都在導(dǎo)入炙手可熱的深度分銷模式，都在招聘龐大的銷售隊伍，都在執(zhí)行深度分銷，都在說、學(xué)、做好執(zhí)行力，都在接受和體會著：深度分銷最主要的成功要素是員工的執(zhí)行力。可是，很多企業(yè)做了幾個月甚至幾年下來，都對深度分銷的執(zhí)行力具體表現(xiàn)為什么還是莫衷一是—深度分銷的執(zhí)行力到底體現(xiàn)在哪些方面呢？我們怎么在現(xiàn)實中老是感覺很混沌？

　　李經(jīng)理作為某一飲料企業(yè)的執(zhí)行深度分銷項目的經(jīng)理，原來也是從傳統(tǒng)的大批發(fā)、大流通式的分銷轉(zhuǎn)過來的?？梢哉f，對分銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行力在哪些方面非常了解，如訂貨、收款、區(qū)域開發(fā)和維護等。但是，對深度分銷的管理，也是“新媳婦上轎—頭一遭”！即使也聽過一些深度分銷的培訓(xùn)課，基本上也都是一些純理論的東西，講到“深度分銷最重要的就是執(zhí)行力”就打止了，下面沒有更多的一些引申。他只能在黑暗中去摸索和總結(jié)，有時實在沒辦法，只得自然不自然地將分銷的執(zhí)行力拿過來用。

　　很多企業(yè)都聽說過“拜訪八步驟”，是對終端拜訪的方法濃縮，這肯定是深度分銷執(zhí)行力的重要部分，但是，做過深度分銷的人都知道，深度分銷的執(zhí)行力遠不止此。其實，真正的深度分銷的執(zhí)行力應(yīng)該體現(xiàn)在以下這些非常重要的方面。

　　一、 線路拜訪八步驟是基點

　　線路拜訪八步驟，是一些著名的國際快速消費品牌企業(yè)在多年的運作過程中的經(jīng)典總結(jié)。其實類同于廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)的流水線管理。通過在銷售拜訪過程中近似流水線管理，使業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)運作過程容易上手，拜訪過程的內(nèi)容易記和理解，拜訪語言親切通俗易懂，不但能獲得良好的客情，同時拜訪動作規(guī)范和有序。

　　除開以上的規(guī)范化、流程化、標準化之外，拜訪八步驟還體現(xiàn)了非常重要的一點，那就是業(yè)務(wù)指引對業(yè)務(wù)員能力的提升。在很多國際品牌快速消費品企業(yè)，都存在這樣一些小冊子：將客戶可能的異議，通過研究，給予一定的關(guān)鍵點，使業(yè)務(wù)員對這些問題的解答能切中要點，處變不驚，從容應(yīng)答。這種行動指南就成了這些企業(yè)的制勝法寶和成功秘訣。

　　當然，由于行業(yè)不同，具體情況有異，產(chǎn)品也可能有別，很多國內(nèi)一些企業(yè)開始按照拜訪八步驟的藍本，揉合本企業(yè)的特點，進行組合或創(chuàng)新，這也是值得鼓勵的。但是，最重要的一點，不是先優(yōu)化這些條條框框的東西，而是要將其本質(zhì)的東西—良好的執(zhí)行力，先不折不扣地沿襲過來。

　　拜訪八步驟的內(nèi)容為：“準備、打招呼、店情察看、產(chǎn)品生動化、擬訂單、銷售陳述、回顧與總結(jié)、行政工作”八項內(nèi)容，很多企業(yè)將其店情察看項進行引申，如發(fā)展成“向上看掛旗、向前看陳列，向下看堆頭”，等等都是很好的發(fā)展，但有的企業(yè)卻將店情察看或產(chǎn)品生動化省略，或者最后才進行生動化，都其實是未能完全掌握拜訪八步驟的精髓的表現(xiàn)。

　　李經(jīng)理不但外請了幾次培訓(xùn)老師來講深度分銷和拜訪八步驟，自己也在工作會議中多次提到了拜訪八步驟的執(zhí)行，但都是原封不動的外來版本，不少方面與公司的實際情況不符，結(jié)果只是手下員工課上和會上聽著，實際上在應(yīng)用過程中都“按照做不是，不按照做也不是”，最終執(zhí)行力出現(xiàn)走形。

　　二、 拜訪工作七大內(nèi)容不多不少

　　拜訪工作到底有多少內(nèi)容？這是深度分銷的終端業(yè)務(wù)員比較困惑，主管也難考核的一個地方。

　　在現(xiàn)實中走訪很多執(zhí)行深度分銷的同一企業(yè)的不同市場，我們都會發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域的深度分銷業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容都會跟其他區(qū)域不一樣，有的甚至完全不同，這是為什么？拜訪工作的具體內(nèi)容，都是按照當?shù)刂鞴艿囊馑紒碜龅模髽I(yè)總部根本沒有統(tǒng)一的標準或者說是經(jīng)過研究總結(jié)后的具體方案。

　　發(fā)現(xiàn)過某企業(yè)在做深度分銷培訓(xùn)時，對深度分銷終端業(yè)務(wù)員的要求遠比分銷業(yè)務(wù)員及主管的要求高得多，也多得多，如政策執(zhí)行能力、價格執(zhí)行能力、生動化執(zhí)行能力、解決問題能力、銷售能力、溝通能力、談判技巧......多達近二十項！這對深度分銷的終端業(yè)務(wù)員（有的叫助代、MDR、DSR等等）來講，企業(yè)要求他們是全才，這是不切實際的！因為真的每一個深度分銷的終端業(yè)務(wù)員在所有這些方面都有杰出表現(xiàn)，他們遠比主管或經(jīng)理的能力強得多，至少是一個做大區(qū)經(jīng)理的料！

　　國內(nèi)企業(yè)有時想得很細，想得很周到，但不系統(tǒng)，更是沒有關(guān)鍵點，這不但是一個極大的缺限，還有可能誤導(dǎo)工作！所以，將執(zhí)行深度分銷工作的終端業(yè)務(wù)員拜訪工作內(nèi)容歸納為主要的幾點，這很重要，也很必要。

　　“終端線路拜訪、信息收集管理、售后服務(wù)、客情溝通、生動化陳列、問題反饋及處理執(zhí)行、訂單式銷售”，這就是終端業(yè)務(wù)員的拜訪工作的七大內(nèi)容！應(yīng)該來說，是缺一不可的，也是沒有必要再作更多的增加。作為一個廠方到終端的重要代表，業(yè)務(wù)員每到一個售點，都有責(zé)任將以上工作完全貫徹執(zhí)行到底。

　　很多企業(yè)的深度分銷做得不成功，或者說跟實施深度分銷前沒什么區(qū)別，主要是對終端業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容一則不清楚，二則即使了解了，也沒有完全執(zhí)行。到后來，就出現(xiàn)越來越多的變形，最終成了四不像，完全脫離了深度分銷的內(nèi)涵。

　　很多企業(yè)說，我的終端業(yè)務(wù)員主要工作應(yīng)該是服務(wù)啊，服務(wù)好了，業(yè)務(wù)自然就上去了。這聽起來很不錯，也很有道理，但是，終端服務(wù)必須要以目標管理為前提，如果放之讓業(yè)務(wù)員在終端“服務(wù)”，這種不能量化的工作，最終肯定會失之于松散和磨洋工！

　　李經(jīng)理手下這幫業(yè)務(wù)員分為八大區(qū)域，他每次去督導(dǎo)不同的市場時，這個區(qū)域的業(yè)務(wù)員只做售后服務(wù)，只是問終端“老板，經(jīng)銷商送貨及不及時啊，產(chǎn)品質(zhì)量有沒有問題??？”，而到了另外一個區(qū)域，卻見這個區(qū)域的業(yè)務(wù)員只是一個勁地填報表，填完就走，而去第三個區(qū)域時，業(yè)務(wù)員跟各個終端的關(guān)系非常好，坐下來就瞎侃，侃了就跟終端店老板一起吃飯，吃完飯就又去下一家聊天，整個一個悠哉游哉的瀟灑少年！這些，都是這支隊伍不能清晰地知道自己應(yīng)該干什么的突出表現(xiàn)。  

　　三、 三張報表體現(xiàn)所有工作內(nèi)容

　　都說實施深度分銷后，每個企業(yè)的報表管理一下子健全了起來，可是更多企業(yè)反而失之于泛濫，原來的“缺少”，現(xiàn)在的“泛濫”，是矯枉過正的表現(xiàn)。企業(yè)的管理者以為報表越多越好，越多，市場信息就越細，就表明業(yè)務(wù)員做的工作就越多，這是不對的。如果業(yè)務(wù)員一天要花一至兩個小時的時間來填各類報表，肯定他們的真正的工作—線路拜訪一定打折扣！

　　如果只對終端進行某些重點方面的信息進行收集，這將使業(yè)務(wù)員將更多的精力在與客戶和市場進行交流和溝通，這是有效的。這是我們對深度分銷隊伍的管理的基本原則。我們完全可以將業(yè)務(wù)員的工作用三張表來概括：“走訪日報表、市場動態(tài)表、銷售（情況）表”。

　　三張表中在工作中都有同樣的重要性，因為正好可全面地、透徹地了解業(yè)務(wù)員的工作情況和市場情況。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)運用了“對手調(diào)查表、終端調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、產(chǎn)品流向表、價格調(diào)查表、促銷調(diào)查表、渠道調(diào)查表、占有率調(diào)查表、覆蓋率調(diào)查表、物流調(diào)查表、陳列調(diào)查表、堆箱調(diào)查表......”多達幾十種表格！這樣，造成每天業(yè)務(wù)員不堪重負，最終不得不隨手填了交差了事，他們在想，我寫了這么多，領(lǐng)導(dǎo)還不一定看呢！這么多表，你看得過來嗎？

　　我曾經(jīng)在一個企業(yè)里工作時，見到深度分銷的業(yè)務(wù)員每天早上在等班車時，利用等車的時間，筆走龍蛇般地將前一天應(yīng)該線路拜訪時填的各種表格，飛快地填完，至于具體填了一些什么數(shù)據(jù)和資料，過后問他們，他們自己都不知道。李經(jīng)理在進行現(xiàn)場督查時，就發(fā)現(xiàn)每個業(yè)務(wù)員都存在虛填報表的問題。其實，業(yè)務(wù)員有問題，他們的報表管理系統(tǒng)也有問題，誰叫企業(yè)管理層讓他們每天都得填七八張表呢？！

　　四、 三個目標達成有效執(zhí)行結(jié)果

　　目標管理有個著名的“SMART”原則，而目標考核也有一個非常重要的“KPI”原則。如果能了解這兩個原則，并能揉合起來，共同來制定目標，就能非常明確地制定出深度分銷的執(zhí)行目標和體現(xiàn)最終的執(zhí)行效果。

　　深度分銷的終端業(yè)務(wù)員工作內(nèi)容其實是非常專業(yè)化的，在專業(yè)化和標準化實施一段時間后，只需不折不扣地執(zhí)行可量化的三個指標就行，那就是“覆蓋率、占有率、銷量（或者訂單數(shù)）”。其它的都可作支持指標或非重要指標來加強考核。

　　當然，遇到特殊情況或需要，在某個時段添加一個關(guān)鍵指標（這段時間的重要工作），來體現(xiàn)某一臨時目標的重要性，這也是可取的。

　　其實，我們并不主張毫無根據(jù)地對業(yè)務(wù)員的工作目標進行增加或減少，只是在深度分銷執(zhí)行目標考量時，更是注意“SMART”和“KPI”兩個原則都要運用。這樣才能使效率最大化，管理最優(yōu)化。

　　五、 六條線體現(xiàn)工作規(guī)范流程

　　線路拜訪得有固定的線路才能拜訪，所以，一般企業(yè)應(yīng)該將每個業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容，按終端分布，來進行每周五或六天的線路規(guī)劃。

　　這說起來比較簡單，但在一些行業(yè)應(yīng)該在情況發(fā)生變化時，還是要及時作好調(diào)整。深度分銷的固化工作流程，其實在實質(zhì)上與業(yè)務(wù)工作的靈活性、業(yè)務(wù)活動的多樣化、業(yè)務(wù)安排的突發(fā)性有點相悖的。所以，規(guī)范流程與具體實際中的大型促銷活動、短時大規(guī)模鋪貨、生動化實施有機結(jié)合起來，非常重要。

　　李經(jīng)理所在企業(yè)經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：新品上市，要著急進行新品鋪貨了，于是不知如何安排業(yè)務(wù)員的工作了；要迎應(yīng)競爭對手的新政策新促銷，于是，原來的工作內(nèi)容就擱下了......一個月幾次下來，三個月十幾次下來，他就不知道如何來安排手下的工作了，也就是說，原來的六條線名存實亡，最后，深度分銷的規(guī)范執(zhí)行隊伍就變成了臨時工作隊伍，成了“散兵游勇”。

　　六、 兩個重合就是深度分銷執(zhí)行力的最高境界

　　可以說，實施深度分銷后，將原來的整個分銷模式進行了顛覆，原來只是分銷一塊，現(xiàn)在多了一個終端拜訪隊伍，如何進行兩方面的契合與溝通，也是深度分銷隊伍的重要工作內(nèi)容。這也是體現(xiàn)深度分銷執(zhí)行力的關(guān)鍵要素。

　　這兩個重合，就是“內(nèi)部與外部的重合、分銷與終端的協(xié)調(diào)”。很多企業(yè)認為深度分銷僅是應(yīng)對競爭和外部環(huán)境的重要武器，而忽略了對內(nèi)部的提升和加強； 同時，分銷與終端由于工作內(nèi)容不完全相同，最終可能兩支隊伍“老死不相往來”。其實，分銷與終端在很多方面（有的企業(yè)和行業(yè)可能是所有方面）都是相關(guān)的，不可割裂的。

　　如果企業(yè)內(nèi)部的終端業(yè)務(wù)與分銷業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)部門與公司的其他部門、公司內(nèi)部與外部的經(jīng)銷商和市場，都能做到目的一致，合作無間，這就是深度分銷執(zhí)行力的最高境界，也是深度分銷取得成功的最主要標志！

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