1、品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

　　一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無(wú)聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

　　第一，缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國(guó)早期的太陽(yáng)鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場(chǎng)潛力在城市減小，企業(yè)未及時(shí)進(jìn)入新的地域市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過(guò)電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時(shí)非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國(guó)際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠(chéng)度。

　　第二，經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷(xiāo)售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過(guò)強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷(xiāo)，未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無(wú)法奏效的。

　　第三，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。如武漢的中德啤酒，將市場(chǎng)定位在賓館等餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小造成品牌失敗。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的知名品牌，一度在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有高的知名度和品牌忠誠(chéng)度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場(chǎng)接受，最終造成了企業(yè)的損失。

　　第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時(shí)全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。

　　第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過(guò)時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。

　　第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹(shù)立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為西安市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，銷(xiāo)售激勵(lì)僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場(chǎng)。

　　綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)思想和方法。

　　本文所闡述的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是從對(duì)品牌基本構(gòu)成的剖析開(kāi)始，通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識(shí)，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護(hù)方式，最終通過(guò)對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)?！?/p>

2、品牌的概念及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的價(jià)值

　　根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)?！?【1】

　　品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能，此功能是由“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來(lái)的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴(lài)品牌的識(shí)別功能無(wú)法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　本文認(rèn)為品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過(guò)與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃則是通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過(guò)對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過(guò)程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)規(guī)劃使品牌經(jīng)營(yíng)先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營(yíng)中的無(wú)謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過(guò)過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”【2】，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用【3】，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長(zhǎng)期的印象和知覺(jué)，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠(chéng)消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。

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3、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃是通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢(shì)，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。包括品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營(yíng)有佳和有效整合，這一優(yōu)勢(shì)雖對(duì)于品牌的成功并不具有決定作用,但是卻是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),并對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有巨大的促進(jìn)作用,經(jīng)營(yíng)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)者的形成。而品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢(shì)之二是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)通過(guò)整合各種市場(chǎng)資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外部整合，通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過(guò)程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。

　　由于品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場(chǎng)以及對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要?jiǎng)討B(tài)地研究品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對(duì)于某一相對(duì)靜態(tài)時(shí)間段的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行研究與計(jì)劃，最終還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

　　3.1品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　品牌是由識(shí)別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識(shí)別層是廠商以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)等，如可口可樂(lè)品牌是由品牌名稱(chēng)COCA-COLA、可口可樂(lè)以及曲線的獨(dú)特設(shè)計(jì)所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級(jí)的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。如“可口可樂(lè)”（Coca-Cola）成為美國(guó)人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑?duì)產(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個(gè)性形象。

　　此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)在外界的傳播，無(wú)論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的成功，具有非常重要的作用。

　　3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)

　　首先從品牌的功能來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)包含三大功能。圖3對(duì)于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說(shuō)明。

　　其一品牌塑造功能，是企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式維護(hù)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對(duì)品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

　　其二品牌溝通功能，指品牌通過(guò)與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。品牌溝通的過(guò)程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對(duì)廣告、促銷(xiāo)、公益等媒介的選擇，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

　　其三品牌競(jìng)爭(zhēng)功能，是品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能是通過(guò)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略的過(guò)程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競(jìng)爭(zhēng)功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，制定創(chuàng)新的或極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)方略。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

　　首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營(yíng)管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢(shì)；

　　第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品功能、對(duì)文化等不同層次的需求的滿(mǎn)足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢(shì)；　　

　　第三，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以研究，有效預(yù)測(cè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展態(tài)勢(shì)，尋求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

　　由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦池曾是中央電視臺(tái)的一代標(biāo)王，品牌名噪一時(shí)而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點(diǎn)審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過(guò)廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對(duì)全局做充分的衡量，對(duì)單點(diǎn)的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財(cái)資，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個(gè)元件，以系統(tǒng)觀點(diǎn)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案。

　　品牌策劃就是要整合品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的各個(gè)元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場(chǎng)良機(jī)，又要衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

　　在品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣是通過(guò)塑造（設(shè)計(jì)）而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的屬性。

　　3.3品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，通過(guò)對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃要求對(duì)構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營(yíng)方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個(gè)細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃對(duì)于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。

　　品牌策劃不僅要分別對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。

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4、品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對(duì)其中的各個(gè)細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃主要是對(duì)品牌識(shí)別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識(shí)別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)則同樣要與識(shí)別層對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過(guò)程中需要對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化以及競(jìng)爭(zhēng)者品牌識(shí)別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

　　a.品牌識(shí)別層建設(shè)

　　良好的品牌識(shí)別層能夠使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識(shí)別層因具有藝術(shù)美感而令人樂(lè)于欣賞和記憶。同時(shí)良好的品牌識(shí)別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象和對(duì)品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對(duì)品牌以及企業(yè)的信賴(lài)感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出理想的品牌識(shí)別層，那么企業(yè)就要付出相對(duì)多的企業(yè)資源來(lái)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

　　品牌識(shí)別層首先是設(shè)計(jì)品牌的視覺(jué)元素。包含為品牌命名和設(shè)計(jì)相關(guān)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。首先，品牌名稱(chēng)應(yīng)該易于書(shū)寫(xiě)和辨認(rèn)，并且不會(huì)與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛(ài)。品牌識(shí)別層在建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識(shí)別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識(shí)別層應(yīng)該反映出品牌的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的識(shí)別系統(tǒng)相區(qū)別。

　　良好的品牌識(shí)別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別層對(duì)兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門(mén)，店堂氛圍的設(shè)計(jì)是重要的組成部分。

　　本文認(rèn)為在品牌識(shí)別層中除了對(duì)品牌視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)之外，即通過(guò)視覺(jué)感受使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象，還包含聲覺(jué)元素的設(shè)計(jì)。品牌聲覺(jué)元素在品牌識(shí)別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因?yàn)樗^識(shí)別更注重對(duì)視覺(jué)器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗(yàn)，每當(dāng)聽(tīng)到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號(hào)時(shí)，就知道這是要進(jìn)行報(bào)時(shí)了；也同樣每當(dāng)我們聽(tīng)到一段樂(lè)曲，可能只是很短的幾個(gè)音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂(lè)曲；一則令人喜歡的廣告其音樂(lè)會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂(lè)也會(huì)讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對(duì)于聲覺(jué)的體驗(yàn)更為強(qiáng)烈，舉一個(gè)極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給盲人，你要通過(guò)什么樣的識(shí)別訊息獲得他們對(duì)品牌的感知呢，通過(guò)聲音或觸覺(jué)，而觸覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言是被動(dòng)的，聲覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言是主動(dòng)的，而且觸覺(jué)只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號(hào)，聲覺(jué)卻蘊(yùn)涵著語(yǔ)言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計(jì)美妙的視覺(jué)元素，同時(shí)也要注重聽(tīng)覺(jué)元素。聲覺(jué)元素包含品牌名稱(chēng)在聽(tīng)覺(jué)上的美感——對(duì)于聽(tīng)眾是否易于識(shí)別和記憶，聲音符號(hào)在視覺(jué)元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號(hào)作為品牌聲覺(jué)核心符號(hào)，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺(jué)系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用等。

　　b.品牌附屬層建設(shè)

　　由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計(jì)和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計(jì)。品牌附屬層的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識(shí)別層在基本識(shí)別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號(hào)等識(shí)別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號(hào)等聲覺(jué)元素的應(yīng)用上不能與品牌識(shí)別層有任何在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

　　創(chuàng)建品牌附屬層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)以及與品牌相關(guān)的視覺(jué)系統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)禮品設(shè)計(jì)等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素?！?/p>

　　品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場(chǎng)時(shí)，其品牌識(shí)別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為理性特征，符合成年消費(fèi)者消費(fèi)文化特征，但是在品牌推廣時(shí)，卻針對(duì)兒童的喜好設(shè)計(jì)廣告牌及促銷(xiāo)品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。

　　c.品牌文化層建設(shè)

　　品牌文化層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要樹(shù)立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制及仿效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以萬(wàn)寶路香煙為例，萬(wàn)寶路最初定位于女性香煙市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場(chǎng)太窄及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，一直都未能博得紅顏的寵愛(ài)。萬(wàn)寶路最初提出的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費(fèi)者，因此一直默默無(wú)聞。而后期經(jīng)過(guò)利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計(jì)了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬(wàn)寶路的這一新形象使之成為美國(guó)文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷(xiāo)售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場(chǎng)占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯觯⒉皇侨魏蔚钠放莆幕寄苄纬善放剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消費(fèi)者文化是對(duì)于品牌文化的基本要求之一，而只有通過(guò)充分地市場(chǎng)研究，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確地市場(chǎng)判斷和定位，建立適合市場(chǎng)特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。|!---page split---| 

5、品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費(fèi)者行為及文化特征，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，制定市場(chǎng)制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過(guò)媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以?xún)?yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃是對(duì)其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實(shí)施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)制勝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

　　以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，在三國(guó)時(shí)期，蜀在三國(guó)之中是實(shí)力最弱的國(guó)家。但是由于蜀國(guó)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以?xún)?yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，從而能長(zhǎng)期生存并與強(qiáng)大的敵國(guó)抗衡。

　　在企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要使品牌長(zhǎng)期發(fā)展，品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷(xiāo)執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無(wú)謂損耗，使品牌生存有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競(jìng)爭(zhēng)中充分打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)空間的搶占使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積蓄新的能量，而獲得長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。品牌行銷(xiāo)要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場(chǎng)謀略。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對(duì)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。通路建設(shè)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場(chǎng)定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類(lèi)逾3000種，為了實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類(lèi)所帶來(lái)的物流成本的提高，以及有效實(shí)現(xiàn)JIT的經(jīng)營(yíng)理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對(duì)制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷(xiāo)系統(tǒng)，增強(qiáng)了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相融合形成具有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以對(duì)企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競(jìng)爭(zhēng)者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

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6、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征

　　6.1品牌成長(zhǎng)階段及各階段的特點(diǎn)

　　品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專(zhuān)著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)概念對(duì)于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的思想要求對(duì)于不同的成長(zhǎng)階段采取不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積累到釋放的過(guò)程，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)。

　　a.品牌導(dǎo)入期

　　品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場(chǎng)。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競(jìng)爭(zhēng)方案也形成并逐步實(shí)施。

　　導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒(méi)有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無(wú)措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長(zhǎng)有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長(zhǎng)。

　　b.推廣期

　　推廣期是指品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。在此階段品牌經(jīng)營(yíng)的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售通路建設(shè)逐漸完善。

　　由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠(chéng)。

　　品牌推廣期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場(chǎng)規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來(lái)建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報(bào)過(guò)低，又要避免過(guò)度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。

　　誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒(méi)落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷(xiāo)組合策略沒(méi)有追求明確的市場(chǎng)地位，無(wú)論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見(jiàn)到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無(wú)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營(yíng)銷(xiāo)資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

　　品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。摩托羅拉1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1994年在中國(guó)大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實(shí)施的品牌建設(shè)工程。其堅(jiān)持每三年回顧評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制定新的計(jì)劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)階段：建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象【8】。

　　c.收獲期

　　收獲期是品牌成長(zhǎng)為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場(chǎng)份額，建立了雄厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可樂(lè)一度是碳酸飲料的代名詞，對(duì)于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護(hù)，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢(shì)得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價(jià)值。

　　中集集團(tuán)總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢(shì)是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提?！逼放茢U(kuò)張是以品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌就無(wú)法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)成敗是以前期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來(lái)的直接利益，二是在未來(lái)市場(chǎng)中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

　　d.衰落期

　　衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：

　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降；

　 (2)消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場(chǎng)，即市場(chǎng)容量減少；

　 (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，新的核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成；

　 (4)品牌過(guò)度擴(kuò)張，造成定位模糊；

　 (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。

　　在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長(zhǎng)。對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿(mǎn)足新的市場(chǎng)和新的需求。其二，對(duì)于無(wú)法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤(rùn)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。

　　品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)特征決定了品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒(méi)有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過(guò)去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國(guó)內(nèi)感冒靈市場(chǎng)中三九品牌相對(duì)于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，三九及時(shí)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號(hào)。

　　6.2品牌策劃實(shí)現(xiàn)品牌再成長(zhǎng)

　　品牌成長(zhǎng)過(guò)程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過(guò)程，理想的品牌成長(zhǎng)是處于一個(gè)螺旋成長(zhǎng)上升的通道?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長(zhǎng)點(diǎn)或由于對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)的控制力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，再步入新的成熟期的過(guò)程。品牌再成長(zhǎng)，是企業(yè)充分了解外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場(chǎng)，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長(zhǎng)環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場(chǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過(guò)程為通過(guò)將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場(chǎng)等手段擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。例如，美國(guó)強(qiáng)生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，其通過(guò)將該產(chǎn)品推向年輕母親市場(chǎng)促進(jìn)品牌進(jìn)入了新的成長(zhǎng)周期?！捌放瞥砷L(zhǎng)環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)特質(zhì)，品牌成長(zhǎng)環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無(wú)形資產(chǎn)依然存在，那么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長(zhǎng)周期，如果品牌市場(chǎng)聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì)永久地退出市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中比較遺憾的是一些企業(yè)對(duì)于品牌的價(jià)值判斷不佳，造成一些具有良好市場(chǎng)形象，凝聚著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌離開(kāi)市場(chǎng)，造成企業(yè)的損失。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長(zhǎng)。

　　首先，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營(yíng)制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實(shí)按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。正如美國(guó)商業(yè)作家兼社會(huì)研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說(shuō)：“除非先有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢(qián)不值?！?沒(méi)有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢(shì)的建立無(wú)從談起。

　　其次，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個(gè)部件的特點(diǎn)，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久維持；

　　第三，品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃把持動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究確定創(chuàng)新的品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，通過(guò)審視市場(chǎng)的變化來(lái)制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及策略。

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃從品牌的系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性全面審視品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，及時(shí)為品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)把脈，促成品牌的成功。如圖6所示。以系統(tǒng)論中所講的木桶理論來(lái)說(shuō)明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片為極限的。只有系統(tǒng)最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展。如果系統(tǒng)中各元素建設(shè)不均衡，企業(yè)在資源投入時(shí)只注重某一局部，而造成偏食及整體的營(yíng)養(yǎng)不良，就會(huì)造成品牌建設(shè)不均衡而縮短品牌壽命。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　【4】萬(wàn)寶路的成名之路，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，1998年12月28日第17版

　　【5】 王焰，時(shí)娟編譯，日本物流面臨的問(wèn)題，企業(yè)資源管理研究中心ATM，2000.5

　　【6】 John L Thompson，王小蘭，馬靜，張麗萍譯，愿景領(lǐng)導(dǎo)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999年，P21

　　【7】楊青山，怎樣做名牌戰(zhàn)略，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，1998.12　

　　【8】王漢華, 摩托羅拉：建立品牌個(gè)性，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，1999.2　

　　【9】兼并出規(guī)模，改造出效益，世界經(jīng)理人文摘，2000.4

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