作者: 牟德鴻、李方毅

　　經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)首席記者 牟德鴻　

　　山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷(xiāo)企劃公司總監(jiān)　李方毅

　　煙臺(tái)蘋(píng)果　站在品牌時(shí)代的十字路口

　　9月23-26日，第七屆國(guó)際果蔬•食品博覽會(huì)在煙臺(tái)舉行。此前在當(dāng)?shù)嘏e行的六屆博覽會(huì)，均是以“國(guó)際果蔬博覽會(huì)”來(lái)命名的，從本屆開(kāi)始，博覽會(huì)更名為了“國(guó)際果蔬•食品博覽會(huì)”。據(jù)悉，促成這一細(xì)微變化的原因是，煙臺(tái)市在坐擁中國(guó)北方重要的果蔬生產(chǎn)基地的盛名之外，近年來(lái)更成為食品加工基地，食品業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。來(lái)自承辦方煙臺(tái)市人民政府的消息稱(chēng)，這是繼廣交會(huì)、投洽會(huì)、高交會(huì)之后，中國(guó)政府批準(zhǔn)的果蔬領(lǐng)域惟一大型國(guó)際性經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。

　　不言而喻，擴(kuò)大果蔬和食品出口，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，是當(dāng)?shù)卣e辦這一博覽會(huì)的應(yīng)有之義。同時(shí)，因?yàn)闊熍_(tái)市被山東省政府劃入承接日韓制造業(yè)轉(zhuǎn)移的半島制造業(yè)基地，當(dāng)?shù)卣Ｍ柽@一國(guó)際性商機(jī)，把博覽會(huì)打造成為招商引資平臺(tái)。而對(duì)于膠東半島上眾多世代以果業(yè)為生百姓來(lái)說(shuō)，更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題則是：這次國(guó)際性博覽會(huì)將在多大程度上怎樣影響甚至左右他們的生計(jì)。在他們的心目中，已經(jīng)開(kāi)了六屆的博覽會(huì)，就是為他們而開(kāi)，如果沒(méi)有他們的祖先歷經(jīng)世代艱辛創(chuàng)下的“煙臺(tái)蘋(píng)果”的赫赫威名，中國(guó)果蔬領(lǐng)域惟一的國(guó)際果蔬博覽會(huì)，絕不會(huì)到他們的眼皮底下來(lái)開(kāi)；他們相信，這個(gè)每年開(kāi)一次的會(huì)，能夠幫助他們解開(kāi)他們圍繞蘋(píng)果的勞作中所遇到的眾多困惑。

　　“煙臺(tái)蘋(píng)果”，注定是果蔬會(huì)無(wú)法回避的一個(gè)話(huà)題；“煙臺(tái)蘋(píng)果”，同樣是果蔬會(huì)上無(wú)處不在的一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)。

　　問(wèn)題也同時(shí)由此而來(lái)。

　　在WTO的大門(mén)向中國(guó)農(nóng)民訇然洞開(kāi)的數(shù)年間，隨著國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，當(dāng)品牌戰(zhàn)略成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的某種時(shí)髦時(shí)，圍繞“煙臺(tái)蘋(píng)果”這一極具國(guó)際化市場(chǎng)背景的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，一系列令人眼花繚亂的品牌故事同樣是風(fēng)生水起：先是早期“威海蘋(píng)果”自立門(mén)戶(hù)的努力，在折騰了一兩年之后無(wú)奈收?qǐng)?；后有“棲霞蘋(píng)果”飽受著爭(zhēng)議獨(dú)自去精彩，卻出人預(yù)料地一炮走紅；更有眾多果品注冊(cè)商標(biāo)先是高調(diào)出場(chǎng)，卻最終難逃無(wú)聲隕落的厄運(yùn)……凡此種種，不僅讓眾多奉行“品牌至上主義”的品牌大腕們頭上的神圣光環(huán)驀然變得黯淡無(wú)光，更讓對(duì)品牌戰(zhàn)略寄予厚望的政府官員和果農(nóng)們欲說(shuō)還休。

　　“煙臺(tái)蘋(píng)果”在品牌之路上遭遇種種不如意，究竟是“煙臺(tái)蘋(píng)果”的特殊歷史和市場(chǎng)背景使然？還是圍繞“煙臺(tái)蘋(píng)果”展開(kāi)的品牌戰(zhàn)略因?yàn)槿藶榈牟僮鞑划?dāng)而誤入歧途？“煙臺(tái)蘋(píng)果”是否還需要品牌戰(zhàn)略？“煙臺(tái)蘋(píng)果”的品牌之路究竟將走向何處？

　　煙臺(tái)蘋(píng)果，站在品牌時(shí)代的十字路口。　

　　果蔬會(huì)期間，記者帶著眾多疑問(wèn)，先后采訪(fǎng)了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、果農(nóng)、采購(gòu)商、供應(yīng)商及政府官員，試圖求解上述疑問(wèn)。

　　煙臺(tái)蘋(píng)果協(xié)會(huì)：老祖宗的牌子不能丟

　　“老祖宗留下來(lái)的好東西，輕易丟了，太可惜了！”煙臺(tái)市蘋(píng)果協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙培策先生開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴記者。

　　這位從煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)位子上退居二線(xiàn)的會(huì)長(zhǎng)，對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果有著特殊的感情。他告訴記者，他早在十年前就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略有特到的見(jiàn)解，并極力推動(dòng)煙臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略。他的這種努力，曾經(jīng)在1995年的曼谷博覽會(huì)上獲得了回報(bào)，來(lái)自煙臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品“皇家牌”紅富士蘋(píng)果和“雙塔牌”龍口粉絲捧回了兩棲枚金牌。從此之后，他把更多的精力投入到了煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌建設(shè)和維護(hù)中。因?yàn)樗呢暙I(xiàn)和聲望，他在2001年年末當(dāng)選為剛剛成立的煙臺(tái)蘋(píng)果協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，直到現(xiàn)在。

　　趙培策說(shuō)，煙臺(tái)蘋(píng)果的品牌建設(shè)有太多的事情要做。一種在與蘋(píng)果長(zhǎng)期打交道過(guò)程中形成的強(qiáng)烈的緊迫感，促使他在上任伊始，就利用自己的威望和影響力，組織一批專(zhuān)家，僅用短短的一個(gè)多月時(shí)間，就形成了煙臺(tái)市質(zhì)監(jiān)局為煙臺(tái)蘋(píng)果申報(bào)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品所需要的全套材料；在煙臺(tái)蘋(píng)果2003年順利獲得國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品資格之后，煙臺(tái)市蘋(píng)果協(xié)會(huì)又先后考查了全國(guó)近40座大中城市的果品批發(fā)市，并在其中10處規(guī)模較大的市場(chǎng)，以煙臺(tái)市蘋(píng)果協(xié)會(huì)的名義，為煙臺(tái)果商設(shè)立了煙臺(tái)蘋(píng)果銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。

　　像許多退居二線(xiàn)卻不甘寂寞的政府官員一樣，趙培策始終極富激情地面對(duì)著自己所從事的事業(yè)，這讓他像對(duì)待自己的孩子一樣對(duì)待“煙臺(tái)蘋(píng)果”這面“打從老祖宗那兒傳下來(lái)的牌子”。他習(xí)慣擬人化地稱(chēng)“煙臺(tái)蘋(píng)果”這面牌子為煙臺(tái)蘋(píng)果的大號(hào)，而稱(chēng)眼下那些以小地域名稱(chēng)命名的蘋(píng)果或者普通的蘋(píng)果注冊(cè)商標(biāo)為“乳名”，并對(duì)后者頗有幾分不以為然。

　　他痛心疾首地向記者講起前年他在天津果品批發(fā)市場(chǎng)上遇到的一件事情。當(dāng)時(shí)，他正在市場(chǎng)上做調(diào)研，批發(fā)市場(chǎng)的一位老經(jīng)理聽(tīng)說(shuō)趙是從煙臺(tái)來(lái)的，很納悶地問(wèn)趙：“前些年的那些煙臺(tái)蘋(píng)果哪兒去了？”趙被問(wèn)得一時(shí)不知所措，最后他拉著那位經(jīng)理的胳膊，指著滿(mǎn)市場(chǎng)上印著“棲霞蘋(píng)果”、“招遠(yuǎn)蘋(píng)果”、“蓬萊蘋(píng)果”、“龍口蘋(píng)果”的箱子說(shuō)：“瞧瞧，這其實(shí)都是煙臺(tái)蘋(píng)果！”

　　那位經(jīng)理接著問(wèn)：“那為啥憑著好端端的一個(gè)大號(hào)不用，偏偏去用那些叫不響的小名兒呢？”

　　趙苦笑道：“是啊！現(xiàn)在的年輕人不是都趕時(shí)髦嘛！興叫小名兒……”

　　收斂起調(diào)侃的笑容，趙培策語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴記者，老祖宗辛辛苦苦創(chuàng)下的“煙臺(tái)蘋(píng)果”是一面歷經(jīng)了多少年市場(chǎng)磨礪的金字招牌，在獲得原產(chǎn)地域保護(hù)之后，更是身份不菲，而且這面牌子不光煙臺(tái)市范圍的蘋(píng)果可以免費(fèi)使用，就連威海地區(qū)、青島地區(qū)屬于膠東范圍的蘋(píng)果都可以跟著“沾光”。前些年，威海蘋(píng)果曾經(jīng)鬧過(guò)一陣“獨(dú)立”，碰壁之后就吸取了教訓(xùn)，老老實(shí)實(shí)地改叫了“煙臺(tái)蘋(píng)果”。

　　“明擺著的便宜不沾，卻非要出力不討好地去另立門(mén)戶(hù)，真不明白那些人算的是什么賬？好歹，你叫個(gè)'某某地產(chǎn)　煙臺(tái)蘋(píng)果'也好?。　壁w的語(yǔ)氣中既有不解，更多的是不屑，“我就敢肯定，到最后還是大號(hào)叫得久，小名叫不長(zhǎng)！威海蘋(píng)果就是最好的例證?！?/p>

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