今天，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院頻頻在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳。品牌意識(shí)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，而奇怪的是，部分財(cái)大氣粗的國(guó)有公立醫(yī)院似乎對(duì)品牌傳播不屑一顧，甚至輕視民營(yíng)醫(yī)院的那套做法，忽視公關(guān)策劃和開(kāi)展新聞造勢(shì)活動(dòng)，對(duì)外與街道、社區(qū)溝通交流機(jī)會(huì)很少，對(duì)內(nèi)的服務(wù)價(jià)值讓顧客感覺(jué)不到。

　　中國(guó)加入WTO，政府對(duì)中國(guó)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和管理逐漸放開(kāi)，大大小小的醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)變的熱鬧起來(lái)，一些民營(yíng)醫(yī)院思想變得異?；钴S，十分注重自身品牌理念和形象定位的傳播，對(duì)內(nèi)在服務(wù)上下苦功夫。有的不惜重金聘請(qǐng)了名人作代言，做廣告，整合資源，苦下內(nèi)功，逐漸探索出醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)之路。他們成了第一批敢吃螃蟹的人，所以，意外的嘗到了螃蟹的“美味”！　

　　隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來(lái)說(shuō)，800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一，另有三分之一虧本經(jīng)營(yíng)。 為什么？

　　應(yīng)該講，當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)意識(shí)性和進(jìn)取心缺乏，至于現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段更是薄弱，所以功虧一簣。

　　其實(shí)，在整個(gè)市場(chǎng)體系中，醫(yī)院的營(yíng)銷尚是一個(gè)空白區(qū)域，大有潛力可挖。問(wèn)題是：究竟，醫(yī)院營(yíng)銷如何才能在整合中鶴立雞群呢？怎樣才能開(kāi)拓出一塊屬于自己的空白疆域？

　　客觀地，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析 ，民營(yíng)醫(yī)院的崛起以及在整合市場(chǎng)資源，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，也不是一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)藥保健品企業(yè)能夠簡(jiǎn)單效仿的。如果因?yàn)閹状蚊襟w的負(fù)面報(bào)道，我們就否認(rèn)其曾經(jīng)并且一直在為健康作出的貢獻(xiàn)，尤其是無(wú)視其顧客服務(wù)價(jià)值的諸多稱道的做法，那將不但是市民的誤解，更是愚昧乃至詆毀的行為。

　　今天很多醫(yī)院開(kāi)始注意開(kāi)展新聞活動(dòng)，利用新聞媒體平臺(tái)，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度的重要性，減小負(fù)面影響，所以他們成功了。搭建了一個(gè)公關(guān)舞臺(tái)，精心策劃、以公共關(guān)系為核心，展開(kāi)事件營(yíng)銷，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹(shù)立并強(qiáng)化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌絕對(duì)是條盈利的捷徑。比如開(kāi)展論壇活動(dòng)，論壇的成功，成為醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下成熟策劃并運(yùn)用公關(guān)策略和事件營(yíng)銷的范例之一。通過(guò)論壇，促進(jìn)醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)與醫(yī)院達(dá)成國(guó)際國(guó)內(nèi)性的臨床醫(yī)療合作項(xiàng)目，擴(kuò)大知名度。

　　藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)總結(jié)近年來(lái)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，一些市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的公立醫(yī)院和大部分民營(yíng)醫(yī)院以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，大力整合資源和公關(guān)策略，攥緊服務(wù)營(yíng)銷這張王牌，不斷發(fā)展壯大，聚攏人氣，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鶴立雞群。

　　市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注：準(zhǔn)確！

　　眾所周知，市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。所謂定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)人群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及企業(yè)自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將淘汰出局。這是市場(chǎng)定位理論的核心。

　　在中國(guó)，醫(yī)院主要還是一種非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于人類的健康事業(yè)。醫(yī)院的發(fā)展理念不是以賺錢為首要目的，而是以維護(hù)人類的健康為主要宗旨。但隨著現(xiàn)代醫(yī)療管理體制的改革，醫(yī)院將面向社會(huì)依法辦院治理。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，將在一定程度上加快了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐。隨著公辦醫(yī)院、外資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院以及中外合資合作醫(yī)院等辦院主體的多元化發(fā)展，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理將進(jìn)一步面向市場(chǎng)，經(jīng)受商業(yè)化運(yùn)作的考驗(yàn)。顯然，在這種態(tài)勢(shì)下，醫(yī)院的發(fā)展急需企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)思路和理念，否則，按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下常規(guī)而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，醫(yī)院的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)和威脅。

　　在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營(yíng)醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)廣告達(dá)到市場(chǎng)量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”。

　　患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢？

　　藍(lán)哥智洋認(rèn)為：區(qū)隔點(diǎn)是點(diǎn)睛之筆，成敗的關(guān)鍵！

　　也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見(jiàn)血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒(méi)有的服務(wù)職能，讓他們時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖的想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！　

　　廣告策略，吸引眼球：新奇！

　　廣告是打開(kāi)醫(yī)院渠道和市場(chǎng)的法寶。

　　公立醫(yī)院不能以國(guó)有單位自居，而輕視品牌的媒體合作，要和媒體部門搞好關(guān)系，多來(lái)往，廣告?zhèn)鞑ズ托侣勗靹?shì)對(duì)品牌的建設(shè)，吸引患者眼球都極為重要?？v觀新東方、長(zhǎng)征、華山、博愛(ài)等醫(yī)院的成功，可以得出：它們的輝煌飽含了廣告的無(wú)限魅力與援助。

　　然而，也有很多醫(yī)院營(yíng)銷的廣告大戰(zhàn)讓自己“出師未捷身先死”，成了廣告的“犧牲品”。

　　為什么?

　　因?yàn)閺V告的運(yùn)做是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠廣告來(lái)擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們認(rèn)為，醫(yī)院營(yíng)銷中廣告的成功要做到吸引眼球，要新，要奇，也就是必須具備四個(gè)“一定”：一是文案體系一定要健全完整，新穎別致；二是廣告內(nèi)容訴求一定要獨(dú)特而單一；三是廣告媒體一定要進(jìn)行有機(jī)優(yōu)化和整合，不能胡子眉毛一把抓；四是廣告策略一旦決定就必須堅(jiān)決、持續(xù)地執(zhí)行，即堅(jiān)持廣告的延展性。

　　從這四點(diǎn)來(lái)分析，當(dāng)前許多醫(yī)院的廣告至少?zèng)]有做到第一點(diǎn)或幾點(diǎn)，大家的廣告沒(méi)有獨(dú)特而新、奇的魔力，也就是說(shuō)廣告很平庸沒(méi)有創(chuàng)意。

　　效益不佳的公立醫(yī)院和頻頻倒閉的民營(yíng)醫(yī)院迫切找到一家策劃公司做自己起死回生的“救世主”，廣告走出了一條與常人不太相同的發(fā)展路線絕不是一朝一夕可以練就的，需要智囊團(tuán)隊(duì)的包裝策劃。出新招，出奇招，才是挽救自己的路子。

　　淺談幾個(gè)例子：

　　1. 媒體整合路線。電視、報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等多種媒體配合醫(yī)院的廣告營(yíng)銷。出新，出奇！單就電視而言，有幾分鐘的電視專題片，有長(zhǎng)時(shí)間的電視短劇，有貼花廣告，有形象廣告，有產(chǎn)品廣告，有電視字模廣告等。媒體廣告的內(nèi)容比較系統(tǒng)統(tǒng)一，要充分體現(xiàn)了醫(yī)院高超的廣告策劃能力。

　　　2. 典型劇情路線。起用了大量普通的老百姓演員，通過(guò)一個(gè)個(gè)活生生的病癥家庭被治愈而挽救的事實(shí)，吸引了大量電視觀眾的眼球，吸引眼球，引起患者共鳴。這種以電視劇的形式做廣告的方式十一種新奇手段的大膽嘗試，遠(yuǎn)勝于一般廣告的說(shuō)白和強(qiáng)有力的推薦。

　　3. 大牌明星路線。明星做廣告一點(diǎn)都不稀奇，但為一家醫(yī)院做廣告，做形象代言人，而且是著名的極有正面形象感的影視明星與歌星，這多少就值得關(guān)注了。這不是隨便什么人都能做到的。應(yīng)該說(shuō)，他們是有影響力與號(hào)召力的。事實(shí)上，有患者就是沖著是他們做廣告能有信譽(yù)而來(lái)的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：