在我手頭，有一份中國保健協(xié)會最近所作的《中國保健行業(yè)調(diào)查報告》，上面的一組數(shù)據(jù)讓我長時間久久回味。

　　截至2004年6月30日，衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了3829家企業(yè)的6009個保健食品，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有1917個產(chǎn)品上市銷售，還不到總量的1/3。為此調(diào)查報告提醒，創(chuàng)業(yè)資本要慎入保健食品傳統(tǒng)銷售渠道。從本次調(diào)查可以看出，在對截止2004年下半年，2951種保健食品市場覆蓋率和電視廣告投放情況進行匯總和分析后發(fā)現(xiàn)，居前20位的保健食品中，沒有2003年以后上市銷售的保健食品。也就是說，在近兩年多的時間里，在保健食品傳統(tǒng)銷售渠道領(lǐng)域，沒有涌現(xiàn)出新的，形成全國銷售規(guī)模的保健食品。

　　由此可見，保健品行業(yè)的市場特點可用高度競爭來概括。在十多年的生涯中，我發(fā)現(xiàn)眾多產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)帶給人更多的是驚喜之外的警醒。許多人在運作產(chǎn)品時，往往抱著賭一把的心理，為了盡快運作市場，在宣傳手段上整版、跨版的平面廣告接踵而至，黃金時段高頻次電視不甘落后，商超賣場更是一擲千金；其結(jié)果，投入成本的巨大與產(chǎn)出收益間渺小嚴(yán)重挫傷了企業(yè)信心，代之而來的是悲觀和迷惘。作為營銷資深人士,最近我們藍哥智洋團隊在為某企業(yè)出謀劃策時,以穩(wěn)健、低風(fēng)險、低成本的模式迅速啟動了江蘇某地級市場。到底用的是什么手段，其實說白了就是眾多企業(yè)往往忽略的廣播營銷。

　　在以往人們的習(xí)慣思維中，報紙、電視、終端等是重要的傳播載體，在上面的投入也是不惜一切代價，但過分的狂熱往往招致產(chǎn)品的過早夭折，相反，廣播這種靈活性大、空間延伸廣、費用低廉的方式只要策劃精細，布局巧妙，同樣能受到事半功倍的效果。尤其是里面專題節(jié)目由于其和聽眾互動性強深度溝通得當(dāng)，以及產(chǎn)品知識在醫(yī)生的深入淺出的講解下加上特定的促銷信息等氛圍渲染，往往能達到啟發(fā)教育消費者，誘導(dǎo)參與促進購買的好處。

　　與電視廣告的平穩(wěn)增長相比，廣播廣告在2005年第一季度出現(xiàn)了少有的高增長勢頭。根據(jù)CTR檢測數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告第一季度平均增長了87.13%，為最近幾年來增幅之最。從行業(yè)廣播投放情況看，基本上排名前20位的行業(yè)廣播廣告都有了較大幅度的增長，尤其是零售行業(yè)、金融保險投資、食品、汽車、個人用品增長最為快速，分別增長了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　對于第一季度廣播媒體廣告收入的快速增長，北京傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，從表面上看是因為有大品牌對廣播廣告投入的增加，例如通訊行業(yè)的中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通，食品行業(yè)的娃哈哈等，這些品牌以往在廣播媒體上投放廣告比較少，而最近一年來投放力度明顯加大。從更深層次的角度看，廣播媒體能夠重新崛起，與這種媒體面對的目標(biāo)受眾越來越清晰有關(guān)。如今大城市有車族群體的增加給廣播媒體帶來了更為優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)聽眾，廣播媒體低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)受眾將重新受到廣告主的青睞。

　　根據(jù)某產(chǎn)品主要是用于眼疾保護的功能和特色，考慮到我國提早進入老齡化社會，中老年的眼疾發(fā)病率很高，其中白內(nèi)障已成為眼疾的第一殺手，而且有日趨增加的趨勢，嚴(yán)重影響著日常生活。而這部分群體由于較多時間呆在家里，接受信息較多的是廣播電臺。

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