棲霞蘋(píng)果：幸運(yùn)的獨(dú)舞者

　　“棲霞蘋(píng)果”的一鳴驚人，始于1999年那則膾炙人口的“走遍天下，惟有棲霞”的廣告。正是這則大投入的廣告“打”出了棲霞蘋(píng)果今天的“一世英名”，但同時(shí)也給棲霞蘋(píng)果招來(lái)了至今仍舊不絕于耳的非議。

　　煙臺(tái)坊間一直流傳著這樣的一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的傳聞：當(dāng)年，棲霞市政府為了打出棲霞蘋(píng)果的名氣，決定在央視大規(guī)模投入廣告。市政府在已經(jīng)與央視簽訂協(xié)議的情況下，以先斬后奏的形式向煙臺(tái)市遞交了財(cái)政資金支持的申請(qǐng)，但是卻因遭到了當(dāng)時(shí)煙臺(tái)市領(lǐng)導(dǎo)的反對(duì)而被駁回，棲霞市政府無(wú)奈之下決定由本市財(cái)政支付這筆數(shù)百萬(wàn)元的廣告費(fèi)。

　　這幾乎是一場(chǎng)前景無(wú)法預(yù)料的政治冒險(xiǎn)，而幸運(yùn)的是，棲霞市的蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略成功了。于是，數(shù)年之后，當(dāng)?shù)氐恼賳T終于可以以相對(duì)平和的心態(tài)，訴說(shuō)隱匿在這段往事背后的若干苦衷，另一個(gè)更重要的原因是，因?yàn)樘O(píng)果品牌戰(zhàn)略的成功，當(dāng)?shù)刎?cái)政已經(jīng)可以從容應(yīng)對(duì)每年為推介棲霞蘋(píng)果的品牌所必須付出的那筆高額費(fèi)用了。

　　田長(zhǎng)青，這位三十歲出頭的棲霞市市長(zhǎng)助理，長(zhǎng)著一副少年老成的面龐。他告訴記者，棲霞市目前每年的蘋(píng)果種植面積在65萬(wàn)畝，年產(chǎn)蘋(píng)果100萬(wàn)噸，蘋(píng)果品種以紅富士為主，全市所有冷庫(kù)、氣調(diào)庫(kù)的儲(chǔ)藏能力為30萬(wàn)噸，可以保證一年四季有鮮果上市。

　　談到當(dāng)年那次“政治冒險(xiǎn)”原因，田和記者遇到過(guò)的所有當(dāng)?shù)氐恼賳T一樣，并不諱言當(dāng)?shù)亍敖?jīng)濟(jì)落后”這一重要背景。他說(shuō)，在煙臺(tái)市所有的縣市中，與周邊的招遠(yuǎn)、蓬萊、長(zhǎng)島、龍口、萊陽(yáng)等縣市，棲霞作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的內(nèi)陸市，既無(wú)明顯的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)做支撐，農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)幾乎是全市經(jīng)濟(jì)的重要支柱，惟一的一條出路就是把農(nóng)業(yè)做成自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

　　棲霞市的蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益是顯而易見(jiàn)的。2003年，棲霞市獲得了“中國(guó)蘋(píng)果之都”的美譽(yù)，“棲霞蘋(píng)果”同樣獲得了“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”資格，全年每年蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值超過(guò)20億元，而每年的蘋(píng)果特產(chǎn)稅也占了全市財(cái)政收入的三分之一。對(duì)于棲霞百姓而言，蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略的成功，徹底解決了困擾他們多年的賣果難的問(wèn)題，當(dāng)?shù)匕傩辗N蘋(píng)果的年收益率高達(dá)3000元/畝•年。棲霞蘋(píng)果的一夜成名，也使棲霞成了北方最大的蘋(píng)果集散地，并孕育出了一個(gè)規(guī)模龐大的蘋(píng)果經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。記者在棲霞采訪時(shí)看到，經(jīng)紀(jì)人較為集中的蛇窩泊鎮(zhèn)已經(jīng)成為一處商號(hào)林立的商業(yè)重鎮(zhèn)。蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的興旺甚至使該市的森林覆蓋率達(dá)到了45%，這讓該市提出的發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的計(jì)劃有了足夠的底氣。

　　棲霞人似乎很明白他們脫離“煙臺(tái)蘋(píng)果”的大旗產(chǎn)生的負(fù)面影響，這種自省在他們行動(dòng)上是有所反應(yīng)的。他們不再繼續(xù)在央視上大做廣告，而是試圖圍繞蘋(píng)果打文化牌，希望以此拉動(dòng)與蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)相關(guān)的旅游等產(chǎn)業(yè)。在最近幾屆果蔬會(huì)上，他們也一直是在極其低調(diào)地展示著棲霞蘋(píng)果，記者在會(huì)場(chǎng)上始終未曾看到單獨(dú)出現(xiàn)的任何帶有“棲霞蘋(píng)果”字樣的宣傳品。

　　有意思的是，棲霞蘋(píng)果的成功，盡管引起了周邊縣市果農(nóng)心理上的種種不適，但至今仍未見(jiàn)哪個(gè)周邊縣市效仿棲霞市的做法，大張旗鼓地為當(dāng)?shù)氐奶O(píng)果產(chǎn)業(yè)大做廣告，出現(xiàn)在各地果品批市場(chǎng)上的以各縣市命名的蘋(píng)果品牌，至今仍屬周邊縣市果農(nóng)或者果商們的自發(fā)行為。

　　“他們的父母官看不上蘋(píng)果特產(chǎn)稅那點(diǎn)兒小錢(qián)！”一位棲霞市的政府官員半似玩笑，半似調(diào)侃地說(shuō)道。

　　在采訪過(guò)程中，記者聽(tīng)棲霞市的許多官員說(shuō)，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅已經(jīng)取消，在失去蘋(píng)果特產(chǎn)稅的支撐之后，棲霞市的財(cái)政收入的確是受到了一些影響。但眼看著蘋(píng)果已經(jīng)長(zhǎng)成一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，他們實(shí)在不舍得放棄已有的成果，目前他們正在極力謀求引進(jìn)蘋(píng)果深加工項(xiàng)目，既為繼續(xù)做大蘋(píng)果經(jīng)濟(jì)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，也為通過(guò)其他途徑保證該市仍舊無(wú)法讓人高枕無(wú)憂的財(cái)政收入。

　　注冊(cè)商標(biāo)的尷尬

　　幾年前，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)煞是時(shí)髦過(guò)一陣子。煙臺(tái)蘋(píng)果旗下注冊(cè)商標(biāo)一下子冒出了許多，既有果品公司注冊(cè)的，也有地方政府出面注冊(cè)的，也有果農(nóng)以自然人的形式注冊(cè)的。這其中也確曾出現(xiàn)過(guò)曾經(jīng)一些有一定知名度的品牌，但是在消費(fèi)終端，人們卻似乎并未發(fā)現(xiàn)真正叫得響蘋(píng)果品牌。在國(guó)內(nèi)及東南亞市場(chǎng)，人們所能夠認(rèn)可的，依然是“煙臺(tái)蘋(píng)果”這面不是注冊(cè)商標(biāo)的金字招牌；而在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者更看中的是果品的品質(zhì)。

　　在果蔬會(huì)上，記者棲霞天譽(yù)果品有限公司的總經(jīng)理王洪華先生。王洪華先生告訴記者，他原來(lái)在煙臺(tái)市外貿(mào)系統(tǒng)工作，主要業(yè)務(wù)就是果品出口。幾年前下海時(shí)，因?yàn)榭春脳继O(píng)果的果源，就在棲霞市依托原有的一座儲(chǔ)藏能力為2000噸的冷庫(kù)，注冊(cè)成立了現(xiàn)在的這家果品公司?，F(xiàn)在這家果品加工處理能力達(dá)2萬(wàn)噸的公司，主要做出口生意，80%的果品出口歐洲市場(chǎng)。他說(shuō)，在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)“煙臺(tái)蘋(píng)果”的威名知之甚少，他們更看中的是果品的品質(zhì)。因?yàn)榕c歐洲客戶已經(jīng)有10余年的業(yè)務(wù)往來(lái)，客戶對(duì)天譽(yù)果品公司的“天譽(yù)”商標(biāo)十分信賴，他們認(rèn)為“天譽(yù)”是質(zhì)量和品質(zhì)的象征。

　　王洪華的說(shuō)法，記者從來(lái)自北京的一家專做果品出口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司業(yè)務(wù)代表何冰小姐的部分證實(shí)。因?yàn)槭菬熍_(tái)人的緣故，何冰小姐被公司長(zhǎng)期派駐煙臺(tái)，她的主要業(yè)務(wù)就是為公司采購(gòu)用于出口的優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果。她說(shuō)，在采購(gòu)過(guò)程中，她會(huì)對(duì)果品的產(chǎn)地、質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)考察，因?yàn)槲鞣较M(fèi)者對(duì)污染極其敏感，所以對(duì)果品的理化指標(biāo)和有無(wú)農(nóng)藥殘留等情況十分在乎，至于果品有否品牌，她倒并非十分在意。

　　果蔬會(huì)期間，記者參觀了棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)由11個(gè)村聯(lián)合開(kāi)發(fā)的紅旗嶺萬(wàn)畝無(wú)公害蘋(píng)果示范基地。這座年產(chǎn)2500余萬(wàn)公斤套袋無(wú)公害蘋(píng)果的生產(chǎn)基地，自建成以來(lái)就一直備受中外客商青睞。記者注意到，這里出產(chǎn)的蘋(píng)果并無(wú)注冊(cè)商標(biāo)。

　　在蛇窩泊鎮(zhèn)的果品批發(fā)市場(chǎng)上，一位來(lái)自東北的果商告訴記者：“我們調(diào)往東北的貨大多是走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，普通東北人吃蘋(píng)果，認(rèn)的就是'煙臺(tái)蘋(píng)果'這張牌子?！?/p>

　　在9月23日的“參展商-采購(gòu)商見(jiàn)面會(huì)”上，來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家大型商超生鮮采購(gòu)部的主管表達(dá)了這樣的看法：在目前國(guó)內(nèi)商超層面上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)果品的消費(fèi)意識(shí)還未達(dá)到注冊(cè)商標(biāo)品牌消費(fèi)的程度，基本上處于地域品牌消費(fèi)的層面上。商超在采購(gòu)過(guò)程中，對(duì)果品的把關(guān)基本原則是：一重品質(zhì)，二看產(chǎn)地，品牌只是一個(gè)參考。

　　出現(xiàn)在果蔬會(huì)上的果品注冊(cè)商標(biāo)的確不多，這在一定程度上多少反映出了煙臺(tái)蘋(píng)果品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。不知，這究竟是市場(chǎng)的選擇？還是品牌經(jīng)營(yíng)的努力不夠。

　　在蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)同樣十分發(fā)達(dá)的招遠(yuǎn)市的展區(qū)里，曾經(jīng)名噪一時(shí)的“魯冠牌”紅富士蘋(píng)果，以幾枚蘋(píng)果加一塊巴掌大的展牌示人的情形，令過(guò)往的參觀者感慨良多?！　　?/p>

　　煙臺(tái)蘋(píng)果品牌歸宿的三種可能

　　審視煙臺(tái)蘋(píng)果的過(guò)去和現(xiàn)狀，又是一個(gè)很有意思的品牌現(xiàn)象。對(duì)于煙臺(tái)蘋(píng)果品牌的未來(lái)，我們認(rèn)為有三種可能性：

　　“去煙臺(tái)化”的可能。棲霞蘋(píng)果是一個(gè)特例，這個(gè)特例的成功是中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。中國(guó)還是一個(gè)“名牌市場(chǎng)”，誰(shuí)叫賣的聲音大，誰(shuí)的貨可能就多賣一些。棲霞蘋(píng)果成為“去煙臺(tái)化”過(guò)程中的佼佼者，其實(shí)并非幸運(yùn)：其一，它占了煙臺(tái)蘋(píng)果總量的33%，是其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；其二，政府將蘋(píng)果作為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是其營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；其三，央視廣告的橫空出世，是其傳播占先優(yōu)勢(shì)；其四，圍繞蘋(píng)果大打文化牌，是其整合推廣的優(yōu)勢(shì)。以上我們似乎窺到了棲霞蘋(píng)果的成功路數(shù)。在“煙臺(tái)蘋(píng)果”品牌繼續(xù)難有作為的情況下，在“棲霞蘋(píng)果”品牌繼續(xù)發(fā)力的情況下，棲霞蘋(píng)果很有可能登上霸主之位，成為“煙臺(tái)蘋(píng)果”的終結(jié)者。

　　“一元化”的可能。參照“棲霞蘋(píng)果”的模式，讓“煙臺(tái)蘋(píng)果”品牌重放光彩、惠及整個(gè)地區(qū)的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)，則需要政府及其職能部門(mén)出臺(tái)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和管理辦法。在品牌運(yùn)作模式上，采用“一牌多品”的推廣方式，一牌即煙臺(tái)蘋(píng)果品牌，多品可考慮根據(jù)煙臺(tái)各縣區(qū)不同自然條件下的種植品種的不同，重點(diǎn)推廣產(chǎn)品品種，如“煙臺(tái)蘋(píng)果棲霞紅富士”、“煙臺(tái)蘋(píng)果招遠(yuǎn)國(guó)光”等等。此外，關(guān)于“煙臺(tái)蘋(píng)果”原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品及地理商標(biāo)的使用，亦應(yīng)有統(tǒng)一的管理辦法。當(dāng)然，在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜、地方保護(hù)主義、經(jīng)營(yíng)者成分多元的情況下，實(shí)現(xiàn)“煙臺(tái)蘋(píng)果”的一元化，似乎充滿了浪漫主義色彩。

　　“諸侯割據(jù)”的可能。一塊金字招牌養(yǎng)一方人，甚至還能養(yǎng)一批魚(yú)目混珠的人，是具有中國(guó)特色的市場(chǎng)現(xiàn)象，如“中國(guó)酒都”都在吃“茅臺(tái)”兩個(gè)字，“中國(guó)乳都”大大小小的乳品廠都在吃“草原”兩個(gè)字。盡管目前煙臺(tái)蘋(píng)果的處境有些尷尬，但這個(gè)品牌的影響力、號(hào)召力還很重要，不管如何割裂與分化，大家都在借金字招牌的光，所以，棲霞蘋(píng)果、招遠(yuǎn)蘋(píng)果、蓬萊蘋(píng)果、龍口蘋(píng)果等諸侯割據(jù)的局面是有可能持續(xù)下去的，只不過(guò)，大家會(huì)這樣表達(dá)：我們祖上也曾經(jīng)叫煙臺(tái)蘋(píng)果的。

　　地方品牌的形成具有漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，但一個(gè)地方品牌的沒(méi)落可能是加速度的，如曾經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“王村醋”，在眼前利益的驅(qū)動(dòng)下吃垮了這個(gè)牌子，如今在市場(chǎng)上已難覓其蹤影。老祖宗的金字招牌也不是吃不完的，所以，不管“煙臺(tái)蘋(píng)果”品牌向什么方向發(fā)展，我只有一個(gè)美好的期許：金光燦爛。

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