客如云來(lái),開(kāi)門(mén)納財(cái)--專(zhuān)賣(mài)店如何打響開(kāi)業(yè)第一炮
作者:艾育榮 75
“萬(wàn)事開(kāi)頭難”,在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)張更是難上加難。但開(kāi)張的好壞對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)講卻又是至關(guān)重要的第一步。如何做好它,化難為易,是重多投資者和經(jīng)營(yíng)者所思慮的問(wèn)題。下面將以筆者去年在廣州為一家“XL”公司策劃連鎖化妝品專(zhuān)賣(mài)店首家旗艦店開(kāi)張為例,所總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn),以供參考。
在選好店址后,隨著裝修的順利進(jìn)展,XL公司的林總卻好象是越來(lái)越心事重重。一日特意請(qǐng)筆者喝咖啡。一落座,林總就迫不急待地說(shuō):“艾生,我們的店下月底就要開(kāi)業(yè)了,這開(kāi)張活動(dòng)應(yīng)該怎么做呀?現(xiàn)在又有了新情況,好象不太妙呀。隔我們不遠(yuǎn)的那家原來(lái)也是化妝品專(zhuān)賣(mài)店,并且會(huì)早我們十天開(kāi)業(yè)。那樣不就會(huì)把我們的客源和生意頂?shù)袅耍俊?/p>
其實(shí)我早就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查,成竹在胸。首先是要先解開(kāi)他的憂慮:“當(dāng)時(shí)我們選店址時(shí),那家店在關(guān)門(mén)裝修?,F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)也是化妝品店確實(shí)是個(gè)意外。但也未嘗不是件好事。它先開(kāi)張,可以為這個(gè)地段增加人氣,更會(huì)帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品的習(xí)慣性人流。有利于我們的開(kāi)張成功呀,只要我們做得好?!?/p>
“怎么做,怎么做?能不能把那家店的顧客全搶過(guò)來(lái)?!绷挚偧鼻械貑?wèn)。
我很誠(chéng)懇地回答:“我覺(jué)得我們應(yīng)該要端正一下這種想法。生意一起做,有錢(qián)大家賺。不能夠一上來(lái)就搶生意,勢(shì)必很快就造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果抱著良性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度來(lái)做,也許就能做大這塊的市場(chǎng),形成競(jìng)爭(zhēng)共贏的局面?!?/p>
“也對(duì),那我們店的開(kāi)張應(yīng)該如何做呢?”
“最重要的是理清思路。首先是我們做開(kāi)業(yè)活動(dòng)的目標(biāo),你認(rèn)為是什么?”我反問(wèn)林總。
林總當(dāng)即說(shuō):“當(dāng)然是進(jìn)店的人流越多越好,銷(xiāo)量越高越好了?!?/p>
“這樣誠(chéng)然不錯(cuò),但是并非這么簡(jiǎn)單。人流也不是越多越好,重要的是有效人流。而銷(xiāo)量過(guò)高,則可能會(huì)是對(duì)市場(chǎng)的透支,不利于以后的經(jīng)營(yíng)。開(kāi)業(yè)活動(dòng)的其它重要目標(biāo)還有樹(shù)立知名度、美譽(yù)度,保證回頭率,并要做到足夠的拉動(dòng)傳播度——也就是顧客帶動(dòng)新顧客。我們還要注意到提升自己店員的士氣,也是重要的目標(biāo)?!?/p>
林總頗為贊同:“對(duì),但這些目標(biāo)要同時(shí)達(dá)成,似乎不是那么容易喲?!?/p>
此時(shí)我才拿出早就準(zhǔn)備好的計(jì)劃書(shū)。林總看后,贊不絕口:“不錯(cuò)不錯(cuò),這些促銷(xiāo)方法單獨(dú)來(lái)看也許不算新鮮,但加了創(chuàng)新的變化,并且組合起來(lái)威力巨大。我有信心,有信心?!?/p>
為更加直觀,現(xiàn)將計(jì)劃中主要的幾條方法以?xún)?nèi)容、目的、評(píng)點(diǎn)的形式表述如下。
一、 高效低成本的廣告宣傳
內(nèi)容:開(kāi)業(yè)前半個(gè)月接連三次在廣州本地三份時(shí)尚雜志上刊登四分之一版廣告。三期不同,為針對(duì)性廣告,對(duì)焦目標(biāo)消費(fèi)者,但主題相同——“去XL發(fā)現(xiàn)美麗”。與另外兩份本地DM雜志合作,附送贈(zèng)券。在開(kāi)業(yè)前一周,租用商業(yè)中心的廣告花車(chē),引導(dǎo)消費(fèi)人流,并適當(dāng)?shù)貙?duì)附近化妝品開(kāi)業(yè)活動(dòng)造成一定的干擾。
目的:打響知名度,增加開(kāi)業(yè)時(shí)的人氣。
評(píng)點(diǎn):發(fā)布廣告選擇媒體,并不是受眾越多越好,重要的是目標(biāo)消費(fèi)者。尤其是化妝品這種有其特定消費(fèi)者的商品,本地時(shí)尚類(lèi)雜志的性?xún)r(jià)比就遠(yuǎn)高于日?qǐng)?bào)類(lèi)媒體。
二、 真效單張派發(fā)
內(nèi)容:兩個(gè)派單小姐一組共四組,佩著超寬綬帶,正面都是店名,反面一條是主題,一條則是地址。在開(kāi)業(yè)前一周進(jìn)行派發(fā)宣傳單,前四日以商業(yè)中心外圍為主,后三日集中在商業(yè)中心。她們所行走的派發(fā)路線,嚴(yán)格按照事先規(guī)劃進(jìn)行。
目的:打響知名度,增加開(kāi)業(yè)時(shí)的人氣,鎖定消費(fèi)者,適度干擾其它化妝品店的銷(xiāo)售。
評(píng)點(diǎn):派單是開(kāi)業(yè)活動(dòng)宣傳的必殺技,但要注意好細(xì)節(jié),就能得到好的執(zhí)行效果。兩人一組既能夠增加聲勢(shì),又能令派單員相互監(jiān)督。佩帶綬帶是一個(gè)很小而有用的技巧,但實(shí)際上很多店家在派單時(shí)沒(méi)有用到。因?yàn)橛芯R帶上的店名和宣傳語(yǔ),就相當(dāng)于一個(gè)流動(dòng)的廣告。就是那些沒(méi)有拿到單張的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到,至少也知道了你的店名。派單路線應(yīng)由策劃人員事先規(guī)劃好,避免派單小姐漫無(wú)目的,浪費(fèi)時(shí)間精力。
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三、 鎖定式舊盒換贈(zèng)
內(nèi)容:在廣告、單張上發(fā)布消息,消費(fèi)者以任一款化妝品內(nèi)外齊全的包裝在XL化妝品店開(kāi)業(yè)三天內(nèi),換取X品牌化妝品試用裝一份。
目的:擴(kuò)大人氣,鎖定有效顧客
評(píng)點(diǎn):以空盒換購(gòu)是常用的方法。但實(shí)際上往往會(huì)換來(lái)一堆垃圾。而我們要求化妝品包裝要內(nèi)外齊全,就能夠有效控制和鎖定。因?yàn)閷?nèi)外包裝保留完整的一般是較有素質(zhì)的消費(fèi)者,且所用的化妝品也能上一定檔次,符合XL化妝品店的目標(biāo)顧客要求。
四、 彩妝SHOW搶得彩頭
內(nèi)容:特邀國(guó)內(nèi)知名化妝師M先生在開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午現(xiàn)場(chǎng)化妝,并請(qǐng)六人模特隊(duì)表演彩妝SHOW。
目的:擴(kuò)大人氣,增加氣氛,提高美譽(yù)度。
評(píng)點(diǎn):彩妝SHOW符合時(shí)尚潮流,能有效吸引人氣。由于事先知道M先生那段時(shí)間在廣州,所以只要出場(chǎng)費(fèi)而省掉了其它費(fèi)用。時(shí)間放在下午,是讓上午的顧客有所期待而回頭。
五、 體驗(yàn)贈(zèng)券細(xì)水長(zhǎng)流
內(nèi)容:對(duì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的每位顧客派發(fā)體驗(yàn)贈(zèng)券,在三個(gè)月內(nèi)回到本店,免費(fèi)享受駐店美容化妝師護(hù)膚體驗(yàn)或彩妝體驗(yàn)一次。
目的:增進(jìn)回頭率和傳播率。
評(píng)點(diǎn):不單是來(lái)店的消費(fèi)者會(huì)自己回來(lái)體驗(yàn),還可能會(huì)送給朋友用,就能增加傳播。
六、 加強(qiáng)合作聯(lián)手促銷(xiāo)
內(nèi)容:與附近的兩家服裝店、一家精品店合作聯(lián)手促銷(xiāo)。在A服裝店購(gòu)滿300元,獲贈(zèng)XL化妝品送出試用裝,享受額外九折,購(gòu)滿500元,獲贈(zèng)XL化妝品送出X品牌化妝品一支,享受額外八折;在B服裝店買(mǎi)指定款式服裝贈(zèng)XL化妝品送出試用裝,享受額外八八折;在精品店購(gòu)滿380元,獲贈(zèng)XL化妝品送出試用裝,享受額外九折。在XL化妝品店購(gòu)買(mǎi)化妝品,獲贈(zèng)上述三店額外九折優(yōu)惠。
目的:增加人氣,擴(kuò)大銷(xiāo)量,促進(jìn)美譽(yù)度。
評(píng)點(diǎn):優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加強(qiáng)本店與其它相關(guān)店鋪的關(guān)系。利用它店的人氣擴(kuò)大自己的知名度。但是不能與太多店合作,一是會(huì)很亂,二是令到其它店失去熱情。所以要精選,要有共識(shí),要有同樣的熱情。
七、 現(xiàn)場(chǎng)成為會(huì)員體驗(yàn)尊榮
內(nèi)容:現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)辦理會(huì)員資格,獲贈(zèng)精美禮品一份;購(gòu)物滿300元,成為金卡會(huì)員,獲贈(zèng)精美禮品一份和X品牌化妝品一支;購(gòu)物滿600元,成為鉆石卡會(huì)員,獲贈(zèng)精美禮品一份和X品牌化妝品一套。并征得本人同意,當(dāng)場(chǎng)宣布并拍照留念?,F(xiàn)場(chǎng)海報(bào)顯示會(huì)員近期活動(dòng)或優(yōu)惠安排。
目的:增加美譽(yù)度,增加回頭率。
評(píng)點(diǎn):會(huì)員制很多店都會(huì)搞,但是要做得好卻不易,應(yīng)該要有長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的規(guī)劃。比如上述在現(xiàn)場(chǎng)將活動(dòng)和優(yōu)惠用海報(bào)形式宣傳,就能給到消費(fèi)者以信心。
八、 內(nèi)部激勵(lì)提高士氣
內(nèi)容:在開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)行內(nèi)部評(píng)先。設(shè)“最佳 銷(xiāo)售獎(jiǎng)”、“最具人氣獎(jiǎng)”、“最佳笑容獎(jiǎng)”、“最勤奮努力獎(jiǎng)”等。在開(kāi)業(yè)活動(dòng)結(jié)束后立即進(jìn)行評(píng)選和發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
目的:提升士氣,營(yíng)造積極的氛圍。
評(píng)點(diǎn): 注意落到實(shí)處,不流于形式。并且應(yīng)在開(kāi)業(yè)前讓全員工了解并受鼓動(dòng),以激發(fā)士氣。
之后,計(jì)劃在林總的大力支持下順利開(kāi)展。而就在開(kāi)業(yè)前十天發(fā)生了一個(gè)變化。這天旁邊那家化妝品店開(kāi)業(yè),我們發(fā)現(xiàn)它的定位是面向年輕女孩,這與我們店的面向中高收入女性的定位就有了錯(cuò)位。是個(gè)好現(xiàn)象。隨即推出了一個(gè)新贈(zèng)券。主題是“乖乖女送給漂亮媽媽的禮物”。內(nèi)容是:XL店開(kāi)業(yè)當(dāng)天,任何女孩帶母親進(jìn)店有親情禮物相贈(zèng),購(gòu)買(mǎi)化妝品,可額外獲得八八折優(yōu)惠。這樣既沒(méi)有搶那家店的客,又充分利用了他們的客流。
在XL店全體員工的共同努力下,計(jì)劃執(zhí)行得非常到位。開(kāi)業(yè)當(dāng)天的成績(jī)非常理想。進(jìn)店人流平均達(dá)到每小時(shí)近千人次。彩妝SHOW開(kāi)始到結(jié)束,氣氛熱烈有序。當(dāng)天銷(xiāo)售額82030元。吸收會(huì)員480人,金卡會(huì)員103人,鉆石卡會(huì)員36人。在開(kāi)業(yè)后持贈(zèng)券、體驗(yàn)券回頭的顧客,持續(xù)不斷,達(dá)到了預(yù)期的效果。
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