家電連鎖向何處去?
作者:劉步塵 66
據(jù)悉,已經(jīng)有家電制造企業(yè)悄悄行動,也許用不了多久,我們會突然發(fā)現(xiàn),一種新型的渠道模式已經(jīng)站在了我們面前。
也許五年前,我們會問這樣的問題:傳統(tǒng)渠道與連鎖渠道,到底誰代表了未來發(fā)展方向?但是,隨著家電連鎖銷售業(yè)的蓬勃興起,傳統(tǒng)渠道日漸式微的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。今天,這個問題變成了:誰才能代表未來家電連鎖發(fā)展趨勢?一直以來,大型家電連鎖在中國的發(fā)展給人留下的是“不健康”印象,連鎖商和供應(yīng)商之間始終未能形成雙贏局面,用長虹前總裁倪潤峰的話說:連鎖對廠家是敲骨吸髓式的剝削。這顯然不是一種健康形態(tài)。正是因此,家電供應(yīng)商一直試圖在傳統(tǒng)渠道和連鎖渠道之外,找到“第三種模式“。
種種跡象表明,2005年的中國家電渠道有可能發(fā)生革命性變革。變革的動力不是來自連鎖企業(yè)內(nèi)部,而是來自外部,來自新資本的進入。
據(jù)悉,國內(nèi)已經(jīng)有家電制造企業(yè)著手進入家電連鎖業(yè),并有可能于不久后正式亮相。但是,由家電制造而進入家電連鎖銷售業(yè),并非是簡單的業(yè)態(tài)復(fù)制,據(jù)悉,由制造資本主導(dǎo)的家電連鎖和商業(yè)資本主導(dǎo)的連鎖具有本質(zhì)區(qū)別,這種區(qū)別不僅僅是資本屬性的不同,更在于操作模式和市場分布空間的差別。
正是因為家電連鎖渠道放進了一條“鯰魚”,所以未來家電連鎖在中國的發(fā)展,絕對不僅僅是店面數(shù)量的增加,還將是本質(zhì)屬性的變化。這個變化會不會帶來中國家電連鎖格局的顛覆?這是誰也無法預(yù)言的。但是,有一點是可以肯定的,那就是新元素的注入,必將使本已十分激烈的連鎖市場變得更加復(fù)雜。
顯然,今天的家電連鎖已經(jīng)走到了十字路口:一方面是與傳統(tǒng)渠道交鋒而高歌猛進,一方面是連鎖內(nèi)部裂變而大地蒼茫。誰是最后的勝利者?誰能代表未來家電連鎖的發(fā)展方向?
現(xiàn)狀
那么,目前中國家電銷售渠道現(xiàn)狀是什么呢?
兩種渠道此消彼長
目前中國家電銷售的渠道形式有兩種,一個是傳統(tǒng)的銷售形式,即家電企業(yè)自建渠道;一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因為出現(xiàn)比較早存在長,被稱為傳統(tǒng)渠道,而后者則被稱為現(xiàn)代渠道。
所謂傳統(tǒng)自建渠道,就是企業(yè)設(shè)立一個銷售總公司,下邊設(shè)立銷售分公司,再往下設(shè)立經(jīng)營部或辦事處,由這些經(jīng)營部或辦事處在當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)銷商,通過這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁u場實現(xiàn)銷售。有時候企業(yè)也會直接建專賣店進行銷售,但是,總體看近年來專賣店有日漸式微的跡象,主要是專賣店的銷售功能被淡化了,形象展示意義大于實際銷售。
近年來,兩種渠道交鋒明顯,走勢完全不同。一個突出的表現(xiàn)是,傳統(tǒng)渠道在和現(xiàn)代渠道較量中節(jié)節(jié)失守,傳統(tǒng)渠道獨霸天下的局面一去不復(fù)返。而連鎖銷售則呈現(xiàn)出昂揚不可擬止的態(tài)勢。
事實上,連鎖渠道從全球看,都呈現(xiàn)持續(xù)向高的走勢。在美國、日本等發(fā)達(dá)國家,家電連鎖占據(jù)家電總銷售額的95%以上,即使在俄羅斯這樣的發(fā)展中國家也占到80%以上。目前,中國家電連鎖占市場總量的比例約為20%,即使在一二級城市市場,也只能占據(jù)45%左右,這意味著未來連鎖銷售的成長空間還很大。
傳統(tǒng)渠道接連失守
家電連鎖的成長從另一個方面看就是傳統(tǒng)渠道的失守,這是一枚硬幣的兩個面。
顯然,傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代連鎖的較量是新舊事物之間的較量,雖然現(xiàn)代連鎖個頭還比較小,畢竟它虎虎有生氣代表了未來發(fā)展方向,這就是現(xiàn)代連鎖為什么能夠攻城拔寨所向披靡的原因。
那么,是什么賦予了現(xiàn)代連鎖至高無上的魔力?第一是品牌影響力大,現(xiàn)代連鎖實施統(tǒng)一品牌經(jīng)營和推廣,無論是“國美”還是“蘇寧”,都有比較大的品牌影響力,而傳統(tǒng)渠道往往是游兵散勇不成體制,談不上渠道影響力?,F(xiàn)在,許多消費者形成了“買家電去國美(或蘇寧)”的印象,但是,在傳統(tǒng)渠道時代,人們沒有這樣的印象。第二是專業(yè)化銷售,只銷售消費電子產(chǎn)品,使消費者決定其購買行為時,有比較清晰的指向。第三是可選擇空間大,大型家電連鎖賣場面積大,產(chǎn)品品類豐富,消費者擁有充分的選擇與比較自由。第四是價格比較實惠,價格對消費者的影響是顯而易見的,一般來說,家電連鎖賣場的產(chǎn)品售價相對低廉,這也是為消費者所看重的。當(dāng)然,連鎖還有別的一些優(yōu)勢,比如信息管理能力強,物流配送能力強,大額采購議價能力強,等等,這些都是傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢。
傳統(tǒng)渠道當(dāng)然也有自己的優(yōu)點,那就是數(shù)量眾多,分布廣泛;投資較小,容易操作;深入鄉(xiāng)鎮(zhèn),觸角密集。但是,傳統(tǒng)渠道的“小農(nóng)經(jīng)濟”色彩濃厚,多為夫妻店的形式,產(chǎn)品品類少,缺乏店鋪形象支持,采購議價能力弱,市場輻射半徑小。如果把大型家電連鎖比喻成老虎的話,傳統(tǒng)夫妻店更象是無助的羚羊。所以,近年來,隨著大型家電連鎖的日益興起,大批“小羚羊”正在被殘酷地吞食掉。
目前,傳統(tǒng)渠道的勢力范圍正在由一二級大城市退居到三四級城市和農(nóng)村。未來有繼續(xù)退卻的趨勢。
老連鎖謀求壟斷
但是,大型家電連鎖發(fā)展的道路并非沒有坎坷。
事實上,大型家電連鎖正在受到另一只“小老虎”的威脅,那就是新型家電連鎖,和傳統(tǒng)家電連鎖相比,新興家電連鎖一點也不容忽視。
當(dāng)新連鎖出現(xiàn)的時候,以國美、蘇寧為代表的連鎖被視為“老連鎖”——這個“老”字不僅僅意味著出現(xiàn)在前。
2004年12月11日,在加入世貿(mào)組織3年過渡期結(jié)束之際,中國按承諾取消外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制,外資進入家電流通的門檻被取消,中國零售業(yè)全面開放。外資進入,仿佛在中國家電連鎖群中放入了一條鯰魚,國美、蘇寧、大中、永樂、五星等南北家電連鎖業(yè)巨頭紛紛招兵買馬,擴張地盤,試圖在外資連鎖大規(guī)模進入之前,完成渠道資源的爭奪。
于是我們看到,國美、蘇寧擴張紛紛提速。國美預(yù)計全年開店366家,總店規(guī)模將達(dá)到500家,銷售額超過400億元。今年一年新開門店數(shù)量將超過創(chuàng)業(yè)18年的總和。據(jù)統(tǒng)計,4月份蘇寧在全國新開60家連鎖店,超過2003年全年開店總數(shù)。目前,蘇寧電器已完成了全國一級市場網(wǎng)絡(luò)布局,開始進入并完善二級市場。預(yù)計到5月底,蘇寧電器全國連鎖店將突破200家。和蘇美同步擴張的還有那些略顯弱小的永樂、大中們。
所以,2005年中國家電連鎖的兩大景觀之一就是大家都在忙著擴張地盤。
應(yīng)該說,這表現(xiàn)出這個行業(yè)的前瞻性眼光。在外資家電連鎖尚未完成市場布局之前,取得渠道資源的先發(fā)優(yōu)勢,比什么都重要。
新連鎖應(yīng)運而生
雖然大型家電連鎖在中國的發(fā)展呈方興未艾之勢,卻不可回避連鎖在中國的“亞健康態(tài)”。
家電連鎖成長的過程,同時也是供應(yīng)商(指家電企業(yè))恨愛交加的過程。近年來,連鎖占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升,年均增長率超過172%,2004年總銷售額接近800億元,占中國家電總量的20%,占據(jù)一二級大城市市場的45%以上。
目前,家電連鎖平均占據(jù)主流家電企業(yè)年營業(yè)收入的5—10%,對于一些企業(yè)甚至可能更高。
正是因為家電連鎖對于企業(yè)的意義越來越大,所以越來越多的家電企業(yè)開始重視這個渠道形式?,F(xiàn)在,許多家電企業(yè)設(shè)立了大客戶部,專門和國美、蘇寧等連鎖商合作。
但是,家電企業(yè)和連鎖商的合作并不總是那么愉快。事實上,在合作過程中,家電企業(yè)越來越強烈地感受到了來自連鎖巨頭的霸權(quán)作風(fēng),擅自改變廠家的價格體系,隨意攤派各種費用,無理由拖延結(jié)算等等,都是讓廠家是可忍,孰不可任的事情。所以,近年來,屢次發(fā)生國美不經(jīng)企業(yè)同意擅自降價的做法,而企業(yè)則以斷絕供貨相威脅。最典型的例子就是格力和國美的相持不下,即使到了今天,雙方依然未能實現(xiàn)和解。
正是屢屢遭遇來自連鎖巨頭的壓制,所以,長期以來,家電企業(yè)一直有一種忍聲吞氣的感覺。但是,他們又不得不承認(rèn)這是一個“渠道話語權(quán)”的時代,企業(yè)對市場的控制能力正在被逐步削弱。
要想改變這種局面,出路只有一條,那就是創(chuàng)新出一種完全獨立于老連鎖的新連鎖,這個連鎖必須同時具備老連鎖品牌號召力強、產(chǎn)品品類豐富、價格實惠的優(yōu)勢,同時還要具備傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)密集、觸角深入的特點,并且這個連鎖必須確立它和供應(yīng)商之間真正意義上的雙贏關(guān)系,而不是以一方的損失換取另一方的的贏利。只有這樣,這個渠道才是健康的渠道,這個連鎖才是一個有生命力的連鎖。
正是在這樣的形勢下,新連鎖——以加盟經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一服務(wù)為特征的新連鎖應(yīng)運而生。
為了避免和老連鎖的正面交鋒,新連鎖有可能選擇從三四級市場切入。事實上,三四級市場恰恰是一個巨大而沒有充分開發(fā)的市場,也就意味著,這個市場巨大的空間為新連鎖的發(fā)展準(zhǔn)備了得天獨厚的條件。
趨勢
顯然,未來家電渠道的發(fā)展將呈現(xiàn)出“兩線并行”的特點。一條線是傳統(tǒng)渠道向連鎖渠道的變革,一條線是老連鎖和新連鎖的較量。深入研究中國連鎖未來走勢,我們更認(rèn)為,新連鎖發(fā)展前景更為廣闊。
連鎖:家電銷售必由之路
種種跡象表明,未來家電銷售必定是連鎖主導(dǎo)的時代。
但是,中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡,一方面是行業(yè)高速增長,一方面是銷售總量不足;一方面是大中城市競爭激烈,一方面是三四級市場尚待開發(fā)。2004年,中國家電連鎖實現(xiàn)總銷售額不足800億元,和中國家電年銷售總額4000億元相比,不過20%的市場份額;大中城市市場占45%以上的份額,而三四級及農(nóng)村市場幾乎是一片空白。這意味著,未來三年中國家電連鎖至少還有三倍以上的增長空間。
依據(jù)經(jīng)驗判斷,中國未來幾年家電連鎖將保持持續(xù)、高速發(fā)展態(tài)勢,并有望于2008年底實現(xiàn)占市場總量70%的市場目標(biāo),換言之,這意味著未來三年家電連鎖將實現(xiàn)年1600億元的增量。因此,“中國家電連鎖競爭已經(jīng)十分激烈,未來成長空間有限”的說法沒有道理的。
那么,中國家電連鎖未來成長空間在哪里?一般認(rèn)為,出路有兩條:一條是繼續(xù)在一二級城市市場擴張。目前,家電連鎖在一二級大中城市占有率約為50%,這個比例和發(fā)達(dá)國家相比偏低,如果以90%的正常比例設(shè)定目標(biāo),意味著未來三年中國大中城市還有至少40%的增長空間。另一條是三四級中小城鎮(zhèn)市場,這是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L極。目前,三四級市場幾乎是連鎖的“真空地帶”,雖然也有一些連鎖企業(yè)宣布要進入,實際上并沒有實質(zhì)性啟動。未來誰能占據(jù)這個市場,誰才有可能成就中國家電連鎖霸主地位。
新連鎖:“無褶皺連鎖”
但是,老連鎖目前顯然無暇顧及三四級市場。目前,我們看到以國美、蘇寧、大中等為代表的老連鎖基本上仍然是泡在大城市里“窩里斗”。在他們看來,大城市市場容量大,消費能力高,最具有開發(fā)價值。事實也是如此,畢竟這個市場最具有購買力。另外,大城市市場至今沒有飽和,客觀上為大型家電連鎖進行布點提供了市場空間。
但是,應(yīng)該看到,隨著連鎖渠道的發(fā)展,連鎖贏利的模式也在悄然發(fā)生變化。在相當(dāng)長一段時間里,連鎖商是從供應(yīng)商(廠家)那里榨取利潤的,以超低的價格取得供貨,然后通過大量的銷售實現(xiàn)高額返點和銷售贏利。應(yīng)該說這種贏利模式的最大特點是以犧牲供應(yīng)商利益為前提的。
顯然這不是雙贏的結(jié)局。健康的模式必須是連鎖商和供應(yīng)商建立和諧的關(guān)系,互相促進共同發(fā)展。因此,企業(yè)的贏利重心必須轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈本身整合、挖潛,把這個各環(huán)節(jié)松弛的供應(yīng)鏈打造成無褶皺的鏈條,只有這樣才能實現(xiàn)健康發(fā)展。
策略
怎么辦?新連鎖的制勝之道是什么?
跑馬圈地成當(dāng)務(wù)之急
顯然,對于矢志進入家電連鎖產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說,從容運作的時間已經(jīng)不多。如何爭取在未來激烈競爭中立于不敗之地?成為幾乎所有家電連鎖企業(yè)共同思考的問題。答案只有一個,那就是,搶先完成布點,盡可能多地?fù)碛星蕾Y源。我們知道,渠道競爭和別的競爭一個很大的不同點是:誰擁有的渠道資源越多,誰的渠道話語權(quán)就越強大。為什么國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)爭相跑馬圈地?其用意就在這里。
未來家電連鎖擴張重點有兩個,一個是大中城市,一個是三四級城鎮(zhèn)。而三四級城鎮(zhèn)尤其被人們看好:第一,三四級市場占據(jù)全部家電銷售額的50%,年銷售額在2000億元以上,這是一座富可敵國的“金礦”;第二,城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%以上,近年來經(jīng)濟增長率在8%左右,這意味著這個市場不僅空間巨大,而且具有良好的成長性。
可以預(yù)見的是,未來三年新舊連鎖無一不加緊市場戰(zhàn)略布局,力爭在盡可能短的時間內(nèi)完成市場布點,從而讓后來者失去進入的縫隙和機會。
新連鎖何以制勝?
新連鎖的確后生可畏,但是如果說新連鎖未來必定戰(zhàn)勝老連鎖而勝出,則也未必。事實上,無論新舊連鎖,未來的路都不可能一帆風(fēng)順。對于新連鎖這個后來者說,這個問題尤其是一個問題。
新連鎖當(dāng)務(wù)之急是做好這樣幾件事:
第一,在盡可能短的時間內(nèi)完成店鋪布局。目前,老連鎖商無暇顧及三四級城鎮(zhèn)市場,這對于新連鎖恰恰是一個機會。因此,新連鎖若能在在二年之內(nèi)完成布點工作,則未來必將搶先占據(jù)渠道資源,為后續(xù)競爭奠定基礎(chǔ)。
第二,增強加盟商和供應(yīng)商的信心成為第一要務(wù)。讓傳統(tǒng)渠道商明白,未來的天下必定是連鎖的天下,誰能率先占據(jù)連鎖優(yōu)勢,誰才能立于不敗之地。認(rèn)準(zhǔn)形勢,迎合潮流,積極和新連鎖商合作,為未來爭取一個機會。
第三,加盟不是改換招牌那么簡單,必須實現(xiàn)從形式到內(nèi)容的全面提升。這其實需要新連鎖商對加盟商實施有效的培訓(xùn)和教育。
第四,實施強大的市場推廣和新聞宣傳是必要的。作為連鎖新軍,新連鎖需要向社會廣泛推介自己,讓更多的加盟商和供應(yīng)商,乃至消費者認(rèn)識到自己的優(yōu)勢,從而形成廣泛的社會認(rèn)同,為自己創(chuàng)造一個良好的市場和輿論環(huán)境。
據(jù)調(diào)查,許多供應(yīng)商對新連鎖傾向明顯。他們表示,中國連鎖銷售產(chǎn)業(yè)需要呼吸新鮮空氣,需要引入制衡力量,在他們看來,中國連鎖發(fā)展不健康,某些企業(yè)的霸王作風(fēng)讓他們很受傷?!拔覀儗で髨猿终\信、互贏的連鎖?!?/p>
2005:連鎖業(yè)風(fēng)云激蕩
可以預(yù)見的是,新型連鎖銷售業(yè)態(tài)的蓬勃興起,將成為2005年中國家電業(yè)一大景觀。
我們幾乎可以這樣預(yù)言:新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn),將對傳統(tǒng)連鎖生態(tài)形成極大沖擊,一個最樂觀的結(jié)果就是改變目前不甚健康的商企關(guān)系?!拔覀冃枰氖请p贏,而不是單贏”,許多供應(yīng)商反復(fù)表達(dá)這樣的觀點。
經(jīng)歷十幾年發(fā)展之后,傳統(tǒng)家電銷售模式出現(xiàn)新的裂變。理性人士認(rèn)為,未來三年很有可能出現(xiàn)三種模式并行的局面,即傳統(tǒng)銷售模式、老連鎖、新連鎖三足鼎立。但是,總的看,是此消彼長,即連鎖模式快速成長而傳統(tǒng)模式日趨式微。
中國家電連鎖大勢已定,誰能勒馬橫刀?我們拭目以待。
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