該地塊1000畝，位于未來(lái)城市新區(qū)，交通干道旁，規(guī)劃建成一個(gè)具有嶺南建筑風(fēng)格，中式園林，小高層、Townhouse和洋房為主要產(chǎn)品類(lèi)型的中高檔住宅社區(qū)，銷(xiāo)售價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比高出10％，采取報(bào)紙廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式，以會(huì)所作為項(xiàng)目銷(xiāo)售中心，代理公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理……在對(duì)于這樣一個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)思中，包含了產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place）的四要素，這四要素就是營(yíng)銷(xiāo)策略組合，即4P’s。該理論由密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”【1】。

　　產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。對(duì)于房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品由核心的使用功能的建筑實(shí)體、以及地段環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)等構(gòu)成，包括了建筑、戶型、園林景觀、立面設(shè)計(jì)、會(huì)所功能、社區(qū)所在的地理區(qū)位、周邊環(huán)境、交通狀況、生活配套、生活便利程度、物業(yè)管理服務(wù)等。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品也處于不斷地變化之中，從早期的造房子發(fā)展到現(xiàn)實(shí)的造生活，核心產(chǎn)品功能并沒(méi)有很大的不同，但實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品卻有了非常的創(chuàng)新和附加值。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。作為策劃代理公司所提供的產(chǎn)品就是技術(shù)、知識(shí)、智慧和服務(wù)。

　　價(jià)格的制定手段很多，競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法、市場(chǎng)空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價(jià)要具有兼顧銷(xiāo)售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價(jià)格戰(zhàn)是一種定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略，但價(jià)格低并非總是湊效，曾經(jīng)就有一個(gè)朋友，面臨玉蘭油的同一個(gè)產(chǎn)品在兩個(gè)不同商家銷(xiāo)售價(jià)格不同的購(gòu)買(mǎi)選擇，一家是按全價(jià)銷(xiāo)售，另一個(gè)則是八折銷(xiāo)售。結(jié)果卻是選擇了原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。信息不對(duì)稱，使價(jià)格中蘊(yùn)涵了太多的附加臆測(cè)信息，品質(zhì)、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量、效用，價(jià)格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價(jià)值相關(guān)聯(lián)，與市場(chǎng)的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)相聯(lián)系。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格制定也和多重因素相關(guān)，地段的外部環(huán)境特征、品牌的歷史和業(yè)績(jī)、推廣所營(yíng)造的品牌理念和附加、產(chǎn)品的稀缺性、生活方式營(yíng)造等。而當(dāng)前的房產(chǎn)價(jià)格除了自身的價(jià)值外，還附加了消費(fèi)需求預(yù)期的附加值。

　　傳統(tǒng)意義的促銷(xiāo)是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷(xiāo)售促進(jìn)。這些方式在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著非常廣泛的應(yīng)用。在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售過(guò)程中就有媒體廣告組合（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、展會(huì)等），銷(xiāo)售員（現(xiàn)場(chǎng)售樓員、銷(xiāo)使、團(tuán)購(gòu)代表等），活動(dòng)組織（開(kāi)盤(pán)、結(jié)點(diǎn)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等），按付款方式及不同銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的銷(xiāo)售折讓（小團(tuán)購(gòu)特惠價(jià)、特價(jià)房、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠）等。

　　渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所經(jīng)歷的銷(xiāo)售路徑。普通消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、人員直銷(xiāo)、專賣(mài)店直銷(xiāo)等模式。直銷(xiāo)模式大大縮減了從廠家到買(mǎi)家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者或作為新的營(yíng)銷(xiāo)模式所產(chǎn)生的額外費(fèi)用的補(bǔ)償。B2B模式中也可能采取廠家對(duì)廠家的直接銷(xiāo)售或選取代理商的中間銷(xiāo)售模式。房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中也有B2B和B2C的兩種可能，而以B2C更為普遍而已。B2C則有開(kāi)發(fā)商自建銷(xiāo)售隊(duì)伍和委托代理機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的不同方式，采用代理機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì)是擴(kuò)大了企業(yè)的資源面，并且通過(guò)專業(yè)化的管理和服務(wù)為企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，并促成企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的快速成長(zhǎng)。

　　4P’s之后，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(People)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”；70年代，“營(yíng)銷(xiāo)管理之父”科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營(yíng)銷(xiāo)組合演變成了12P’s【2】。但4P’s依然作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。

　　“雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4P's漸被4C's所挑戰(zhàn)?！薄?】從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤(rùn)而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品怎樣的賣(mài)點(diǎn)傳播和促銷(xiāo)、并以怎樣的路徑選擇來(lái)銷(xiāo)售。這其中忽略了顧客作為購(gòu)買(mǎi)者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的真正對(duì)象。以客戶為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C’s說(shuō)應(yīng)運(yùn)而生。1990年,美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對(duì)應(yīng)的4C’s理論。

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　　4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的基本企業(yè)價(jià)值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買(mǎi)所愿意支付的成本（Cost），從促銷(xiāo)的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）。

　　顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場(chǎng)，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，再來(lái)制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　顧客需求層次也是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場(chǎng)定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過(guò)創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，營(yíng)造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個(gè)單純的棲身之所，更是在營(yíng)造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個(gè)安身之處，更是為心靈找到了一個(gè)安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個(gè)不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價(jià)值大相徑庭。

　　顧客成本是顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。價(jià)格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還包括購(gòu)買(mǎi)和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買(mǎi)額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對(duì)于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿足顧客的真實(shí)需要。房地產(chǎn)操作中，對(duì)于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對(duì)于顧客需求和顧客成本進(jìn)行綜合考慮。

　　顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?，F(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定促銷(xiāo)策略，結(jié)果陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)過(guò)程中的參與和互動(dòng)，并在參與互動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者每天所接觸的信息來(lái)源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會(huì)由于消費(fèi)者的信息接收過(guò)濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是客戶在體驗(yàn)的過(guò)程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在，并在無(wú)形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動(dòng)。而體驗(yàn)的過(guò)程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬(wàn)科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進(jìn)，就是在與顧客的長(zhǎng)期溝通之中實(shí)現(xiàn)的。

　　可口可樂(lè)隨處皆可買(mǎi)到，房地產(chǎn)的售樓專車(chē)，駕校提供上門(mén)接送服務(wù)，快餐店送餐上門(mén)……這些都是在通路設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過(guò)縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷(xiāo)售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿足顧客購(gòu)買(mǎi)便利性的需求。

　　顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì)道德范疇問(wèn)題。同樣，建別墅與國(guó)家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國(guó)的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”?！?】總之，營(yíng)銷(xiāo)理論是在一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。

　　而萬(wàn)變不離其宗，4P和4C還是存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格，此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考促銷(xiāo)和推廣的方式，從客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性的角度來(lái)確定企業(yè)通路的選擇。作為營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，4P和4C的營(yíng)銷(xiāo)策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被有意無(wú)意地廣泛應(yīng)用?！　?/p>

　　參考資料：

　　【1】 營(yíng)銷(xiāo)理論百年史，佚名

　　【2】 營(yíng)銷(xiāo)理論百年史，佚名

　　【3】 營(yíng)銷(xiāo)理論百年史，佚名

　　【4】 25年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)激蕩史，王卓、林思勉，成功營(yíng)銷(xiāo)，2004.12

　　

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