等“小名旦”也被行業(yè)觀察者委以復(fù)興魯酒新生力量。

　　進(jìn)入2004的山東白酒，將面臨什么樣的競爭格局？我們用波特的“五種競爭作用力模型”來分析。

　　一、 行業(yè)內(nèi)的競爭力

　　在山東白酒低迷的時(shí)期，山東白酒市場的競爭則一直保持了競爭的白熱化狀態(tài)，山東白

　　酒只是一個(gè)配角。山東白酒業(yè)內(nèi)的競爭，主要來自于以下幾個(gè)方面：　　

　　1、 山東白酒與外來強(qiáng)勢品牌的競爭。這部分競爭者主要是川酒品牌、貴州酒品牌、皖酒品牌、東北酒品牌、湘贛酒品牌等。

　　2、 山東白酒品牌之間的競爭。地方保護(hù)與白酒消費(fèi)的地域特征，使得山東各地方白酒品牌之間的競爭更加激烈。

　　3、 山東白酒品牌酒與雜牌酒的競爭。監(jiān)管政策的不到位，使得各地小酒廠蜂擁而上，蠶食和擾亂品牌酒的市場。

　　二、 替代品的競爭力

　　白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會(huì)長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和兌健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。

　　1、 啤酒。山東是啤酒大省，啤酒產(chǎn)量與消費(fèi)量都居前列，而且越來越多的年輕消費(fèi)者更青睞于口感細(xì)膩的的啤酒，而疏遠(yuǎn)了白酒。

　　2、 果酒。山東的張?jiān)０滋m地在2004年開始了大規(guī)模的推廣，力圖將“果酒＋白酒”的概念灌輸給消費(fèi)者，果酒對(duì)白酒的地盤之爭開始發(fā)力。

　　3、 黃酒及補(bǔ)酒。秋冬季進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使得即墨老酒、張?jiān)Ｖ翆毴蘧萍皠啪?、枸杞酒等在消費(fèi)旺季蠶食傳統(tǒng)白酒的份額。

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