《品牌管理：品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃》一文發(fā)表之后，陸續(xù)收到一些老朋友和讀者的來(lái)信或來(lái)電。一些讀者也提出了一些問(wèn)題，在這里選擇有代表性的一些問(wèn)答以饗讀者。

　　讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業(yè)在發(fā)展期，是不是不應(yīng)該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

　　筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來(lái)某一天也要建立品牌，與其到時(shí)候從零開(kāi)始，為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始呢？

　　建立品牌更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的一種價(jià)值觀，或者稱之為一種行事的態(tài)度，就是怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)：如何實(shí)施內(nèi)部管理，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。建立品牌就是要有嚴(yán)格管理的態(tài)度和方法，對(duì)員工負(fù)責(zé)的態(tài)度和責(zé)任心，以誠(chéng)信服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)保持社會(huì)責(zé)任感。如果企業(yè)認(rèn)為這些都是應(yīng)該的，而且正在這樣做，那么，企業(yè)其實(shí)就是在樹(shù)品牌了，只要將品牌核心價(jià)值理念明晰化，并在品牌識(shí)別層面表現(xiàn)出來(lái)，加以傳播就好了。而如果企業(yè)缺乏責(zé)任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識(shí)別系統(tǒng)，路也難走的太遠(yuǎn)?！?/p>

　　也就是說(shuō)，建立品牌有兩個(gè)層面，一是內(nèi)涵層面的積累，二是對(duì)品牌形象的傳播推廣。而內(nèi)涵積累是品牌建設(shè)的核心，現(xiàn)在的企業(yè)注重了第二個(gè)層面，卻由于忽略了第一個(gè)層面的建設(shè)，還不能建立真正的大品牌。如果擔(dān)心建立品牌要有太大的費(fèi)用，其實(shí)是對(duì)品牌建設(shè)的誤解，在合理的推廣預(yù)算的框架下，圍繞品牌核心價(jià)值，結(jié)合企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特征及目標(biāo)消費(fèi)者特征的品牌推廣，既是對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的投資，也能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大有斬獲。

　　讀者：傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為：品牌是沒(méi)有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？

　　回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)所導(dǎo)致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競(jìng)爭(zhēng)的原因、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原因、延伸不當(dāng)?shù)脑?、缺乏?zhàn)略管理的原因等等。對(duì)于企業(yè)而言，根本是要通過(guò)營(yíng)銷努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的再成長(zhǎng)，這也正是本文提出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃觀點(diǎn)的初衷。就是希望通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃，使國(guó)內(nèi)品牌也能像我們所看到的一些頂級(jí)品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過(guò)持續(xù)的再成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)百年經(jīng)營(yíng)。

　　讀者：品牌資產(chǎn)包括哪些內(nèi)容？品牌聯(lián)想的意義是什么？

　　筆者：品牌資產(chǎn)的內(nèi)容在一些相關(guān)的書(shū)籍中多有介紹，《奧美的觀點(diǎn)》中的闡釋是品牌資產(chǎn)主要包含品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（專利等）。

　　品牌聯(lián)想是提起某個(gè)品牌，所聯(lián)想到的一切內(nèi)容。如提起麥當(dāng)勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚(yú)柳堡的廣告，麥當(dāng)勞叔叔，兒童樂(lè)園，店內(nèi)的裝飾，巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞的公益活動(dòng)等，這些與麥當(dāng)勞相關(guān)的所有因素都是品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想的內(nèi)容越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也更多。筆者認(rèn)為，品牌聯(lián)想的意義是要進(jìn)行品牌聯(lián)想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的信息與消費(fèi)者的持續(xù)接觸，規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，避免企業(yè)或員工的不當(dāng)行為的負(fù)面信息造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不良印象，而影響到品牌資產(chǎn)縮水。

|!---page split---|　讀者：品牌生命周期中提出了四個(gè)階段，是否應(yīng)該有五個(gè)階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場(chǎng)，而另一些品牌則成為企業(yè)的金融資本的形式存在？

　　筆者：這是一個(gè)很好的觀點(diǎn)，從企業(yè)的視點(diǎn)看待品牌的金融資本變現(xiàn)的價(jià)值，但也要注意以下四個(gè)方面：

　　其一，一個(gè)衰退的品牌是不具備融資能力的。

　　品牌的核心價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)的，如果脫離了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為空談品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有了任何的價(jià)值。我們?cè)谕茝V品牌時(shí)，在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導(dǎo)入期時(shí)，品牌是和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，脫離產(chǎn)品的品牌沒(méi)有實(shí)際的意義，所以此時(shí)的核心是傳播產(chǎn)品的USP并將之與品牌聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶中有產(chǎn)品的印記而產(chǎn)生實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買行動(dòng)，而在成長(zhǎng)期的品牌推廣策略的核心是以品牌內(nèi)涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個(gè)企業(yè)所采取的策略會(huì)有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過(guò)重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎(chǔ)。其二是堅(jiān)持品牌的核心定位，在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)固守一片陣地。無(wú)論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對(duì)于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業(yè)自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂(lè)等著名品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從來(lái)都不敢停止品牌內(nèi)涵文化與消費(fèi)者的深度溝通，以及通過(guò)贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費(fèi)者心智中的地位。此外，新產(chǎn)品的不斷推出，也是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的手段。因此，品牌價(jià)值是現(xiàn)實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費(fèi)者的視野，其價(jià)值就無(wú)從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產(chǎn)品落伍，被新的技術(shù)含量的產(chǎn)品替代，則要通過(guò)一定的品牌傳播，盡可能多地實(shí)現(xiàn)最后的利潤(rùn)，并轉(zhuǎn)向塑造新技術(shù)形象，求得再成長(zhǎng)，當(dāng)然，這是需要企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力支撐的。如果舊品牌已經(jīng)難再有突破，不能喚起消費(fèi)者的興趣，那就只能在收取最后利潤(rùn)后讓品牌下線。但如果是由于經(jīng)營(yíng)原因?qū)е缕放频呢?fù)面聲譽(yù)等則只能通過(guò)快速回收產(chǎn)品盡量挽回企業(yè)的聲譽(yù)，以求舍車保帥。

　　其二，不能殺雞取卵。

　　國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)把品牌當(dāng)作融資的手段，因而在建設(shè)品牌時(shí)，大量投入宣傳費(fèi)用，當(dāng)品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學(xué)的管理手段進(jìn)行品牌維護(hù)管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結(jié)果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個(gè)很好的例證。

　　其三，警惕過(guò)度延伸的陷阱。

　　殺雞取卵的另一種不當(dāng)行為是過(guò)度延伸。品牌延伸是通過(guò)品牌的影響力，促進(jìn)新產(chǎn)品的成功，從而擴(kuò)大品牌的價(jià)值，但必須圍繞品牌的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)延展。有兩層含義，一是在關(guān)聯(lián)的技術(shù)領(lǐng)域的，二是在消費(fèi)者心智層面的。技術(shù)關(guān)聯(lián)譬如康師傅是方便面領(lǐng)域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點(diǎn)等產(chǎn)品內(nèi)涵和在旗下發(fā)展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費(fèi)者心智層面的認(rèn)知是相關(guān)聯(lián)的。再如，在“運(yùn)動(dòng)”的心智領(lǐng)域中會(huì)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)有相關(guān)運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、高級(jí)會(huì)員服務(wù)等。與汽車品牌相關(guān)聯(lián)的汽車維護(hù)及維修服務(wù)等，如果脫離了這兩個(gè)原則，延伸就會(huì)失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術(shù)的關(guān)聯(lián)，也不存在心智的關(guān)聯(lián)。因此，品牌延伸也要避免過(guò)度延伸的問(wèn)題，就是品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而建立了消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的印象，這是由于品牌在最初和產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)而形成的，比如，說(shuō)到海爾人們想到的是家電系列產(chǎn)品，因此，無(wú)論以后海爾推出什么產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中都會(huì)與家電相關(guān)聯(lián)。但如果海爾要搞一些不相關(guān)的行業(yè)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心智中品牌印象的混亂，品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)被消耗。

　　由于品牌延伸或品牌擴(kuò)張，在母品牌下就產(chǎn)生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業(yè)贏得了爭(zhēng)取更大資源的機(jī)會(huì)。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長(zhǎng)，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響母品牌的形象。那么企業(yè)可采取的策略是，對(duì)于存在定位認(rèn)知差異的相關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進(jìn)新的子品牌的成長(zhǎng)，并逐步弱化關(guān)聯(lián)，突出子品牌，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，快速將兩個(gè)品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場(chǎng)區(qū)隔中，這也是借雞下蛋的舉措。

　　其四，品牌核心價(jià)值觀反映的是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀。

　　企業(yè)的品牌價(jià)值觀必須符合目標(biāo)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀，只有兩者合一，品牌才能真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。遺憾的是，許多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，單純地認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)的事情，企業(yè)想怎么做就怎么做。這樣的教訓(xùn)很多，可口可樂(lè)就曾擅自作主改變產(chǎn)品配方，結(jié)果導(dǎo)致美國(guó)人上街游行示威。一些企業(yè)在品牌獲得了市場(chǎng)成功之后就居功自傲，單方面從企業(yè)主觀意愿出發(fā)改變品牌的相關(guān)元素，畢竟消費(fèi)者游行的事件并不會(huì)經(jīng)常發(fā)生，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者所能采取的行動(dòng)就是與該品牌保持距離。

　　非常感謝來(lái)信或來(lái)電咨詢的諸位朋友，思想無(wú)極限，任何一個(gè)對(duì)現(xiàn)有觀點(diǎn)的思考，都蘊(yùn)含著極大地價(jià)值，理論和實(shí)踐都是相對(duì)的，也是在一定時(shí)間和環(huán)境的限制條件下起作用的，思考是無(wú)限的，理論的發(fā)展是無(wú)限的，也期望大家都能夠提出自己的一套新的思想體系。這篇文章是筆者《關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃》論文的節(jié)選，由于個(gè)人能力的局限，難免有些不足的地方，也期望諸位朋友和讀者給與批評(píng)和指正。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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