區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓一是現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)拓寬，二是現(xiàn)有區(qū)隔市場(chǎng)拓深，三是新區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入（如表1所示）。現(xiàn)有市場(chǎng)拓寬，是在維持現(xiàn)有區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)入新的區(qū)隔市場(chǎng)擴(kuò)大銷售；現(xiàn)有市場(chǎng)的拓深，是通過(guò)挖掘現(xiàn)有區(qū)隔市場(chǎng)的銷售潛力，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)，則面臨區(qū)隔市場(chǎng)選擇，渠道選擇、客戶開(kāi)發(fā)和目標(biāo)消費(fèi)群推廣的工作。

　　1、現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)拓寬

　　現(xiàn)有市場(chǎng)拓寬的目的是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的使用群體，使產(chǎn)品進(jìn)入到新的區(qū)隔市場(chǎng)銷售，吸納新的消費(fèi)群或用戶加入到產(chǎn)品使用的行列。

　?。?）對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行再區(qū)隔，了解新的區(qū)隔市場(chǎng)（Segmentation）的消費(fèi)行為特征

　　市場(chǎng)區(qū)隔的依據(jù)主要是消費(fèi)行為特征的差異。消費(fèi)行為特征的差異，來(lái)自商品購(gòu)買(mǎi)決策者、建議者、購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程及使用產(chǎn)品的特性（如使用者、使用方法、使用量、使用地點(diǎn)等）的不同。以雞精產(chǎn)品為例，雞精產(chǎn)品的使用用戶一是家庭消費(fèi)調(diào)味區(qū)隔市場(chǎng)，二是餐廳調(diào)味區(qū)隔市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔可以共享以批發(fā)或零售商場(chǎng)為購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的產(chǎn)品采購(gòu)模式，但兩個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)在使用特征上存在一定的差異，家庭市場(chǎng)單次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)，品牌轉(zhuǎn)換機(jī)率大，而餐廳調(diào)味區(qū)隔市場(chǎng)在采購(gòu)流程、采購(gòu)周期、決策者、品牌忠誠(chéng)度方面都會(huì)不同。家庭的采購(gòu)是以提升家人飯菜口味的媽媽為決策者和主要購(gòu)買(mǎi)者。而餐廳的建議者和決策者大多是廚師長(zhǎng)，而采購(gòu)者則是餐廳履行采購(gòu)職責(zé)的采購(gòu)人員。

　?。?）采取適當(dāng)?shù)耐纺Ｊ?，制定適應(yīng)新市場(chǎng)消費(fèi)行為特征的銷售政策

　　在明確了要進(jìn)入的區(qū)隔市場(chǎng)之后，就要結(jié)合該區(qū)隔市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)的占有情況的調(diào)查分析，制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特征的銷售政策。由于不同的目標(biāo)用戶在采購(gòu)地點(diǎn)、采購(gòu)時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品利益的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注度上存在一定的差異，因此需要明確面向新的目標(biāo)市場(chǎng)在通路模式、價(jià)格策略、銷售政策、推廣策略、售后服務(wù)等方面的新政策。

　　針對(duì)家庭消費(fèi)調(diào)味市場(chǎng)的雞精銷售，是以賣(mài)場(chǎng)等零售購(gòu)買(mǎi)為主要場(chǎng)所。而餐廳則具有能夠直接到達(dá)的特點(diǎn)，可能采取的渠道策略是直銷或通過(guò)中間商銷售。采取中間商銷售的方式，可通過(guò)選擇在餐飲市場(chǎng)有良好的客戶資源和配送能力的經(jīng)銷商作為餐廳渠道的特許供貨商。采取此種方式銷售需要加強(qiáng)渠道管理，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰政策，對(duì)于跨渠道經(jīng)營(yíng)給予控制防范。在渠道選擇上的另一種措施是加強(qiáng)針對(duì)酒樓等餐飲用戶的二三批客戶的銷售促進(jìn)工作，調(diào)整批發(fā)市場(chǎng)的銷售服務(wù)結(jié)構(gòu)，通過(guò)開(kāi)拓此類批發(fā)商或加強(qiáng)餐廳市場(chǎng)的拜訪以促進(jìn)其銷售。第三類措施是采取面向終端用戶的直銷模式，通過(guò)整合具有酒樓等餐飲市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的銷售隊(duì)伍，結(jié)合相應(yīng)的推廣政策，直接上門(mén)銷售。無(wú)論采取何種方式，最根本的是逐步建立企業(yè)在該區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這取決于產(chǎn)品品質(zhì)利益認(rèn)同、品牌認(rèn)同、服務(wù)認(rèn)同等符合餐廳區(qū)隔市場(chǎng)消費(fèi)行為特征的內(nèi)容。

　　（3）結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求特征，進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品調(diào)整

　　由于目標(biāo)市場(chǎng)的差異，產(chǎn)品使用特征存在一定不同，因此，進(jìn)入新的區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)需求差異做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，以大袋裝產(chǎn)品結(jié)合贈(zèng)送盛裝容器的方式針對(duì)餐廳市場(chǎng)的雞精銷售。此外，針對(duì)新的區(qū)隔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也是拓寬市場(chǎng)增大銷售的方式。

　　（4）市場(chǎng)區(qū)隔不能背離品牌核心價(jià)值

　　對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的拓寬不能離開(kāi)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值定位，并要結(jié)合企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀。三株口服液在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，由于沒(méi)有明確的產(chǎn)品品牌定位，盲目向各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)滲透，結(jié)果造成市場(chǎng)形象混亂，此外，由于不顧企業(yè)資源現(xiàn)狀的突圍，盲目突破造成企業(yè)財(cái)力及人力資源不堪重負(fù)，造成企業(yè)曇花一現(xiàn)的局面。

　　美國(guó)強(qiáng)生的嬰兒沐浴露產(chǎn)品，在嬰兒沐浴這一市場(chǎng)區(qū)隔趨于飽和時(shí)，將產(chǎn)品拓展到年輕媽媽為目標(biāo)群體的市場(chǎng)區(qū)隔，獲得了極大的成功。而將嬰兒沐浴露拓展到年輕媽媽市場(chǎng)，則是圍繞安全清潔皮膚的品牌核心價(jià)值。

　　銷售金帝巧克力時(shí)，面臨在深圳以面向家庭消費(fèi)的大中型商場(chǎng)的渠道建設(shè)趨于穩(wěn)定，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，于是向酒店客房和飛機(jī)乘客的免費(fèi)點(diǎn)心的區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行拓展。與深圳南海酒店、黃田機(jī)場(chǎng)配餐中心等聯(lián)系，結(jié)合用戶需求特點(diǎn)，將5g小塊包裝產(chǎn)品擺進(jìn)五星級(jí)酒店客房，擺上飛機(jī)乘客的免費(fèi)小餐臺(tái)，都是拓寬目標(biāo)市場(chǎng)的有益嘗試。

|!---page split---| 

　　2、現(xiàn)有區(qū)隔市場(chǎng)拓深

　　市場(chǎng)拓深是使現(xiàn)有區(qū)隔市場(chǎng)的銷售量進(jìn)一步擴(kuò)大。一方面增大現(xiàn)有目標(biāo)客戶群的單次購(gòu)買(mǎi)量或購(gòu)買(mǎi)頻次，另一方面吸引新的潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的使用者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。具體是通過(guò)市場(chǎng)推廣擴(kuò)大產(chǎn)品品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，增加消費(fèi)者利益，提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利性，以及拓展立基市場(chǎng)等促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　（1）增加現(xiàn)有消費(fèi)者的使用頻度

　　目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者使用頻度的增加，包括在新的地點(diǎn)使用，在新的時(shí)間使用，單次使用量增加，購(gòu)買(mǎi)周期縮短，改變使用觀念等，從而拉動(dòng)銷售。譬如，為了增加雞精的使用量，可以贈(zèng)送食譜，介紹雞精的多種使用方法。為了增加鮮奶的銷售，可通過(guò)專家介紹早晚飲用鮮奶的好處等。手機(jī)產(chǎn)品不斷推陳出新，新款式、新功能產(chǎn)品的陸續(xù)推出，既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也是要縮短產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期，促進(jìn)消費(fèi)者由實(shí)用性到時(shí)尚型產(chǎn)品使用觀念的轉(zhuǎn)變。

　?。?）吸引潛在客戶

　　吸引潛在客戶就是要提升產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，并創(chuàng)造機(jī)會(huì)使?jié)撛诳蛻袅私?、認(rèn)知和使用產(chǎn)品。提升認(rèn)知率的目標(biāo)是增大目標(biāo)消費(fèi)者首選產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。對(duì)于城郊的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)在城市中心區(qū)和主要區(qū)域賣(mài)場(chǎng)或廣場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目巡回展示，設(shè)立第二、或第三營(yíng)銷中心的方式，都是增強(qiáng)潛在購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和了解。西安的紫薇地產(chǎn)在鐘樓附近設(shè)立樓吧，在品牌推廣的同時(shí)，也增加了潛在客戶了解項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。洗發(fā)水以小包裝派送，紅酒的超市免費(fèi)品嘗都是在提升目標(biāo)客戶的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度，增加潛在客戶使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　?。?）提升購(gòu)買(mǎi)的便利性

　　提升鋪貨率的目標(biāo)是通過(guò)提高購(gòu)買(mǎi)的便利性增大目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。提升鋪貨率應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者使用習(xí)慣等綜合因素，無(wú)效的鋪貨率不僅增大產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，還會(huì)造成通路產(chǎn)生產(chǎn)品銷售不佳的片面印象而產(chǎn)生消極影響。為了擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性，可口可樂(lè)將產(chǎn)品送到社區(qū)銷售，康師傅采取批市、零店精耕維護(hù)的通路管理模式。

　?。?）增加消費(fèi)者利益

　　提升購(gòu)買(mǎi)的便利性通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本降低（包括時(shí)間成本等）及服務(wù)提升增加消費(fèi)者利益，產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷推廣、品牌個(gè)性塑造也是增加消費(fèi)者利益的方式。在上海，一些包裝精美的高級(jí)巧克力只在高檔商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，與產(chǎn)品品牌價(jià)值相吻合，使購(gòu)買(mǎi)者和使用者感受到提升生活品位、享受生活情趣的消費(fèi)者利益。而福滿多作為平價(jià)方便面產(chǎn)品在面條里加雞蛋，是通過(guò)增加產(chǎn)品利益提升消費(fèi)者利益的做法。

　?。?）進(jìn)入立基市場(chǎng)（Niche），滿足不同需求

　　為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較多的選擇余地，以及滿足不同消費(fèi)者的不同需求，可通過(guò)進(jìn)入關(guān)聯(lián)立基市場(chǎng)的方式，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。所謂的關(guān)聯(lián)立基市場(chǎng)，是在當(dāng)前的產(chǎn)品系列中增加新的成員。如推出與雞精相關(guān)聯(lián)的魚(yú)精產(chǎn)品，以吸引潛在消費(fèi)群，并為現(xiàn)有消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，滿足烹調(diào)不同菜品的不同口味需求，增加產(chǎn)品系的使用機(jī)會(huì)。新的立基市場(chǎng)的選擇應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)行為特征，并據(jù)此對(duì)于立基市場(chǎng)的市場(chǎng)容量做出判斷，如果立基市場(chǎng)容量小，則不宜進(jìn)入。

　　區(qū)隔市場(chǎng)及立基市場(chǎng)的擴(kuò)充并非越多越好，應(yīng)充分考慮企業(yè)資源現(xiàn)狀、市場(chǎng)發(fā)展階段、通路的實(shí)際支持可能，以及產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)等因素，必要時(shí)還要采取“瘦身”策略，以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷資源，通過(guò)資源集中于主要市場(chǎng)而達(dá)到鞏固市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。西安頂益就曾取消西北區(qū)家常面系列以及面霸酸菜口味等產(chǎn)品的生產(chǎn)，原因是市場(chǎng)量偏低。

　　以上策略的使用并非彼此孤立，在許多時(shí)候是相輔相成的。在經(jīng)營(yíng)超級(jí)福滿多方便面時(shí)，根據(jù)西北地區(qū)的消費(fèi)特征，在原有三種口味的基礎(chǔ)上，推出“麻辣”口味。由于院校學(xué)生是產(chǎn)品的核心消費(fèi)群之一，為了促進(jìn)新的麻辣口味產(chǎn)品的銷售，舉行了“憑贈(zèng)券買(mǎi)三包贈(zèng)一包”的活動(dòng)，學(xué)生憑免費(fèi)派發(fā)的贈(zèng)券買(mǎi)足三包領(lǐng)取麻辣口味方便面一包，從而通過(guò)促進(jìn)新口味在核心目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知，擴(kuò)大了產(chǎn)品在學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的銷售。而另一個(gè)案例是超級(jí)福滿多在某區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品銷售不理想，經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬晨谖懂a(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)及零店的鋪貨率偏低，于是敦促當(dāng)?shù)劁N售人員加強(qiáng)該口味的鋪貨率，以后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)達(dá)到兩倍以上。

　　3、新區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入

　　進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)，是通過(guò)地理區(qū)域的擴(kuò)張，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)與進(jìn)入新的區(qū)隔市場(chǎng)類似，首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇要進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔，依此制定相應(yīng)的通路模式，新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)要根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度采取全市場(chǎng)策略、區(qū)隔市場(chǎng)策略或立基市場(chǎng)策略。由于各區(qū)域市場(chǎng)在地理區(qū)位、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)上存在差異，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況存在很大差別，因此，結(jié)合企業(yè)實(shí)力、品牌及產(chǎn)品特征，根據(jù)各地市場(chǎng)的自身特點(diǎn)制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)進(jìn)入策略才符合因地制宜的原則。

　　新產(chǎn)品上市的實(shí)施步驟是市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)研究、客戶調(diào)查、客戶分類、客戶談判，為了形成市場(chǎng)的推動(dòng)力量，達(dá)到草船借箭的效果，針對(duì)不同等級(jí)客戶應(yīng)采取不同的銷售策略，此外，結(jié)合產(chǎn)品上市針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣也非常重要?？偟脑瓌t是形成來(lái)自通路的市場(chǎng)推力和來(lái)自消費(fèi)者的市場(chǎng)拉力。“悄悄上市，悄悄下市?！比绻荒墚a(chǎn)生來(lái)自通路和消費(fèi)者的雙向合力，產(chǎn)品的銷售將很難有突破。

　　產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就好像灌溉的水流入了水渠一樣，要想使水順暢的流到目標(biāo)地點(diǎn)，首先是在流動(dòng)的過(guò)程中不堵塞，其次是在流向田地后被迅速吸收。在水渠中的順暢流動(dòng)，是獲得各級(jí)通路的支持。因此通路中目標(biāo)客戶的銷售能力非常重要，而要獲得這些目標(biāo)客戶的支持，就要將之作為戰(zhàn)略合作伙伴看待，并要幫其疏導(dǎo)引流，協(xié)助其作好下一級(jí)客戶的開(kāi)發(fā)和實(shí)施必要的銷售支持工作，使之看到合作的誠(chéng)心和獲得盈利的信心。產(chǎn)品類型不同，其選擇的通路形式也不同，但無(wú)論何種形式，建立與關(guān)鍵通路的盟友關(guān)系都非常重要。

　　要使田地對(duì)水迅速吸收，就要使田地處于一個(gè)饑渴和接納的狀態(tài)，這就要通過(guò)廣告宣傳、促銷、公關(guān)等方式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，使目標(biāo)消費(fèi)群深入了解及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并真切感受到產(chǎn)品利益及品牌利益，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品。為了促進(jìn)占地兩千畝的住宅大盤(pán)的銷售，紫薇田園都市面向國(guó)際招標(biāo)，對(duì)于前來(lái)應(yīng)標(biāo)的美、加、德、日、韓及香港地區(qū)的六家國(guó)際一流設(shè)計(jì)公司的投標(biāo)方案進(jìn)行專家論證，并面向市民開(kāi)展“當(dāng)家作主”市民購(gòu)房消費(fèi)調(diào)查及“百萬(wàn)市民評(píng)國(guó)際方案”活動(dòng)，結(jié)合以報(bào)紙等媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳，從而創(chuàng)造了多層住宅及Townhouse一經(jīng)面市就很快被搶購(gòu)一空的銷售業(yè)績(jī)。

　　喜力啤酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就選擇了具有悠久的產(chǎn)品代理歷史的公司作為其市場(chǎng)的開(kāi)拓者。1995年，德記作為喜力啤酒國(guó)內(nèi)總代理商，在深圳選擇具有良好客戶資源和銷售經(jīng)驗(yàn)的鷹輝公司作為地區(qū)總經(jīng)銷商，由于當(dāng)時(shí)批發(fā)市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的主力，因此德記將市場(chǎng)工作重點(diǎn)放在通路維護(hù)上，協(xié)助經(jīng)銷商疏通、理順通路，通過(guò)持續(xù)服務(wù)建立與通路中各分銷商及批發(fā)戶的合作伙伴關(guān)系。喜力啤酒公司則通過(guò)夜場(chǎng)客戶維護(hù)、人員促銷、POP廣告支持等方式，贏得來(lái)自終端商戶的支持，而喜力在香港電視臺(tái)的電視廣告、贊助1995觀瀾世界高爾夫球賽、以及一系列的目標(biāo)客戶群促銷推廣舉措，都積極促進(jìn)了市場(chǎng)拉力的形成。喜力啤酒獲得成功，與其所建立的品牌個(gè)性也是密不可分的，海浪、沙灘、高爾夫、悠閑的腳步、自然的綠色，喜力與高尚休閑、品位運(yùn)動(dòng)、自然輕松相聯(lián)系，建立了有品位的生活的獨(dú)特個(gè)性，因此，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性對(duì)于形成市場(chǎng)拉力也非常重要。

　　市場(chǎng)拉力和市場(chǎng)推力在新產(chǎn)品上市后仍然是促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要策略。在前面所闡述的現(xiàn)有市場(chǎng)的拓寬和拓深策略的一些方式都屬于促進(jìn)拉力和推力形成的內(nèi)容。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：