一、區(qū)隔的概念

　　在頂益公司市場區(qū)隔被定義為：“在滿足消費(fèi)者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進(jìn)行對話?！边@一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔，而市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費(fèi)者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務(wù)或新的溝通形式，使消費(fèi)者從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)并回饋相關(guān)信息的過程。

　　區(qū)隔的目標(biāo)是行銷資源的有效配置、行銷目標(biāo)的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破。

　　市場區(qū)隔的方法一般是首先對整體市場依據(jù)一定的變量加以區(qū)隔，從中選擇需要進(jìn)入的區(qū)隔市場。市場區(qū)隔的變量依消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場而有所差別。消費(fèi)品市場區(qū)隔變量包括：地理因素，以消費(fèi)者所在地理區(qū)位的特征加以區(qū)隔；人文統(tǒng)計(jì)因素，如按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會階層、社會中不同群體的文化或亞文化特征，宗教信仰等進(jìn)行區(qū)隔；心理因素，如按消費(fèi)者的個(gè)性，價(jià)值導(dǎo)向，社會活躍性等因素進(jìn)行區(qū)隔；行為因素，根據(jù)使用率、品牌忠誠情況、所關(guān)注的利益、使用時(shí)機(jī)等進(jìn)行區(qū)隔。工業(yè)品市場可對購買者按照消費(fèi)品市場的一些變量加以區(qū)隔，也以人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素及個(gè)性特征為區(qū)隔變量。

　　筆者認(rèn)為，通過對購買品市場進(jìn)行研究，采取逆向的區(qū)隔策略對于進(jìn)入耕作尚不精深的市場也同樣有效。根據(jù)購買品進(jìn)行區(qū)隔，其相關(guān)變量諸如價(jià)格，通路，利益，品牌等，對這些變量以及競爭市場的研究，能使企業(yè)有效占領(lǐng)競爭者薄弱或空缺市場區(qū)域。以競爭市場產(chǎn)品研究作為區(qū)隔策略與以購買者特征進(jìn)行市場區(qū)隔是相輔相成，互為關(guān)聯(lián)的。原因是即使根據(jù)購買品進(jìn)行市場區(qū)隔，也要結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)特征才能真正尋求出尚未完全滿足的或新的市場區(qū)隔，而后依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)隔市場中。

　　區(qū)隔市場必須具備三個(gè)條件，其一，規(guī)模夠大；其二，足夠的共通性，該群體與其他群體存在明顯的差異性；其三，必須能具體描述，諸如購買什么，為何購買？

　　頂益企業(yè)本身就是非常成功的市場區(qū)隔戰(zhàn)略應(yīng)用者。依據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的差異，其以平價(jià)、中價(jià)、高價(jià)的不同產(chǎn)品滿足不同市場區(qū)隔的需求。而依據(jù)消費(fèi)者所追求的利益及消費(fèi)行為差異，又以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場區(qū)隔：吃得飽——面霸；吃得好—康師傅；吃得香——料珍多等?！帮枴薄昂谩薄跋恪毙纬删哂邢M(fèi)利益差異性的三個(gè)不同區(qū)隔市場，根據(jù)區(qū)隔的目標(biāo)，從三個(gè)不同利益點(diǎn)引申出的營銷主題，使企業(yè)能夠集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造不同區(qū)隔市場的行銷優(yōu)勢。同樣，寶潔公司則以海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔的品牌分別針對去屑、營養(yǎng)、美發(fā)、柔順的不同市場區(qū)隔，既是品牌區(qū)隔戰(zhàn)法，又是以產(chǎn)品所能滿足的消費(fèi)者的利益區(qū)隔不同需求市場。

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二、區(qū)隔的法則

　　奧美有這樣的觀點(diǎn)：要和消費(fèi)者進(jìn)行深度地溝通。筆者認(rèn)為，溝通既是營銷的前提，也是營銷的過程。所謂前提是指通過溝通了解消費(fèi)者的需求，而過程是通過溝通告知和傳遞產(chǎn)品及品牌信息，并通過有效途徑獲取消費(fèi)者需求得以滿足（購買）的原因或未滿足需求的回饋（未購買或使用后不滿意）。而采取市場區(qū)隔的方式，則有利于企業(yè)將有限的資源有效運(yùn)用于滿足所確定的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。在市場營銷的過程中，市場區(qū)隔有著廣泛的應(yīng)用，以下結(jié)合某高尚寫字樓的營銷實(shí)踐說明市場區(qū)隔的實(shí)戰(zhàn)過程。

　　法則一：區(qū)隔市場確定目標(biāo)群體。

　　根據(jù)對現(xiàn)實(shí)西安地區(qū)企業(yè)辦公市場的研究，將中小公司辦公市場依據(jù)其辦公場所區(qū)隔為三類市場：寫字樓辦公、居家辦公、酒店辦公。通過對于酒店辦公市場的研究，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)對于提供酒店式管理服務(wù)的高尚寫字樓存在一定市場需求。這一市場區(qū)隔中，目標(biāo)客戶群為追求專業(yè)化辦公場所——專業(yè)化物業(yè)管理軟件環(huán)境及高檔裝潢配套之硬件環(huán)境，注重企業(yè)形象，并具有良好形象的外資及國內(nèi)知名企業(yè)辦事處及本地知名私營企業(yè)。

　　法則二：調(diào)研區(qū)隔市場明確需求。

　　明確了進(jìn)入提供高級酒店式環(huán)境及服務(wù)的高級寫字樓的市場區(qū)隔，就需要進(jìn)行更為深入的市場調(diào)研，市場調(diào)研的目標(biāo)在于檢驗(yàn)市場容量是否足夠大，以及研究目標(biāo)客戶群的基本需求、價(jià)值觀和購買特征。在驗(yàn)證了區(qū)隔市場具有足夠的容量后，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的市場需求以及消費(fèi)行為特征成為寫字樓項(xiàng)目（產(chǎn)品）建筑設(shè)計(jì)以及后期營銷的基本依據(jù)。

　　法則三：根據(jù)區(qū)隔制定整合營銷策略。

　　營銷策略的制定以客戶的基本需求及價(jià)值觀為依據(jù)。由于目標(biāo)客戶注重高品質(zhì)辦公環(huán)境及企業(yè)形象，因此企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（建筑設(shè)計(jì)）時(shí)，重視建立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，包括建筑的立面風(fēng)格、大堂空間、休憩場所、交流空間、裝飾裝修風(fēng)格等，并從電梯、盥洗間、水牌等每一個(gè)細(xì)節(jié)考慮對客戶需求的迎合；同時(shí)也要注重對自身高品質(zhì)形象通過營銷宣傳來加以展示。其途徑不只在于幾款高水準(zhǔn)的報(bào)紙廣告，對于客戶所贈送的相關(guān)宣傳冊、小禮品等都要考究其是否與目標(biāo)購買或租賃群體的身份和審美情趣相吻合。此外，服務(wù)作為此類物業(yè)的基本元素也是不容忽視，這其中包含銷售人員的素質(zhì)、現(xiàn)場管理素質(zhì)、保安及清潔人員的形象素質(zhì)等。

　　法則四：面向區(qū)隔市場實(shí)施營銷。

　　在對于該寫字樓的營銷運(yùn)作過程中，首先通過各種渠道建立客戶數(shù)據(jù)庫，為后期營銷的深入展開打下基礎(chǔ)。以這些客戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，營銷工作就更加有的放矢。通過幾輪與目標(biāo)客戶的深度接觸，與客戶逐步建立起了良好的關(guān)系，結(jié)合軟性新聞、硬性廣告、推廣活動等整合營銷策略的應(yīng)用，為銷售成交奠定基石。

　　消費(fèi)品市場消費(fèi)者購買行為與寫字樓的企業(yè)購買行為存在一定的差異，尤其是快速消費(fèi)品具有購買金額小、頻次高、易被替代等特征，但相對于兩類不同的產(chǎn)品類，區(qū)隔營銷的基本法則是相同的。例如，超級福滿多是從低價(jià)面中區(qū)隔出“大份量、好口味”的市場縫隙，以“大克重、雙料包”產(chǎn)品進(jìn)入，制定適合于目標(biāo)消費(fèi)群的推廣及廣告等營銷策略，逐步成為區(qū)隔市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　愛特糕餅進(jìn)入西安的策略也是通過市場研究，區(qū)隔出“享受歐洲風(fēng)情風(fēng)味點(diǎn)心”的市場，引進(jìn)了歐洲風(fēng)味蛋糕等產(chǎn)品線，并建立個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢，多種渠道建立客戶數(shù)據(jù)庫，并面向目標(biāo)消費(fèi)群開展?fàn)I銷活動，從而避開了與強(qiáng)大的競爭對手的正面交鋒，順利地拓展了自己所區(qū)隔出的新市場。

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三、區(qū)隔市場的防御策略

　　策略一：側(cè)翼保護(hù)。

　　側(cè)翼保護(hù)是通過進(jìn)入鄰近的區(qū)隔市場的策略，以阻礙競爭者瓜分區(qū)隔市場中的游弋者，從而達(dá)到鞏固固有區(qū)隔市場，并滿足未滿足需求的目的。

　　策略二：提高壁壘。

　　提高進(jìn)入壁壘從根本上說是提升企業(yè)本身的競爭力。提高進(jìn)入壁壘可通過以下手段：其一，使競爭者感覺到進(jìn)入市場很難迅速達(dá)到足夠的市場量，從而不敢輕易入侵；其二，形成消費(fèi)者所重視的獨(dú)特市場競爭力，例如提供個(gè)性化的產(chǎn)品及具有個(gè)性魅力的服務(wù)，使競爭者即使進(jìn)入?yún)^(qū)隔市場也難有大的作為；其三，在必要時(shí)，犧牲一定的利潤，通過成本的有效控制向消費(fèi)者提供更加低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使競爭者進(jìn)入之后無利可圖。

　　策略三：轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。

　　在鞏固自身市場區(qū)隔的同時(shí)，到競爭者獲利最多的區(qū)隔市場中攪和一把，使競爭者無暇左顧右盼，轉(zhuǎn)移注意力，也能達(dá)到防御的效果。

四、市場區(qū)隔的品牌策略

　　企業(yè)采取何種品牌策略進(jìn)入?yún)^(qū)隔市場，與企業(yè)的歷史、企業(yè)的資源、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)固有品牌的品牌力等相關(guān)，一般來講，企業(yè)有以下區(qū)隔市場品牌策略可供采用。

　　策略一：多品牌戰(zhàn)法。

　　為維護(hù)固有品牌形象，以新的品牌切入差異較大的市場區(qū)隔。該策略有著廣泛的應(yīng)用，其核心原則是維系原品牌市場的唯一性。如“七喜（Seven-Up）”所代表的“非可樂”市場區(qū)隔。

　　策略二：大品牌戰(zhàn)法：

　　如前所述的寶潔公司（P&G）的做法，在寶潔的大品牌下，分別以不同的品牌定義進(jìn)入利益點(diǎn)不同的區(qū)隔市場的產(chǎn)品。

　　策略三：單一品牌戰(zhàn)法。

　　以同一品牌進(jìn)入不同的市場區(qū)隔。這種做法能有效節(jié)約企業(yè)資源，通過品牌力的擴(kuò)張也能達(dá)到迅速市場滲透的目的。但采取該種策略應(yīng)該注意品牌的可延伸性，如果品牌延伸彈性不足，就會影響品牌在固有區(qū)隔中的表現(xiàn)。

　　策略三：副品牌戰(zhàn)法。

　　副品牌戰(zhàn)法是在固有品牌的基礎(chǔ)上，為與之相關(guān)的市場區(qū)隔定義以與原品牌相關(guān)的品牌。如 “海爾小王子”定義小洗衣機(jī)——“夏日輕松及時(shí)洗”的市場區(qū)隔。超級福滿多進(jìn)入“大塊面餅、雙料包”的市場區(qū)隔?！靶⊥踝印薄ⅰ俺墶倍际菍逃衅放坪?、福滿多附加了與區(qū)隔市場相關(guān)聯(lián)的新的概念。

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