煎熬著的企劃人咬著筆桿子,理著頭發(fā),縮緊了腦袋為營銷個(gè)案創(chuàng)出經(jīng)典而冥思苦想、殫精竭慮。無數(shù)個(gè)日日夜夜的忙活，一整年的瞻前顧后使這些跳入到企劃圈子里的企劃人“為營銷歡喜為營銷憂”。最后，許多人還是沒能逃出被業(yè)界流傳的一句話“成也營銷，敗也企劃” 的制造出來的氛圍而變得從消沉、失意、委屈到徘徊、淹沒、遁出。

   不難想象的是，許多企劃人最終會(huì)走上自我“設(shè)置”的不歸路。說起這個(gè)“設(shè)置”，其實(shí)就是自我“設(shè)限”，設(shè)的是不能從自己對(duì)營銷做出的創(chuàng)意和企劃案的失敗困擾與陰影的這個(gè)“限”里走出來；不能從做出的企劃案中沒有能夠提升產(chǎn)品銷量的“限”中解脫出來；沒有被“看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來”的義博云天，豪氣沖宵漢重頭再來的真情所打動(dòng)與感染，為營銷再搏一把。

    企劃真的進(jìn)退維谷了嗎，企劃真的要失敗下去了嗎？既然這樣認(rèn)為，那營銷又憑什么能夠成功？能成就一些人？你為誰企劃，你為誰營銷，你為誰痛哭流涕兩淚漣漣時(shí)，會(huì)博得同情還是一片喝倒彩聲。連這些都讓人無法真正搞明白，誰來負(fù)得起企劃失敗的責(zé)任。

    說起來，不論是新產(chǎn)品上市營銷，還是老產(chǎn)品的自然銷售，進(jìn)入市場(chǎng)之初必定或大或小的會(huì)有一個(gè)企劃案子作為營銷依托。如前期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品性價(jià)比、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)策略等等，再到后來的運(yùn)用什么樣的渠道和通路來進(jìn)行產(chǎn)品銷售與推廣，產(chǎn)品定位在什么范圍內(nèi)的市場(chǎng)銷售，這些統(tǒng)統(tǒng)需要一個(gè)完整嚴(yán)密的企劃方案（當(dāng)然，有些中小企業(yè)則由于企劃與營銷合并為一的，沒有專門的企劃，所以就直接命名為營銷方案）打前站。

    這個(gè)環(huán)節(jié)絕對(duì)是不能少的，就象做任何事“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”一樣，同樣的道理，若要營銷得利，企劃必須先行。否則就是“盲人摸象”，就是一群游勇散兵在布滿競(jìng)爭(zhēng)品的密林中打游擊戰(zhàn)，其結(jié)果終不能浮出水面進(jìn)行有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)式的大兵團(tuán)，正規(guī)化的集團(tuán)軍式的對(duì)壘與作戰(zhàn)，從而由于無方案或企劃方案不合理，不能達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、積壓，市場(chǎng)得不到保證，產(chǎn)品推廣束手無策，產(chǎn)品銷售受阻，以營銷失敗而告終。

    就目前的市場(chǎng)營銷而言，產(chǎn)品銷量的提升僅靠鋪天蓋地的廣告轟炸攻勢(shì)越來越與消費(fèi)者心理大相徑庭和背道而馳，這樣若想培育起一批忠實(shí)的客戶和消費(fèi)者存在很大困難。而目前營銷叫得響的、用的廣的除了使用較為傳統(tǒng)的廣告以外，更要依賴完善的企劃方案，因?yàn)閺V告宣傳攻勢(shì)僅僅是企劃的一個(gè)表現(xiàn)形勢(shì)而已。此外還要依賴于營銷管理，營銷與企劃團(tuán)隊(duì)、營銷人員的執(zhí)行力。

    曾幾何時(shí)，企劃應(yīng)當(dāng)與營銷共存共榮的，但又曾幾何時(shí)兩者卻又變得格格不入，水火不容了？所以使許多的企劃人都紛紛發(fā)出了“成也營銷，敗也企劃”的感嘆！

    也就是在說，如若一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售回款在年底完成了目標(biāo)任務(wù)，到了年底時(shí)，老板或上司會(huì)在年底酒會(huì)上用滿臉醉人的微笑，向營銷人和主管營銷的負(fù)責(zé)人頻頻舉杯，以示恭喜、鼓勵(lì)和祝賀。同時(shí)內(nèi)心里也早已將獎(jiǎng)勵(lì)的大紅包準(zhǔn)備好了，等良時(shí)良機(jī)恰到好處的發(fā)給營銷人，因?yàn)檫@些人是維系他的尊嚴(yán)、面子為自己表功頌揚(yáng)的關(guān)鍵人物，是維系企業(yè)業(yè)績(jī)和自己社會(huì)地位的功臣，可不能慢待了。被奉若上賓的營銷人也會(huì)以受寵若驚的姿態(tài)心安理得的接受來自老板、上司的獎(jiǎng)勵(lì)與榮耀；也會(huì)卻之不恭接受來自同事、下屬的種種奉承和贊譽(yù)。這時(shí)的營銷人是何等的風(fēng)光無限，何等的氣宇宣昂，何等的沾沾自喜?？僧?dāng)老板或上司到了企劃人那里時(shí)，大多數(shù)人在很多情況下會(huì)輕描淡寫的鼓勵(lì)一幾句：“今年做得不錯(cuò)，明年還要繼續(xù)”之類無關(guān)要緊的話。簡(jiǎn)真到了是對(duì)企劃人所付出艱辛幾句無關(guān)痛癢的話就一筆抹煞的地步。如果他能夠想得到這些企劃人所付出的辛苦，也許會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)小紅包適時(shí)背著別人送出去，如果趁著酒意而忘乎所以的話，也許在這一年當(dāng)中為了使企業(yè)，使?fàn)I銷能夠完成既定目標(biāo)而白了許多華發(fā)，掉了許多“青絲”的企劃人，連得到獎(jiǎng)勵(lì)紅包的權(quán)力也被無情駁奪了?？杀?，可嘆呀！

    “成也營銷”！業(yè)績(jī)的順利實(shí)現(xiàn)，功勞都被營銷人搶去了，是營銷一幫人干得好，是營銷人用一雙腿跑出來的，是營銷人用一張嘴說出來的，是營銷人用靈活的一個(gè)腦袋想出來的，與你企劃何干？企劃幾乎如同被遺忘的棄兒一般，啞巴吃黃連的滋味自己慢慢品嘗吧，痛苦無言的啼泣誰人理解其中的原由？

    反過來說，如果產(chǎn)品市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去大半或營銷人員心態(tài)低得無心銷售，或出現(xiàn)了明顯的淡旺季等客觀因素的影響，再加上企劃方案出臺(tái)更為不適用，產(chǎn)品銷售萎靡不振等主觀原因的不通暢，導(dǎo)致了營銷下滑，以至于年底都無法完成任務(wù)。那會(huì)是什么樣的情形呢？企劃則成為你一言我一語別人得而誅之的眾矢之的了。營銷人和老板會(huì)將積攢了一年的營銷失利，業(yè)績(jī)不佳的怨氣一股腦兒的撒到企劃人身上：“企劃方案不好，就是不賣貨，執(zhí)行案寫得不合理，促銷案不精彩，企劃沒有創(chuàng)新，企劃沒有曠世之案……”

    “敗也企劃”！所有的茅頭都指向了企劃！那么多企劃費(fèi)用都花出去了：空中影視廣告費(fèi)、地面宣傳促銷費(fèi)、終端費(fèi)、宣傳物料費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)……，這么龐大的一筆費(fèi)用支出去了，對(duì)營銷起什么作用了？還沒有能夠促進(jìn)銷售既定目標(biāo)任務(wù)的完成，“企劃人員都是吃干飯的，對(duì)這幫人的能力表示懷疑”？！

    營銷與企劃協(xié)調(diào)最為嚴(yán)重的則會(huì)造成這樣的后果，如果企業(yè)全年的銷售目標(biāo)任務(wù)沒有最終完成，當(dāng)營銷人與企劃人坐在一起開總結(jié)會(huì)或研討會(huì)時(shí)，很容易出現(xiàn)相互推諉和扯皮的現(xiàn)象。營銷人說企劃人的方案不行，企劃人則為自己辯護(hù)稱營銷人沒有將方案執(zhí)行到位，營銷人的執(zhí)行力不行。他們這樣展開的“拉鋸式”的相互推卸責(zé)任，往往使內(nèi)心揣著明白裝糊涂的老板對(duì)誰是誰非兩難評(píng)判，營銷人與企劃人都處于非常尷尬的境地。這樣也最易導(dǎo)致雙方將就事論事的問題轉(zhuǎn)嫁到對(duì)個(gè)人的矛盾沖突上，非常不利于團(tuán)隊(duì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展。

    說一千道一萬，營銷與企劃是應(yīng)當(dāng)精誠團(tuán)結(jié)的，是不應(yīng)該存在大的觀點(diǎn)與行為分歧的，尤其是在大是大非問題上面。即營銷的所達(dá)到的結(jié)果與過程操作與控制，企劃要開宗明義的領(lǐng)會(huì)，而企劃案的宏觀把握與執(zhí)行細(xì)案的準(zhǔn)確落實(shí)，營銷同樣需要一絲不茍的執(zhí)行態(tài)度。企劃與營銷應(yīng)當(dāng)是分工協(xié)作的指揮部與參謀部的關(guān)系。如果這兩個(gè)部門不能保持一條心，就不會(huì)在大戰(zhàn)中克敵制勝，也就不可能把企業(yè)既定的銷售回款任務(wù)扎扎實(shí)實(shí)完成好。

    在許多較為成熟的企業(yè)中，企劃部的職能被委以市場(chǎng)部，而市場(chǎng)部則又是企劃部的放大，可行使的職能與職權(quán)要比企劃部大，這對(duì)營銷的幫助則更有利，組織機(jī)構(gòu)不論如何安排與分配，都應(yīng)恰如其分的處理好營銷與企劃之間的關(guān)系。

    要改變這種“成也營銷，敗也企劃”不良的提法與風(fēng)氣，改善許多企業(yè)營銷與企劃各自為政的軟環(huán)境，我認(rèn)為應(yīng)該嘗試從以下幾點(diǎn)做起：

    第一、通過企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，較為明確的將營銷與企劃部門職責(zé)劃分明晰。企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置目前不論是營銷部與企劃部還是營銷部與市場(chǎng)部都要明確各自的職責(zé)范圍，明確責(zé)、權(quán)、利。

    第二、進(jìn)一步界定清楚企劃營銷雙方是協(xié)作統(tǒng)一的關(guān)系，而不是搞各自獨(dú)立自主，各自為政，互相拆臺(tái)的對(duì)立。同時(shí)，由于中國市場(chǎng)的多元結(jié)構(gòu)，不同市場(chǎng)差別太大，所以要強(qiáng)化企劃職能，適時(shí)的培養(yǎng)業(yè)務(wù)熟練的銷售人員來做企劃，根據(jù)不同的市場(chǎng)，既可由企劃部門做出相應(yīng)的企劃方案，也可通過培養(yǎng)出來的業(yè)務(wù)嫻熟的營銷人員做出相應(yīng)的行之有效的企劃方案。

    第三、要以企劃部門為主要部門，使企業(yè)的每個(gè)部門樹立起一切都是為了營銷，一切都是為了銷售服務(wù)的意識(shí)，但不助長(zhǎng)營銷部門人員高傲自大的情緒。

    第四、營銷管理要摒棄“封閉、不求人、不愿合作、獨(dú)來獨(dú)往、視其他部門為不重要部門，我是為企業(yè)掙錢的部門和人員，而其它部門尤其是企劃部門是花錢的部門等”這些不良觀念。

    第五、嚴(yán)格營銷作業(yè)流程。把營銷過程的所有環(huán)節(jié)細(xì)化，分解為每個(gè)環(huán)節(jié)都有人負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)流程，達(dá)到高度專業(yè)分工的前提，同時(shí)企劃部門要派出相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行方案各環(huán)節(jié)執(zhí)行跟蹤和效果反饋。

    第六、嚴(yán)格的過程管理和過程導(dǎo)向的業(yè)績(jī)考核，即制定嚴(yán)密詳細(xì)的目標(biāo)體系書，實(shí)施對(duì)企劃人和營銷人員的績(jī)效考核，摒棄“結(jié)果導(dǎo)向”的管理和考核。在營銷與企劃高度分工合作的條件下，讓所有人明白，銷售沒有“個(gè)人英雄主義”，而每個(gè)人工作的集合才是形成銷量前提和基礎(chǔ)。因此，必須嚴(yán)格跟蹤過程、考核過程。每個(gè)流程的工作過程做到位了，一定會(huì)有滿意的總體結(jié)果。

    第七、企劃不僅需要有靈感的閃現(xiàn)，更多的企劃則必須占有充足的信息資源。因此，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研、銷售部的反饋信息、客戶信息系統(tǒng)等都要成為必須。

    第八、嚴(yán)格企劃作業(yè)流程和企劃評(píng)審程序。除非遇到突發(fā)性的市場(chǎng)事件，企劃案應(yīng)該有充足的時(shí)間，嚴(yán)格按流程作業(yè)。同時(shí)，應(yīng)該有跨部門的企劃案評(píng)審機(jī)構(gòu)，不能出現(xiàn)營銷部“一票否決”的現(xiàn)象。

    第九、大多數(shù)企業(yè)的企劃案是市場(chǎng)危機(jī)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)安排的應(yīng)急企劃，并沒有提供給企劃部門充裕時(shí)間調(diào)研、構(gòu)思和完善，甚至常出現(xiàn)企劃人員沒有與一線營銷人員的及時(shí)溝通，造成企劃人員閉門造車的后果。所以，要留給企劃人員充分的時(shí)間與營銷一線人員進(jìn)行溝通，并且留出充裕的時(shí)間讓做企劃案的人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與信息搜集。

    第十、充實(shí)專業(yè)的企劃與營銷人才隊(duì)伍。一方面，企業(yè)在用人時(shí)注重企劃與營銷復(fù)合型人才的使用；另一方面，企劃必須市場(chǎng)化，即在現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)中，企劃人才必須通曉一定的營銷專業(yè)知識(shí)，常去一線市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地終端或協(xié)同拜訪以及市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)營銷人才也應(yīng)該掌握必要的企劃知識(shí)，兩者相互促進(jìn)，容易達(dá)成共識(shí)。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者王運(yùn)啟，多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營銷風(fēng)云。多家網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》以及營銷作品集《中國營銷深度思考》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯等職業(yè)。善長(zhǎng)領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升。

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