定位,要到位--感嘆月潮酒的“感嘆”營銷
作者:朱玉增 123
焦點二、“感嘆”無酒意
再說“感嘆”,以“中國感嘆第一酒”定位可以說是有個性、差異化,但是,差異化的本質(zhì)是為了增加消費者對產(chǎn)品溝通認知的興趣,而這個所謂的“第一”并不能吸引消費者的注意力和消費愿望,總有點是為了出奇而出奇,為了定位而定位的感覺,不足之處的原因在于:
首先,感嘆是什么?你又感嘆什么呢?這個感嘆能引起消費者心靈的認可共鳴嗎?作為從人的情感定位,感嘆的應該是低落,是失意,是孤單,是悲涼……總之是無奈才生感嘆。
其次,作為酒,不是為了讓極少數(shù)人去看和品味的。企業(yè)做酒是為了通過創(chuàng)造品牌達到增加銷量創(chuàng)造價值的目的?! ?/p>
另外,中國酒的消費氛圍環(huán)境是無限的親情,是熱鬧,是團聚,是激情,是歡慶,是喜悅,是祝福……就是不是那么難過“感嘆”地喝。當然了,你可以在歡聚時刻發(fā)一聲感嘆,但是,這一感嘆是不足以支撐“中國感嘆第一酒”的。
因為,“感嘆的月亮”必是凄楚的境界,這已是文化藝術展示給我們的事實印證,天下有幾人喝酒是為了尋找那個意境呢?創(chuàng)造這個意境有利于產(chǎn)品銷售嗎?很顯然,是對酒銷售的抑制?! ?/p>
六、潮起何方——跳出月暈的定位怪圈
作為新品牌上市,月潮酒極需一個極有力市場切入點,那么,該如何尋找這一點呢?此外,為什么月潮酒就是不敢于跳出月亮的“暈圈”呢?
分析其原因主要是擔心定位太狹,影響消費?! ?/p>
試想,中國人是關心月亮是什么時候啊?是中秋節(jié)啊,而中秋節(jié)就那么一天,很快過去了;而月亮則是天天都存在,每月都有潮起潮落,四季都有,那影響該有多大??!
其實,這是對品牌定位的誤解。如果你不能夠給消費者一個接受的理由,就是天天看到你又有什么用呢?這個接受的理由就是你的市場切入點,是市場突破口。進不去,就永遠在市場外面轉吧?! ?/p>
如上述打“家文化”的高爐家酒,難道只有在想家的時候才喝嗎?朋友聚會、商務宴會同樣都可以喝,最主要的是通過家文化品牌內(nèi)涵的演繹、傳播溝通,消費者認可并接受了它。因此,定位過泛、過寬,實際上是在無限地制約品牌的成長,是在縮小市場?! ?/p>
況且,酒不是月餅,消費期很短,酒相對來說反而是越陳越香。所以,大可不必為專注思念時刻的品牌渲染而擔心。
因此,要想跳出月亮的“月暈”,就要讓消費者看到月亮之外的東西,要讓它能上升到消費者的情感層面并能產(chǎn)生觸動。那就是,我們要銷售的是思念的情感、是一種建立在中秋傳統(tǒng)文化基礎之上的情感載體,這才是月潮酒的營銷本質(zhì)所在?! ?/p>
再從酒類市場的競爭環(huán)境來看,大多數(shù)酒都會在中秋時節(jié)說自己是送禮的首選,但是目前還沒有一款酒專門定位于演繹中秋文化,這一定位也為品牌發(fā)展找到了一個有利的空間,無須象高爐家酒的家文化那樣還要顧及孔府家酒的家文化的在位優(yōu)勢?! ?/p>
依此,再反過來重新對品牌做規(guī)劃,其產(chǎn)品線的體現(xiàn)就可以多樣豐富性、更加人性情感化,可以通過副品牌或子品牌策略盡情演繹其思念文化?! ?/p>
如月潮酒八月十五系列、月潮酒中秋特供系列、月潮酒想家系列、月潮酒團圓系列等。這樣,專為思念而釀,通過八月十五傳統(tǒng)文化時機的滲透,讓思念之情讓酒意更濃等等。包括在品牌的傳播推廣上都可以有很多的文章可做,比如廣告?zhèn)鞑シ矫娴摹跋嗨既缇疲寄钊绯薄钡鹊?,以及在公關、促銷活動方面都可以很好地延伸?! ?/p>
因此,月潮酒若是一味地借勢月亮去賣“感嘆”文章,則不利于品牌后期的發(fā)展。而月潮酒如果能夠占據(jù)中國中秋第一酒,也必將是“驚嘆”天下?! ?/p>
小結
品牌定位,是品牌前進的方向,也是決定品牌利潤來源的方向。
定位要到位,就是要真正的定位到消費者的心理才有效,真正達到和消費者“心有靈犀一點通”,才能夠在降低推廣費用的基礎上起到引導消費的效果,而不只是和消費者打個招呼而左右言它。也才能真正顯示出科學定位的力量。
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