五、緣何潮起潮落？

　　有句古訓(xùn)叫“行百里而半九十”。意為即使你已完成了工作進程的絕大部分至90%，你仍舊同完成一半一樣，因為沒有到最終的終點。到達(dá)與沒到達(dá)之間有著本質(zhì)的區(qū)別，沒有差不多，如同99度的熱水要再加一度才能到位成沸水一樣?！　?/p>

　　萬物一理，引用此話到現(xiàn)如今的品牌營銷中則是“定位不到位”的營銷誤區(qū)，即通常我們在做品牌時也有定位，同時也找了一大堆的概念支撐點，但是，最終的關(guān)鍵點始終沒有點出來。最終的傳播表現(xiàn)成了一些概念現(xiàn)象點的羅列，本質(zhì)性的東西始終“悠抱琵琶半遮面”，卻變成了一道給消費者的思考題——為什么說的不是我們想要的？　　

　　畢竟，賣白酒不如象賣女性內(nèi)衣那般可以通過制造朦朧性感達(dá)到吸引消費者的購買欲望，因為那是由產(chǎn)品的特性決定的，至少在中國目前還難以用此法表現(xiàn)，而即使是內(nèi)衣其概念表現(xiàn)也是很到位的，要不然怎么配合畫面表現(xiàn)達(dá)到煽情的效果呢？而對于即時白酒則不同，也不會有人因為你的白酒的概念朦朧感樹造得如何完美就會在消費時舍其它而為你等待。　　

　　 而就對月潮酒的市場急劇萎縮的原因深入分析，其根本并非是由于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整及市場推廣不利等的原因所至?！　?/p>

　　原因焦點之一：定位不到位

　　我們深知，一個品牌的概念定位表現(xiàn)及傳播表現(xiàn)，無不是在通過品牌的差異化概念的樹造表現(xiàn)創(chuàng)造消費者接受的理由，解決的是消費者對品牌的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度問題。品牌定位，解決的是進入市場的切入點，是引導(dǎo)營銷行為的品牌理念，其根本是創(chuàng)造消費者接受的理由。　　

　　月潮酒以月亮文化為引爆點，并從月亮文化中引出“感嘆”的概念提升也不足為奇，而且是白酒中極少的以月亮為產(chǎn)品訴求點的品牌，應(yīng)該說在品牌的差異化上是有所創(chuàng)新的?！　　?/p>

　　但是，如上所述，定位解決的根本是消費者接受的理由，而消費者對月亮的感受和認(rèn)知并不如產(chǎn)品傳播的那樣停留在月亮本身的物理概念上，而無限的“感嘆”并不能詮釋思念團圓的迫切心理。　　

　　此外，月潮之“潮”沒有給消費者一個透徹的解釋，而它的根本之解釋應(yīng)該是思念之潮，所謂“思念如潮水般涌動”，才是更貼切品牌內(nèi)涵所在。　　

　　筆者以為，月潮酒作為新品，固然有著品牌知名度低及產(chǎn)品陌生感之類的問題，但是，就月潮酒的產(chǎn)品本身特點而言，有著和消費者并不陌生的文化情結(jié)；然而，問題就出在這里，如上所述的“行百里而半九十”，月潮酒的營銷及傳播理念則停滯不前在月亮上，做起了讓人不痛不癢的月亮文化，沒有讓品牌定位在概念訴求的傳遞上“到位”——只是不停地感嘆卻無言以對?！　?/p>

　　月亮文化的本質(zhì)是什么？賞月賞的又是什么呢？就是一輪明月嗎？人們喝酒賞月真的就是為了看月亮嗎？　　

　　不是。月亮，其實是中華傳統(tǒng)情感文化的一種載體，是思念的明鏡見證，月亮文化的本質(zhì)就是思念文化，月亮就是思念的代名詞。那些天天琢磨月亮的是天文愛好者，是激發(fā)不起消費者對酒的欲望的。

　　因此，消費者希望這一杯酒中能帶給他們的是一種情感，是“明月千里寄相思”的思念及關(guān)愛情懷，而不僅僅是一輪孤零零的月亮，它一年四季都有，誰稀罕啊?！　?/p>

　　所以，月潮酒應(yīng)該是一種深藏思念祝福的酒，是思念的酒。這樣，酒中有情才能讓品牌更加的充滿人性化。此外，月潮酒就是為了讓消費者在看到月亮?xí)r才會想起的酒嗎？非也，月潮酒真正的品牌目標(biāo)在于“取代”月亮，代言思念?！　?/p>

　　其次，就月潮酒而言，有著如此較為踏實的市場基礎(chǔ)，可以說月潮酒已經(jīng)基本上解決了產(chǎn)品和消費者的接觸機會問題，接下來所做的重點就應(yīng)該是以廣告、公關(guān)等為主題的消費者接受理由的傳播推廣；但是，在廣告方面，月潮酒也就僅限于在酒類行業(yè)的一個新的期刊《酒海觀潮》雜志的間或性的小篇幅招商廣告?！　?/p>

　　試分析，這樣一個只在酒業(yè)內(nèi)發(fā)行的刊物，能夠影響到多少的深圳消費者呢？盡管月潮酒是一個中低端的大眾化品牌；盡管中低端的消費群體大；盡管中低端的消費群體相對的品牌消費隨意度高、忠誠度相對較低，但是，也正是因為如此，中低端的品牌才會如此眾多?！　?/p>

　　在深圳市場的同檔次品牌有稻花香、小糊涂仙、高爐家、金六福、皖酒王、古綿純、諸葛釀系列的多款品牌、泰山特曲、口子窖等多達(dá)數(shù)十種的品牌。在這種情況下，就看誰的品牌更能吸引人去嘗試、誰的廣告表現(xiàn)更有吸引力、誰的品牌在終端推廣做的更強勢有吸引力等等?！　　　?/p>

　　從傳播學(xué)的角度，想讓目標(biāo)消費者接受你，首先要讓他認(rèn)識你、關(guān)注你，最終才要可能被你吸引。而要想讓消費者認(rèn)識你，不是你的產(chǎn)品擺上柜臺貨架就行了，要通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等行為的整合表現(xiàn)才能真正讓消費者認(rèn)識你，而這一點，顯然月潮酒做得不夠。

　　盡管月潮酒也在一些終端做過買贈活動，但是對于深圳這個市場來說，不過是蜻蜓點水而已，解決不了根本性的區(qū)域認(rèn)知度所需的傳播量基礎(chǔ)?！　?/p>

　　此外，如果月潮酒的贏利狀況良好，月潮酒的企業(yè)高層又為何做所謂的戰(zhàn)略調(diào)整呢？難道是企業(yè)不想在酒里淘金了嗎？所以，根本一點，就是銷售業(yè)績和管理成本不成比例?！　?/p>

　　綜上分析原因產(chǎn)生的根本，不僅在于月潮酒促銷的力度、終端的數(shù)量、廣告的力度等，更主要的在于沒能形成有效的循環(huán)消費，沒有循環(huán)消費哪里有銷售的量和銷售業(yè)績呢？而對于這樣一款品質(zhì)和同檔次相比較并不差的酒為什么沒有溶入消費圈而形成良性循環(huán)消費呢？重要的一點，就是因為酒雖然是酒精的實態(tài)特體表現(xiàn)，但是，它對于中國的消費者而言，酒是一種根深蒂固的文化，是一種精神載體；所以，滿足消費者的情感需求是促進消費、銷售的根本——月潮酒的定位沒有到達(dá)消費者心理，與之擦肩而過?！　?/p>

　　以和月潮酒幾近同期進入深圳的安徽高爐家酒為例，現(xiàn)在卻成為了深圳中檔酒的主流之一，為什么呢？很關(guān)鍵的一點，就是高爐家酒在進入深圳市場前期，對深圳的消費群體做了大量的市場調(diào)研。在這樣一個95%以上的移民城市，對于這樣一個遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)而苦苦奮斗的群體，高爐家以質(zhì)樸親切的正宗徽文化、以想家的親情思念為主線，把隱藏于家文化表面背后的思念、渴望、溫暖等等情感深處的想往借一杯酒出售給了深圳消費者，它不僅吸引了深圳消費者，而且形成了主動循環(huán)消費，它成功了。

　　月潮酒既沒有把月亮賣給消費者，更沒有把消費者想要的思念送給他們。　

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