福建食品企業(yè)的營(yíng)銷死穴
作者:婁向鵬 95
營(yíng)銷手段一律是明星代言、上電視、打垃圾時(shí)段
近兩年,福建的食品企業(yè)在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體紛紛亮相,廣告投放非?;钴S,雅客、福馬、親親、盼盼、達(dá)利等幾大企業(yè)開(kāi)始向領(lǐng)軍品牌發(fā)起了集體沖刺。2005年糖酒會(huì),福建食品企業(yè)集體出動(dòng),聲勢(shì)依然浩大。但“亂花漸欲迷人眼”的市場(chǎng)表象,仍掩蓋不了福建食品行業(yè)的危機(jī)與不足?!?/p>
現(xiàn)狀:福建食品企業(yè)在沖刺
雅客、福馬、達(dá)利、親親、盼盼、福源是福建食品的幾大頭羊,它們?cè)跔I(yíng)銷上的表現(xiàn)最具代表性,危機(jī)也最明顯。因此,首先讓我們一起來(lái)看看近年這幾大企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作。
雅客V9強(qiáng)勢(shì)出擊欲領(lǐng)跑糖果市場(chǎng);
福馬集團(tuán)牽手李玟、蔡依林;
達(dá)利食品四面出擊;
福建親親欲聯(lián)手寶潔;
福源盼盼不甘寂寞躋身于國(guó)內(nèi)贊助“神舟”五號(hào)的5家企業(yè)之列?!?/p>
從福建食品企業(yè)實(shí)力、發(fā)展現(xiàn)狀中不難看出,以上幾家福建食品企業(yè)都處于中國(guó)食品行業(yè)中游位置,都有進(jìn)一步做大做強(qiáng)的決心,但事實(shí)上,明星廣告的強(qiáng)健外表下,是營(yíng)銷的虛弱。
危機(jī):營(yíng)銷上的高度同質(zhì)與單一
隨著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,福建食品行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷手法將難以承受行業(yè)同質(zhì)化所帶來(lái)的壓力。這種危機(jī),在以下5大方面表現(xiàn)得尤為突出?!?/p>
危機(jī)一:奉行簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義,同質(zhì)化嚴(yán)重
奉行拿來(lái)主義是福建各個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)通病,食品行業(yè)也不例外,技術(shù)門檻低,資金投入少,使行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重?!?/p>
首先,產(chǎn)品上的高度同質(zhì)。這幾大食品企業(yè)都具有農(nóng)副產(chǎn)品深加工優(yōu)勢(shì),以生產(chǎn)餅干、薯片、派、巧克力等膨化休閑食品為主,產(chǎn)品線在很大程度上都很相似。其次,傳播上的高度同質(zhì)。在這個(gè)問(wèn)題上,福建食品和福建鞋業(yè)極為相似,都大手筆聘請(qǐng)明星代言,將“明星代言、上電視、打垃圾時(shí)段”定格為慣用的營(yíng)銷手法,各企業(yè)簡(jiǎn)單復(fù)制,使各個(gè)企業(yè)的傳播千篇一律?!?/p>
危機(jī)二:缺乏市場(chǎng)細(xì)分與定位
可以說(shuō),福建食品的高度同質(zhì)化現(xiàn)象,是福建食品行業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)品和消費(fèi)者鮮明定位的外在表現(xiàn)。福建食品在營(yíng)銷上仍沿用20世紀(jì)90年代慣用的時(shí)尚牌、娛樂(lè)牌。但事實(shí)上這種沒(méi)有針對(duì)性的時(shí)尚、娛樂(lè)不能稱之為真正意義上的時(shí)尚營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷,它抹殺了產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)需求特性之間的關(guān)系?!?/p>
危機(jī)三:有廣告,無(wú)營(yíng)銷
說(shuō)福建食品缺乏營(yíng)銷,可能會(huì)遭來(lái)一片爭(zhēng)議。從巨星李玟到小天后蔡依林;從人氣小生陳冠希到影視明星許晴……兩岸三地的新秀巨星,在電視上的頻頻亮相,一度給人福建食品營(yíng)銷創(chuàng)新的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上,站在現(xiàn)代營(yíng)銷的立場(chǎng)上,福建食品現(xiàn)有的傳播手段,還僅僅停留在廣告層面,就是簡(jiǎn)單地更換明星,這種做法還算不上真正的營(yíng)銷。營(yíng)銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹(shù)立品牌的綜合手段的運(yùn)用,它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷”等多種手段?!?/p>
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