曾經(jīng)考察京城某知名地產(chǎn)項目，銷售人員之間閑談中的抱怨破壞了通過閱讀廣告建立的良好印象。而這樣的困惑常常存在，為什么一些富有經(jīng)驗的銷售團隊業(yè)績不佳，一些地產(chǎn)項目銷售秩序經(jīng)歷從鼎盛到陷入混亂的周期？

　　銷售包含三個遞進的層級，或者說三個不同的境界。第一個層級，是以產(chǎn)品的基本功能利益滿足消費者的基本需求；第二個層級，是尋求與消費者個人價值觀的對應(yīng)；第三個層級，是以激情實現(xiàn)情感上的溝通和感染，這更是銷售的最高境界。

　　第一個層級，產(chǎn)品和服務(wù)利益的販賣。

　　這其中包含對產(chǎn)品的原料、功能、工藝、特征、優(yōu)勢賣點、售后服務(wù)、配送等與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品系統(tǒng)知識的全面和深入了解，從而能在產(chǎn)品的利益點上有清晰的闡釋，讓購買者對產(chǎn)品本身有深刻的了解。在此，消費者所需求的產(chǎn)品利益，是產(chǎn)品的整個關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，即不是單一的產(chǎn)品功能和價值，更有獲得產(chǎn)品的代價，包含購買的便利性、學習使用的花費（時間和金錢）、使用后服務(wù)的獲得、品牌信任等綜合內(nèi)容。

　　而銷售技巧是通過對消費需求的了解，通過對消費者被尊重的需求的滿足，來實現(xiàn)銷售的目的，是產(chǎn)品銷售的潤滑劑。良好的銷售技能有利于建立銷售人員的專業(yè)印象，在過程中，消費者能更準確獲得所關(guān)心的利益點的深入了解。因此，銷售人員對產(chǎn)品和銷售技巧的掌握是銷售的基礎(chǔ)。

　　第二層級，價值觀的販賣。

　　消費者不只為了獲得產(chǎn)品的功能而購買產(chǎn)品?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩诋a(chǎn)品上的差異不是決定其銷售的根本，其差異來源于消費者對品牌價值觀所對應(yīng)的生活方式的認知。

　　首先，企業(yè)通過定位研究制定品牌價值觀并傳遞給顧客。

　　企業(yè)通過對目標顧客群的研究，制定出品牌價值觀，并通過廣告、公關(guān)等傳播方式將產(chǎn)品與品牌價值觀向顧客傳遞。從而通過品牌價值觀形成與競爭對手的差異化競爭優(yōu)勢。

　　其次，企業(yè)將企業(yè)價值觀和品牌價值觀傳遞給銷售人員。

　　品牌價值觀的傳遞同樣是通過培訓等手段，以及培訓使銷售人員對品牌理念、廣告?zhèn)鞑?nèi)涵和公關(guān)活動有更深層的認知和理解。

　　企業(yè)價值觀則是企業(yè)文化潛移默化作用的結(jié)果。不同企業(yè)有其不同的企業(yè)文化內(nèi)涵，正如北大和清華的文化價值觀存在差異而使兩個院校的學子表現(xiàn)出不同的價值觀特征。企業(yè)價值觀的差異也作用于員工的不同的行事態(tài)度。例如，鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)，其員工可能會表現(xiàn)出承擔責任的勇氣，而不允許員工犯錯誤的企業(yè)則會面臨凡事推委，員工怕?lián)熑螕L險的行為特征，而這樣的價值觀也會直接反應(yīng)在對顧客的態(tài)度上。銷售人員可能賣了就萬事大吉，造成顧客的不好印象，或者在顧客與企業(yè)之間進退兩難，最終舍棄顧客利益維護企業(yè)利益。曾經(jīng)，在某書店買書后想更換為另外一本，被樓層收銀臺、總服務(wù)臺和樓層營業(yè)柜臺推來推去，誰都不愿承擔責任，書店企業(yè)的價值觀作用于工作人員，反映在了對顧客的態(tài)度上。因此，為了使銷售人員能以正確的行為方式面對客戶，企業(yè)應(yīng)加強對企業(yè)價值觀的檢討和矯正。

　　除此之外，銷售人員由于自身的家庭背景、受教育背景、社會環(huán)境背景、工作經(jīng)歷背景和個人素質(zhì)背景、個人性格喜好等的不同特征，也會綜合形成其個人價值觀，表現(xiàn)為個人對待事業(yè)、工作、生活、人際的態(tài)度，個人價值觀也會直接作用于銷售的表現(xiàn)。曾經(jīng)對某銷售團隊進行分析，戲劇性地發(fā)現(xiàn)不同銷售人員的客戶大部分都表現(xiàn)為與這個銷售人員相近似的性格和生活價值觀特征。例如，活波外向的銷售員，其客戶也多時尚和張揚，而傳統(tǒng)持重的銷售人員，其顧客多低調(diào)和謹慎。

　　銷售人員個人價值觀的差異不可避免的存在，因此，在選擇銷售人員時，應(yīng)該慎重分析其過往背景，與企業(yè)價值觀和品牌價值觀的契合度等。更為重要的，應(yīng)加強銷售人員對于顧客價值觀的識別能力，并以顧客價值觀為導向，采取顧客認同的價值觀導向的相應(yīng)的行為方式。

　　其三，銷售人員將品牌價值觀傳遞給顧客。

　　對于企業(yè)價值觀的傳達是通過行為過程外在表現(xiàn)出來，在語言中無意識表露出來的，而對于品牌價值觀的傳遞則是在尋求產(chǎn)品與顧客在精神上的聯(lián)絡(luò)。

　　銷售人員在與顧客溝通的過程中，首先了解到顧客的個人價值觀。品牌價值觀所傳遞的是目標客戶群價值觀的共性特征，對于每個顧客而言，又是一個個性的個體，存在個人價值觀的差異。銷售人員根據(jù)顧客的職業(yè)教育等特征，在傳達品牌價值觀的共性特征的同時，也尋求與顧客個人價值觀的契合點，從而能達到將品牌價值觀深入傳達的作用。

　　在房地產(chǎn)銷售的過程中，結(jié)合項目品牌價值觀特征和顧客的背景，尋求價值觀的共通點，就能建立顧客對于項目的深刻印象和青睞。原因是顧客購買的不是單純的居住的地方，而是社區(qū)配套、外部環(huán)境、內(nèi)部景觀、運動設(shè)施、房間戶型空間結(jié)構(gòu)等所構(gòu)成的生活狀態(tài)，是品牌所標志的文化標簽。曾經(jīng)拜訪過無數(shù)的房地產(chǎn)項目，對于銷售接待，印象深刻的寥寥，而其中之一是在北京某項目一位銷售人員講樣板間里的生活，并促膝聊朝陽白領(lǐng)生活狀態(tài)的經(jīng)歷。

　　“人以群分，物以類聚?！痹谫I東西時，人們也不自覺地在尋找與自己的符號，這個符號所表現(xiàn)的就是個人價值觀。因此，不僅品牌價值觀要通過廣告和公關(guān)活動等營銷手段傳達，也要將通過銷售人員進行傳播?！　?|!---page split---| 

　　第三層級，販賣激情。

　　如果說前兩個層級都在試圖賣點什么，惟獨激情是一把無形的利劍，是感染力，是將產(chǎn)品和價值觀從一種純粹的物質(zhì)和精神的生硬狀態(tài)賦上情緒和魂魄，使之柔化而讓人樂意觸摸和感受。激情不是矯揉造作，而是發(fā)自內(nèi)心表現(xiàn)于外的執(zhí)著和熱愛。如果說產(chǎn)品和服務(wù)是水，價值觀是水色，激情則是水外秀景。正如西湖因陰雨艷陽之天氣變化景致之情趣各有不同。

　　激情決定態(tài)度，從而影響行事的方式，并影響組員和顧客的熱情。激情能夠激發(fā)學習的熱忱和創(chuàng)造力，也是創(chuàng)新的源動力。曾經(jīng)經(jīng)歷過某寫字樓項目銷售中一位新入行的銷售員業(yè)績卓著，在她的客戶中，總有已經(jīng)購買的老客戶帶來自己的朋友，他們被她的激情感染，也成為了她的義務(wù)宣傳員。

　　激情來自于發(fā)現(xiàn)新鮮。為什么新進員工會飽含激情，為什么許多老的銷售人員沒有了激情？由于新鮮而激發(fā)了發(fā)現(xiàn)的熱忱，由于沒有發(fā)現(xiàn)新鮮的動力，而使職業(yè)成為了單純的謀生手段。

　　激情來自于愿景。沒有夢想不會有激情，沒有愿景也不會有全力以赴的動力。愿景有組織愿景和個人愿景，組織愿景是通過描述組織的發(fā)展藍圖，實現(xiàn)組織成員意識形態(tài)的一致。個人愿景是員工對自身職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。對于個人愿景，企業(yè)人力資源部門要認知、規(guī)劃和引導。對于組織愿景，絕對不只是一個企業(yè)的發(fā)展口號，也不是讓員工趨之若鶩的手段，而應(yīng)該是切實和具體的目標和規(guī)劃，與員工的成就和價值回報相聯(lián)系，與員工的個人愿景相關(guān)聯(lián)，使員工能找到與其個人愿景的契合點，從而獲得真正的心理歸屬感。接觸了一些房地產(chǎn)代理公司的銷售人員，他們在心里和企業(yè)之間總有一種莫名的距離感，總是難找到一種心靈的托付，在企業(yè)發(fā)展和個人成長之間尋求不到一個平衡的支點，這也正是造成這個行業(yè)流動性居高的原因之一。

　　激情管理是企業(yè)應(yīng)該重視的課題。所謂激情管理，就是企業(yè)加強對員工行為態(tài)度的研究，發(fā)現(xiàn)使激情褪色的原因，以及采取相應(yīng)的措施維系員工激情。另一方面，也應(yīng)該培養(yǎng)員工積極的工作觀和行為態(tài)度，實現(xiàn)員工的自我激情管理。激情的毀滅來自于漠視和挫折感，與企業(yè)的距離無法拉近是漠視，沒有關(guān)懷和等不到問題解決的回饋是漠視，在銷售的過程中遭受冷遇是挫折感，試圖尋找突破的途徑，但創(chuàng)新的結(jié)果不如人意是挫折感，聽不到認同和肯定的聲音是挫折感，愿景未能達到也是挫折感。為了維系員工激情，企業(yè)可采取的方式包括鼓勵創(chuàng)新，不讓員工背上懼怕失敗的心理包袱；長期目標和短期目標結(jié)合；必要的壓力激發(fā)持續(xù)的進取；建立良性競爭的平臺；并從情感上重視和尊重企業(yè)這個家庭的成員的聲音，給予關(guān)懷和肯定；通過持續(xù)的激勵促進員工的工作熱忱。此外，相關(guān)的培訓也是必要的手段，通過培訓，一則提升態(tài)度和技能，滿足員工對新知的渴求，二則通過培訓加強員工自信心和溝通能力，使員工有正確處理挫折的態(tài)度和方法，并培養(yǎng)員工堅韌的毅力和正確的工作觀。

　　激情更來自于自我挑戰(zhàn)。作為銷售人員來講，也要進行自我激情管理，應(yīng)該糾正怨天尤人、得過且過、推委等待等不正確的行為態(tài)度，熱愛銷售事業(yè)，在銷售中尋找樂趣，在自我挑戰(zhàn)中煥發(fā)激情，通過知識的積累豐富，在與顧客的交流和對話中尋求突破?！　?/p>

　　總而言之，產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售技能是銷售人員完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)，價值觀則上到一個高的層面，從精神和文化內(nèi)涵尋求與顧客的溝通點，這些奠定了競爭力的基礎(chǔ)。而一個銷售人員的長期核心競爭力從何而來，那則是能夠捕獲情感的激情，是從產(chǎn)品的推動步入情感的拉動，是客戶主動介紹新朋友共同分享消費體驗的樂趣。畢竟，顧客的消費體驗是從前期探詢到購買后使用和感受服務(wù)的整個過程，而銷售人員是這個體驗過程中的重要組成部分。因此，持續(xù)的激情管理是企業(yè)銷售團隊獲得長期競爭力的來源。

　　

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