《戰(zhàn)略》第5條:搶占大腦戰(zhàn)略
作者:何學林 113
——搶先進入消費者的頭腦比搶先進入市場更重要
有人會說了,世界上最早的個人計算機是牛郎星8800,并不是IBM公司制造的。根據(jù)搶先戰(zhàn)略,牛郎星8800應該是當今計算機領域的第一品牌。但是很不幸,牛郎星8800早已從這個世界上消失了。
世界上第一臺電視機、第一臺洗衣機也都沒有在市場上生存下來。
難道我們前面所講的搶先戰(zhàn)略錯了嗎?不是,而是搶占大腦戰(zhàn)略改變了它們的命運。這里我們要對前面所講的搶先戰(zhàn)略作出特別的說明:搶先是指搶先深入人們的頭腦,而不是搶先進入市場。搶先進入消費者的頭腦比搶先進入市場更重要。至于首先進入市場,只有當它有助于使你首先進入消費者的頭腦時才是重要的。市場競爭不是產(chǎn)品之爭,而是搶占消費者大腦之間的競爭。
搶占大腦戰(zhàn)略是對搶先戰(zhàn)略和細分市場戰(zhàn)略的說明和補充。
無論是搶先戰(zhàn)略,還是細分市場戰(zhàn)略,我們所強調的第一是指第一個搶先進入人們的頭腦,即深入人心,而不是第一個悄悄地制造出來,甚至不是第一個悄無聲息地上市而已。搶先深入人心勝過搶先進入市場。
以上這些產(chǎn)品都不是第一個深入人心的產(chǎn)品,所以它們并不是真正的第一。
世界上第一臺大型計算機雖然不是由IBM制造出來的,但制造第一臺大型計算機的公司沒有經(jīng)過有效的市場營銷而在人們的心目中生根,IBM制造的大型計算機卻經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動首先深入人心并在人們的頭腦搶占了第一的位置,所以它成了計算機市場上真正的“第一”。
很多富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家失敗于沒有遵循這條戰(zhàn)略。他們中的很多人都有很多創(chuàng)新,但由于沒有將這些創(chuàng)新植入消費者的頭腦而歸于失敗。因此,問題在于如何將這些創(chuàng)新植入消費者的心目中。
如何搶占大腦
那么,要如何才能搶占大腦,深入人心呢?當然,大把大把地花錢是一種辦法,召開新聞發(fā)布會,參加展銷會,做廣告宣傳,促銷等等,但這要以有很多的錢可花為前提。如果沒有那么多錢,又該怎么辦呢?再說了,即使你有很多錢,也要用最少的錢達到最大的效果。而這卻是市場營銷的大學問。再重復一遍,人們在市場營銷中所浪費的金錢比任何其他社會活動中所浪費的金錢都要多。
要想首先深入人心,最關鍵的是要在人們還沒有對你形成印象之前以迅雷不及掩耳之勢迅速進入人們的頭腦。
這句話包含兩個方面的基本意思:一是要快,這是由人們的心理接受方式所決定的,你如果想給人們以深刻的印象,就不能用很長的時間慢慢地影響人們,你必須以急風暴雨式的方式迅速進入人們的頭腦。
二是要在人們對你還沒有形成任何印象之前進入人們的大腦,因為人們一旦對你形成了某種先入為主的印象,再去改變就難了。
在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們既有的觀念。這就像敵人已經(jīng)設好了牢固的防線,你想從正面進攻它是非常艱難的。正確的做法應該是攻其不備,趁其不意。
王安公司是世界上第一臺文字處理機的制造商,并以文字處理機公司深入人心。后來計算機取代了文字處理機,王安公司轉而進入計算機領域。但由于在消費者心目中王安公司是一家文字處理機公司的概念已經(jīng)先入為主,深入人心了,所以當它轉產(chǎn)計算機之后,花了幾千萬美元來宣傳它的計算機,但是消費者仍然把王安公司當作是一家文字處理機公司,它的計算機的概念沒能深入人心,王安公司就這樣破產(chǎn)了。花費大量金錢也改變不了消費者心目中先入為主的觀念。
施樂公司是最先生產(chǎn)了復印機的公司,它以復印機深入了人心。后來施樂公司也試圖打入計算機行業(yè),歷經(jīng)25年,投入了20億美元,但是,施樂在計算機方面仍一無所獲,反而差點把整個施樂公司拖向深淵。
那么,究竟如何在人們對你的印象還沒有形成之前以最短的時間和最少的投入迅速搶占人們的大腦,從而深入人心呢?這里有兩個很重要的原則:一是要出奇制勝,二是要順勢而為。
出奇制勝
出奇制勝的例子很多,這里略舉兩例。
日本一家叫SB的公司,生產(chǎn)出了一種新咖喱粉,這家公司在日本的幾家大報上同時刊登了一則令每一個日本人都感到震驚的廣告。廣告稱:“SB公司決定雇用直升飛機數(shù)架,飛臨白雪皚皚的富士山頂上空,然后把咖喱粉撒在山頂上。以后,人們看到的富士山將不再是白色而是咖喱色……”
富士山是日本的一大名勝,在日本人和全世界人們的心中已成了日本國的象征。在如此神圣的地方,居然撒上了咖喱粉,對國人而言,怎可容忍!
廣告刊出之后,立即引起了轟動,全國各地一片責罵之聲,SB公司的名字因此而頻頻出現(xiàn)在報刊上,無人不曉。
正當輿論抨擊得如火如荼時,SB公司要在富士山上撒咖喱粉的日子馬上就到了。突然,報上又出現(xiàn)了SB公司的一則鄭重聲明:“由于社會各階層的強烈反對,本公司決定取消原計劃……”
消費者贏得了勝利,但是,全日本都知道了SB公司,人們都以為SB公司財大氣粗,很有經(jīng)濟實力。經(jīng)銷商紛紛進貨,咖喱粉一下子成了暢銷貨。
農(nóng)夫山泉要推出一種新產(chǎn)品——天然水,怎么才能一炮打響呢?
農(nóng)夫山泉召開記者招待會,突然向媒體宣布,經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益,農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水,而只生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉的根據(jù)是:純凈水純凈得連微量元素都沒有了,而微量元素是人體健康必不可少的。
此言一出,娃哈哈、樂百樂等全國純凈水廠家紛紛站出來聲討農(nóng)夫山泉,結果使農(nóng)夫山泉要推出天然水的消息越炒越大,廣為人知,產(chǎn)品還沒有推出,就已被炒得沸沸揚揚了。但是,面對全國同行的同聲反對,農(nóng)夫山泉不僅未有所收斂,反而變本加厲。不久,它又推出用意更明顯的廣告:一群小學生在做實驗,分別用純凈水和天然水來養(yǎng)水仙花。幾天后,用天然水養(yǎng)出的水仙花似乎長得更茁壯。最后,實驗得出這樣的結論:天然水好于純凈水。
農(nóng)夫山泉還在全國范圍內舉行活動,召集全國小學生參加一項比較實驗:將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中,然后觀察其存活和發(fā)育狀況;分別用這兩種水泡茶,觀察24小時茶色的變化。
面對著這一場突然發(fā)自水面的波瀾,新聞媒體自然是不遺余力地爭相報道。在報道中,同樣地也加進了一些渲染的成分。很快,事情就演變成一場純凈水和天然水之間的大戰(zhàn)。
消費者在寧可信其有不可信其無的自我保護意識下對飲用純凈水產(chǎn)生了心理恐慌,一些分銷商及終端超市開始拒絕純凈水的進入。
今日集團要推出一種新產(chǎn)品“生命核能”,為了打響這種新產(chǎn)品,故意策劃了一起高價購買秘方的事件,花1000萬從馬俊仁手里購得神秘配方,立即引起了巨大轟動,為“生命核能”口服液上市鋪平了道路,接著“生命核能”拍賣各地經(jīng)銷權,產(chǎn)品一下子鋪遍了全國。其實,馬俊仁根本就沒有什么所謂的配方,這都是幕后策劃出來的奇招。
生命核能口服液的新產(chǎn)品上市策劃既是出奇制勝的范例,同時也是順勢而為、借勢造勢的成功典型。當時,馬家軍成為全世界關注的焦點,馬俊仁成為萬眾仰慕的英雄,從馬俊仁那里買得生命核能的所謂配方,其實是借了當時這一社會熱點的大勢,使生命核能口服液也成了社會關注的熱點。
順勢而為
《學習的革命》、《富爸爸窮爸爸》、《誰動了我的奶酪》成為暢銷書也是順勢勢而為的結果。
到1998年,中國傳統(tǒng)的教育和學習方法越來越受到質疑,越來越引起社會的關注和有識之士的探討,正是在這種大勢之下,科利華,一家當時還名不見經(jīng)傳的教育軟件公司,以迅雷不及掩耳之勢,投資一億廣告費,使該書的發(fā)行量達到1000萬冊之巨,借此科利華一炮打響,借殼上市,收購了一家鋼鐵公司——阿城特鋼。
到了21世紀,下海經(jīng)商、自主擇業(yè)的觀念深入人心,發(fā)財成為人們普遍的愿望,人不僅有智商,而且還有情商的觀念正在流行,財商理念呼之欲出?!陡话职指F爸爸》順應了這一大勢,及時推出了財商理念,將《富爸爸窮爸爸》炒成了暢銷書,花了總共不到80萬元人民幣,發(fā)行超過100萬冊,成了家喻戶曉的暢銷書。
2001年以來,“與時俱進”成為我們的官方語言,變化的觀念成為時代的大勢,《誰動了我的奶酪》正好講述了一個要順應時代變化,尋找新的奶酪這樣一個寓言故事,這種寓意順應了時代的主旋律,因此,當這本書在中國推出之后,很快引起了中央電視臺對話欄目的興趣,通過對話欄目請出了一大批中國赫赫有名的企業(yè)家談奶酪,論變化,話與時俱進,結果這本書很快就成了暢銷書,發(fā)行達到了幾百萬冊,奶酪成了一個時代的流行語。
這些都是順勢而為的典范。
與此相對照的是,《學習的革命》和《誰動了我的奶酪》原來都已經(jīng)出過,由于沒有以迅雷不及掩耳之勢進行宣傳,而是采取了慢慢地自動銷售的辦法,所以不為人知。
出奇制勝,順勢而為,能夠更好地搶占大腦,深入人心。但是,搶占大腦,搶的是什么?深入人心,深入的又是什么呢?
搶占大腦,搶的就是人們頭腦中的觀念;深入人心,深入的也是某種觀念。可以毫不夸張地說,市場競爭不是產(chǎn)品之間的競爭,而是爭奪消費者頭腦中的觀念之間的競爭。
人們在市場營銷中所浪費的金錢比在任何其他社會活動中所浪費的金錢都要多。 ——里斯、特勞特 |
擴展閱讀
學習華為戰(zhàn)略規(guī)劃管理的秘密武器BLM 2024.01.20
Business Leadership Model起源于IBM,是一個中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺。至今,華為對該模型的實踐應用深度與廣度,已經(jīng)遠遠超過IBM。華為不僅將這個模型應用于公司
作者:曹揚詳情
從下游幾家客戶經(jīng)營戰(zhàn)略來看營銷 2023.04.12
三年前,在浙江工商大學就讀MBA,每每聽到老師講到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃時候,總感覺與自己有些遙遠,所選用的案例都是名企,比如早就灰飛煙滅的三株,太陽神。成功再度創(chuàng)新轉型的巨人,美國的GE專業(yè)多元化,海爾的
作者:蔣觀慶詳情
關于構建戰(zhàn)略性績效管理體系的思考 2023.04.06
企業(yè)績效通常指企業(yè)從事經(jīng)營活動的效果和效率。企業(yè)績效包括兩部分,一是企業(yè)整體的績效,二是員工的個人績效。戰(zhàn)略性績效管理體系是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標與績效評價系統(tǒng)結合起來,使企業(yè)戰(zhàn)略和目標轉變?yōu)榫唧w的績效目
作者:姜燕芬詳情
品牌營銷的安利戰(zhàn)略2 2023.03.20
整合營銷:戰(zhàn)略的社會認知戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,指導企業(yè)進行內外溝通,從而引導組織工作的重心?!鞍怖@些年來所做的各類推廣活動,就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度?!边@是安利(中
作者:陳亮詳情
房地產(chǎn)企業(yè)融資戰(zhàn)略需要與時俱進 2023.03.08
無論我在房地產(chǎn)總裁班和MBA班講課還是業(yè)內朋友見面,總有人會問“張老師,我現(xiàn)在急缺幾千萬(或幾個億),能否幫忙融資?”當然我會非常樂意幫助,也有許多成功的案例。與此同時,我也一直認為房地產(chǎn)企業(yè)融資是戰(zhàn)
作者:張健詳情
企業(yè)融資是戰(zhàn)略不可臨時抱佛腳 2023.03.08
無論我在房地產(chǎn)總裁班和MBA班講課還是業(yè)內朋友見面,總有人會問“張老師,我現(xiàn)在急缺幾千萬(或幾個億),能否幫忙融資?”當然我會非常樂意幫助,也有許多成功的案例。與此同時,我也一直認為房地產(chǎn)企業(yè)融資是戰(zhàn)
作者:張健詳情
版權聲明:
本網(wǎng)刊登/轉載的文章,僅代表作者個人或來源機構觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網(wǎng)相關內容侵犯了您的權益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1466
- 7輔警或迎來轉正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38