淺談大區(qū)企劃部門的組織管理

 作者:淡云鵬    129



  首先大區(qū)是整個企業(yè)業(yè)務(wù)鏈中的一部分,作為大區(qū)企劃部門,既要維系下線層級企劃工作的有序開展,又要使本區(qū)企劃業(yè)務(wù)與總部企劃部署有效銜接。由于大區(qū)企劃部門是整個組織行銷職能中的一個環(huán)節(jié),因而在組織管理、作業(yè)管理方面依循整個組織對于該職能的總體要求和規(guī)劃。而在具體作業(yè)及管理環(huán)節(jié),企劃部門更應(yīng)結(jié)合當?shù)貙嶋H實施相應(yīng)的市場策略方案及人員管理辦法。

  一、企劃部門的矩陣式組織管理

  企劃部門人員從基本上講,包含分管品牌(產(chǎn)品)管理、市場調(diào)研、媒介聯(lián)絡(luò)、市場推廣的不同職能,對于占領(lǐng)局部市場的企業(yè)而言,其企劃部門的組織結(jié)構(gòu)為簡單的直線管理方式,即由企劃部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的各個職能。而對于以全國或多個地區(qū)市場為目標的企業(yè)而言,隨著市場管理的成熟其組織結(jié)構(gòu)在不背離基本職能的情況下,相對較為復(fù)雜。原因是企業(yè)從總部到大區(qū)到分公司以至辦事處都存在企劃人員,其組織結(jié)構(gòu)多為矩陣式(如下圖)。圖中辦事處所需職能可由一名企劃人員擔任,分公司可設(shè)企劃主管,負責分公司所轄市場的信息收集,營銷方案制定等,并報由大區(qū)企劃經(jīng)理批準后執(zhí)行。

  矩陣式管理的體現(xiàn):

  1、矩陣式管理首先表現(xiàn)為層級管理。總部或大區(qū)的企劃部門經(jīng)理不僅負責總部或大區(qū)的企劃職能的管理,同時也要負責分公司及辦事處企劃工作的執(zhí)行,雖然在分公司或辦事處企劃人員的行政管理部分歸屬于分公司經(jīng)理或辦事處經(jīng)理。企劃經(jīng)理需要負責分公司或辦事處企劃人員的任命及培訓工作等,并對于這些單位的企劃人員的業(yè)績進行考評。同時大區(qū)企劃經(jīng)理需根據(jù)公司制度規(guī)定將營銷計劃報于本地主管及總部企劃副總審批后執(zhí)行。

  2、矩陣式管理也表現(xiàn)為職能管理。品牌管理人員由于為品牌成長負責,因而需要協(xié)調(diào)同一層級的其他職能的工作,并且協(xié)調(diào)下游層級的各職能的工作,從而獲得市場資訊,并確保所制定的營銷方案的正確執(zhí)行。

  二、企劃部門的作業(yè)管理

  上圖基本反映了企劃部門的作業(yè)流程,即指令、任務(wù)目標、執(zhí)行方案下行以及市場信息、營銷計劃、執(zhí)行結(jié)果上行。營銷計劃的制定一是總部對整體市場的規(guī)劃,二是大區(qū)制定地區(qū)的整體營銷計劃安排,下一級的營銷方案及計劃需報由上一級企劃負責人審批。大區(qū)企劃經(jīng)理對整個大區(qū)的行銷策略計劃及執(zhí)行結(jié)果負責。為了使策略及方案更加有效,企劃經(jīng)理首先要對相關(guān)的銷售資料進行研究,并深入到市場中發(fā)現(xiàn)問題所在,以及策略執(zhí)行中的操作難點,從而制定出切實可行的市場策略方案。

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  三、大區(qū)企劃部門的工作職責

  從圖2可以基本看出企業(yè)企劃部門作業(yè)管理的整體框架,企劃部門的各崗位擔負市場調(diào)研、品牌管理、推廣執(zhí)行、媒介聯(lián)絡(luò)等相應(yīng)的職責。作為大區(qū)企劃經(jīng)理其工作包含以下環(huán)節(jié):

  第一,日常管理。

  首先理順企劃部門的組織結(jié)構(gòu)及工作流程,建立企劃部門運營機制,并通過人員激勵等方式促使企劃部門良好的內(nèi)部管理以及作業(yè)品質(zhì)。

  其次通過專業(yè)訓練及工作培訓等手段提高企劃人員的專業(yè)知識技能。

  第二,市場研究。

  首先領(lǐng)悟企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略的核心理念,通過桌面研究及深入市場考察,發(fā)現(xiàn)大區(qū)市場成長的機會點及制約市場成長的問題點,指導(dǎo)并組織品牌管理人員研討解決方案。

  其次通過對于大區(qū)市場的總體及局部研究,明確各個市場的大環(huán)境以及產(chǎn)品競爭及產(chǎn)品成長趨勢和問題點,組織分公司經(jīng)理及企劃人員、大區(qū)品牌管理人員研究局部市場,制定實際的實施方案。

  第三,執(zhí)行監(jiān)控及策略創(chuàng)新。

  企劃部服務(wù)于銷售部門,但同時由于銷售部門是最終方案的主要執(zhí)行者,執(zhí)行是策略有效的第二關(guān)鍵環(huán)節(jié),因此,企劃部門除了服務(wù)于銷售部門以提升銷售之外,還要對于市場策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。為了使策略能有效執(zhí)行,企劃部門要與銷售部門建立方案溝通機制,一是確保方案具有切實的可操作性,二是使方案及其執(zhí)行步驟為銷售部門領(lǐng)會。為了促進方案的有效實施,還應(yīng)將方案實施標準進行溝通確認,以作為檢核實施結(jié)果的依據(jù)。

  在策略創(chuàng)新方面,通過市場策略及方案形式的創(chuàng)新,獲得更大的市場效應(yīng);通過機制改革,從管理上獲取效益。方案的創(chuàng)新以策略的正確為基礎(chǔ),策略是方向,方向錯了,再好的執(zhí)行方案也是南轅北轍。因此,制定有效的策略是企劃部門工作的關(guān)鍵。

  為使部門工作卓有成效,企劃部經(jīng)理必須擔當策略研究者、培訓師、救火者、組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、市場督導(dǎo)者等多重角色,并應(yīng)具有相當?shù)牟呗运伎剂懊翡J的市場洞察力。

  四、如何展開大區(qū)的行銷企劃工作

  從一般企業(yè)的行銷企劃部門工作來看,大致存在以下弊端:

  其一,官僚機構(gòu),企業(yè)信息傳遞太慢。

  其二,行銷方案的制定缺乏有力的市場根據(jù),方案既非已市場研究為依據(jù),又不具備切實的可操作性。

  其三,對于市場整體研究不足,以點概面,造成制約市場銷售的根本問題及影響根本問題解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未浮出水面。

  其四,行銷企劃部門與銷售部門脫節(jié)。

  解決以上問題,應(yīng)堅持系統(tǒng)的觀點,根據(jù)木桶理論的原理,木桶可盛的最大水量是由其最短的木條所決定的。首先市場是個大系統(tǒng),所以要系統(tǒng)論地細心研究各行銷因素,意識到哪個環(huán)節(jié)是木桶中的短木條;其二企業(yè)是個大系統(tǒng),無論哪個部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié),部門間銜接不暢猶如木桶中木條之間的縫隙,表面完整的木桶,其實是中看不中用的。企劃部門應(yīng)在以下環(huán)節(jié)加強自身工作:

  第一,深入市場,調(diào)查研究。到市場中了解本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,既能獲得最新的市場信息,校正不正確信息,又能獲得適合市場的解決方案。

  第二,加強與銷售部門的溝通,了解銷售部門的作業(yè)過程及作業(yè)方式。從而切實實現(xiàn)銷售服務(wù)的工作職能。

  第三,保障營銷方案的可操作性。了解銷售部門作業(yè)環(huán)節(jié)中的可改善點和難點,確保營銷方案的有效可行。

  第四,系統(tǒng)的思考。善于從錯綜復(fù)雜的行銷因素中發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性,對于企業(yè)資源、市場現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品特征和優(yōu)劣勢有深入研究,并通過策略思考找到合理的解決方案。

  第五,配備合適的人員。依據(jù)大區(qū)、分公司、辦事處對于企劃工作要求的不同,配備適應(yīng)的人才,并通過作業(yè)指導(dǎo)等方式,提高其業(yè)務(wù)能力及工作熱情。

  以上對于企劃部門的組織職能、結(jié)構(gòu)及職責進行了簡單的闡釋,但由于各企業(yè)戰(zhàn)略目標的差異以及企業(yè)產(chǎn)品生命周期的階段的不同,企劃部門組織架構(gòu)各有差異。因此,企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身戰(zhàn)略、資源、產(chǎn)品的實際,制定相應(yīng)的組織架構(gòu)。而對企業(yè)而言,無論企劃部門的組織結(jié)構(gòu)如何搭建,企劃部門的作業(yè)核心及企劃部門的職責是不變的。

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