一、何為“趟水效應(yīng)”？

　　當(dāng)我們趟水穿越一條小河，會(huì)把水帶上河岸。在這個(gè)過(guò)程中，由于我們的參與，使河岸由沒(méi)有水，到有了水，將之稱為“趟水效應(yīng)”，或稱為“過(guò)渡效應(yīng)”。在過(guò)渡效應(yīng)中導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，稱之為“趟水因子”或“過(guò)渡因子”，在趟水過(guò)河中的過(guò)渡因子就是趟水過(guò)河時(shí)浸在身體上的水。

　　“趟水效應(yīng)”的整個(gè)過(guò)程可表示為：

　　初始狀態(tài)→過(guò)程狀態(tài) (有趟水因子作用的過(guò)程)→結(jié)果狀態(tài)(受趟水因子影響的結(jié)果)

　　“趟水效應(yīng)”的核心是強(qiáng)調(diào)過(guò)程管理。應(yīng)用于管理實(shí)踐是通過(guò)過(guò)程分析，找到導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的過(guò)渡因子，并追根溯源，發(fā)現(xiàn)過(guò)渡因子產(chǎn)生的原因以及背后的機(jī)制問(wèn)題，從而達(dá)到“表里兼治”，從根本上提出解決方案。

　　尋找過(guò)渡因子有兩層含義，一是在事發(fā)后的結(jié)果分析，逆向追溯產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程；二是在事發(fā)前的規(guī)劃分析，為不發(fā)生某結(jié)果而規(guī)避過(guò)渡因子的作用，或?yàn)榱诉_(dá)到某個(gè)正向的結(jié)果，尋找正向的過(guò)渡因子。我們?cè)賮?lái)看“趟水過(guò)河”的例子：如果我們希望河岸有水（被趟水因子影響），我們就趟水過(guò)河，如果我們不希望河岸被水浸濕，我們就應(yīng)該在兩岸間架設(shè)橋梁，或采取其他輔助工具過(guò)河，避免趟水因子（被水浸過(guò)的身體）對(duì)河岸的影響。

　　以下通過(guò)一些日常工作中的“趟水效應(yīng)”實(shí)例，說(shuō)明該原理在現(xiàn)實(shí)工作中的應(yīng)用。

　　二、“趟水效應(yīng)”的現(xiàn)實(shí)案例　　

　　1.導(dǎo)致不良結(jié)果產(chǎn)生的“趟水效應(yīng)”

　　1)顯性的“趟水效應(yīng)”

　　這類事件中的過(guò)渡因子直接與結(jié)果相關(guān)，稍加留意即會(huì)發(fā)現(xiàn)。

　　案例1：漲價(jià)的困惑

　　某方便面產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，通過(guò)一系列深入目標(biāo)客戶群的公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率快速成長(zhǎng)，逐步成為低價(jià)位方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了實(shí)現(xiàn)既定的利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)對(duì)于價(jià)格策略做出調(diào)整，零售價(jià)格由每袋0.7元調(diào)整到0.8元，通路價(jià)格一并提高。僅此0.1元的漲價(jià)決策，使產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下滑，當(dāng)月西北區(qū)銷(xiāo)售只及先前的二成，以后，企業(yè)花費(fèi)了大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，才有了一些起色。而在局部主要市場(chǎng)，還是未能改變成為“瘦狗產(chǎn)品”的命運(yùn)，也因此將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　分析：在這個(gè)案例中的趟水因子是提價(jià)的決策。解決此類事件的核心是在“趟水”之前，挽回結(jié)果并非易事。在決策之前，首先對(duì)于達(dá)成利潤(rùn)目標(biāo)的過(guò)渡因子進(jìn)行列舉，并對(duì)于可能的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。漲價(jià)是設(shè)想的過(guò)渡因子中的一個(gè)，但在采取該舉措之前，應(yīng)該對(duì)于以下問(wèn)題進(jìn)行綜合分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)；通路及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度；通路和消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品的核心利益何在，漲價(jià)的決策是否會(huì)與之相沖突；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在，是否會(huì)喪失，有沒(méi)有新的替代優(yōu)勢(shì)；如果價(jià)格提升產(chǎn)生不良影響，采取何種措施規(guī)避，這些措施能否真正奏效等。

　　在該事件背后的機(jī)制問(wèn)題是：企業(yè)的決策過(guò)程是否科學(xué)。一是企業(yè)的專業(yè)實(shí)力如何。錯(cuò)誤的決策如果因?yàn)閷I(yè)實(shí)力不強(qiáng)所導(dǎo)致，則應(yīng)制定建立專業(yè)隊(duì)伍的人力資源規(guī)劃，在重大決策上引進(jìn)外腦等。二是企業(yè)文化的作用。是否一言堂，老板說(shuō)了算，所以無(wú)論決策正確與否，一片贊同之聲？是否過(guò)多行政干預(yù)，專業(yè)人員無(wú)法真正發(fā)揮作用？是否市場(chǎng)研究的目的只是為老板的一個(gè)想法尋找證據(jù)，從而使研究有失偏頗？對(duì)此的解決方案是由上而下的，建立以企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)為核心的企業(yè)文化，從而摒棄官僚文化，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)思維進(jìn)行決策。

　　2)隱含的“趟水效應(yīng)”

　　在事件發(fā)生的過(guò)程中對(duì)于過(guò)渡因子的作用并不知覺(jué)，當(dāng)事人可能在無(wú)意識(shí)中促成過(guò)渡因子的產(chǎn)生。

　　案例2：效率低的團(tuán)隊(duì)

　　某策劃公司項(xiàng)目經(jīng)理在與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通后，回到公司安排各職能部門(mén)開(kāi)展工作，在執(zhí)行的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部意見(jiàn)很難統(tǒng)一，經(jīng)過(guò)幾番周折之后，才勉強(qiáng)達(dá)成一致，將工作成果提交客戶后，客戶對(duì)于所提交的工作成果不滿意，認(rèn)為和他們的意圖存在偏差，于是回到公司返工，又超過(guò)了預(yù)定的工作期限。

　　分析：在這個(gè)案例中的過(guò)渡因子是團(tuán)隊(duì)作業(yè)目標(biāo)與客戶意圖的偏差。過(guò)渡因子產(chǎn)生的原因可能在以下環(huán)節(jié)：在溝通結(jié)束后未對(duì)溝通結(jié)果進(jìn)行確認(rèn)，未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)不明確、理解錯(cuò)誤及似是而非的環(huán)節(jié)；在執(zhí)行的過(guò)程中未就階段性的成果與客戶進(jìn)行溝通，從而及早發(fā)現(xiàn)分歧；項(xiàng)目經(jīng)理在業(yè)務(wù)知識(shí)及溝通技能方面的欠缺；未對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理充分授權(quán)，過(guò)多行政指令；企業(yè)上層存在意見(jiàn)分歧，以至不能在一致的目標(biāo)下開(kāi)展工作。

　　解決的方法是對(duì)作業(yè)流程合理規(guī)劃：通過(guò)會(huì)議紀(jì)要以及書(shū)面確認(rèn)函等形式，在開(kāi)展工作前對(duì)客戶意圖的確認(rèn)；對(duì)于不明確或有異議的環(huán)節(jié)加強(qiáng)與客戶的事先溝通；建立過(guò)程管理機(jī)制，通過(guò)例會(huì)等形式，加強(qiáng)與客戶的工作過(guò)程溝通，盡量在錯(cuò)誤剛開(kāi)始時(shí)就將之發(fā)現(xiàn)和矯正；通過(guò)定期的員工培訓(xùn)，提升員工的業(yè)務(wù)技能和溝通技巧；根據(jù)員工成熟程度給與授權(quán)，建立相關(guān)的授權(quán)機(jī)制等。

　　與這個(gè)案例類似的事件在企業(yè)內(nèi)很多，諸如，上級(jí)安排的工作，下級(jí)執(zhí)行的并不是那么回事。策劃部門(mén)將營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行了講解，與各部門(mén)進(jìn)行了溝通，但由于執(zhí)行人員理解不足，策劃人員事先對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題考慮不周等原因，執(zhí)行的結(jié)果大打折扣。

　　3)過(guò)度行為導(dǎo)致的“趟水效應(yīng)”

　　由于短期行為、只顧眼前的行動(dòng)、不切實(shí)際的愿望等導(dǎo)致輝煌背后隱藏著隱患。

　　案例3：產(chǎn)品積壓的區(qū)域市場(chǎng)

　　某產(chǎn)品上年末在某地區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常突出，但是到了第二年度，連續(xù)數(shù)月該產(chǎn)品在該市場(chǎng)的銷(xiāo)售為負(fù)數(shù)。原因是銷(xiāo)售人員在上年度時(shí)，為了個(gè)人銷(xiāo)售績(jī)效的達(dá)成，采取了過(guò)度銷(xiāo)售的行為，造成產(chǎn)品在某大型商場(chǎng)的積壓，以及由此導(dǎo)致的客戶不信任。

　　分析：在這個(gè)案例中的過(guò)渡因子是大型商場(chǎng)的產(chǎn)品積壓。產(chǎn)生的原因可能為：不合理的銷(xiāo)售計(jì)劃；缺乏訂單審查程序；銷(xiāo)售人員的過(guò)度銷(xiāo)售行為。通過(guò)開(kāi)拓新客戶、發(fā)掘新市場(chǎng)、將庫(kù)存向其他客戶疏導(dǎo)使產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}得以解決；通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、邀請(qǐng)客戶參觀企業(yè)等方式化解客戶的不信任。機(jī)制方面應(yīng)檢討：銷(xiāo)售行為的規(guī)范管理；就合理訂單方面的銷(xiāo)售培訓(xùn)；制定合理的銷(xiāo)售計(jì)劃；訂單審查機(jī)制等。

　　B、通過(guò)“趟水效應(yīng)”促進(jìn)結(jié)果產(chǎn)生

　　1、未起作用的“趟水效應(yīng)”

　　由于沒(méi)有采取某行動(dòng)，或該行動(dòng)力度不足導(dǎo)致沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

　　案例4：銷(xiāo)售不佳的區(qū)域市場(chǎng)

　　在任品牌經(jīng)理時(shí)，對(duì)于某產(chǎn)品品類在某地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售不佳的原因進(jìn)行分析。從銷(xiāo)售報(bào)表上反映出該地區(qū)的鋪貨率不高，與當(dāng)?shù)刂饕藛T溝通的結(jié)論是該產(chǎn)品品類在該地區(qū)的市場(chǎng)接受度不佳。通過(guò)實(shí)地訪問(wèn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售通路進(jìn)行了拜訪，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商反映未聽(tīng)說(shuō)有該產(chǎn)品。以后采取一些措施，通過(guò)對(duì)該品類的市場(chǎng)鋪貨力度的加強(qiáng)，使該品類成為該地區(qū)產(chǎn)品系中銷(xiāo)售最佳的類別之一。

　　分析：在這個(gè)案例中的過(guò)渡因子是銷(xiāo)售人員提升鋪貨率的努力不夠（沒(méi)有“趟水”）。該事件的關(guān)鍵是通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)真正的趟水因子，如果錯(cuò)誤地認(rèn)為問(wèn)題產(chǎn)生的根源是在市場(chǎng)接受差，無(wú)疑喪失了應(yīng)得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為提升鋪貨率努力的機(jī)制方面的解決方案為：通過(guò)新品類上市培訓(xùn)使銷(xiāo)售人員明確產(chǎn)品利益、客戶拜訪計(jì)劃和監(jiān)督機(jī)制、銷(xiāo)售人員的激勵(lì)措施、通過(guò)促銷(xiāo)支持降低推銷(xiāo)難度等。

|!---page split---|　2、發(fā)掘正向的“趟水效應(yīng)”

　　“他山之石，可以功玉?！苯栌闷渌恕⑽锘蚴录闹群陀绊懥?，達(dá)到某個(gè)期望的結(jié)果。

　　案例5：農(nóng)夫山泉——“這一刻，有點(diǎn)甜”

　　“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜?！痹谠S多消費(fèi)者的心目中印象深刻。2003年，借中國(guó)宇航員首次飛上太空，農(nóng)夫山泉推出新的廣告語(yǔ)“這一刻，有點(diǎn)甜”，重溫了消費(fèi)者對(duì)原口號(hào)的記憶，也使農(nóng)夫山泉與中國(guó)人飛上太空的事件結(jié)合了起來(lái)。

　　分析：這個(gè)案例中的過(guò)渡因子是中國(guó)人首次太空飛行的事件。農(nóng)夫山泉巧妙地將這一因子與其產(chǎn)品的共通情結(jié)——“有點(diǎn)甜”相結(jié)合，從而通過(guò)加載過(guò)渡因子，在產(chǎn)品利益訴求的基礎(chǔ)上附加了情感利益，促進(jìn)品牌記憶和品牌忠誠(chéng)。

　　三、利用“趟水效應(yīng)”解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　1、“趟水效應(yīng)”分析法在結(jié)果已經(jīng)產(chǎn)生的事件中的應(yīng)用

　　對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生結(jié)果的事件，“趟水效應(yīng)”分析是從結(jié)果分析和過(guò)程分析發(fā)現(xiàn)過(guò)渡因子，尋找過(guò)渡因子產(chǎn)生的原因，從而獲得新的解決方案，具體步驟如下：

　　1)將事件的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行梳理，并將初始狀態(tài)、過(guò)程和結(jié)果狀態(tài)進(jìn)行說(shuō)明。以“銷(xiāo)售不佳的區(qū)域市場(chǎng)”案例為例：

　　初始狀態(tài)：新品類上市

　　過(guò)程狀態(tài)：銷(xiāo)售人員面向顧客的銷(xiāo)售過(guò)程

　　結(jié)果狀態(tài)：鋪貨率較低，銷(xiāo)售不佳

　　2)對(duì)于結(jié)果和產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的過(guò)渡因子

　　結(jié)果分析：市場(chǎng)不接受是導(dǎo)致鋪貨率低和銷(xiāo)售不佳的可能原因

　　過(guò)程分析：造成結(jié)果產(chǎn)生的原因的過(guò)渡因子是在銷(xiāo)售努力、產(chǎn)品、商家態(tài)度，可能是產(chǎn)品利益不明確、營(yíng)銷(xiāo)推廣不足、商家無(wú)信心，也可能在于銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能或其他不確定的因素

　　3)通過(guò)實(shí)證找到真正的過(guò)渡因子

　　發(fā)現(xiàn)過(guò)渡因子：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員的努力程度是主要原因

　　過(guò)渡因子產(chǎn)生的原因：新品類上市，宣傳推廣不足，缺乏促銷(xiāo)支持，銷(xiāo)售人員信心不足；銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品利益缺乏認(rèn)知；在初期失敗后主觀放棄嘗試

　　4)提出解決方案

　　解決方案：新品類上市培訓(xùn)、銷(xiāo)售激勵(lì)、一定的促銷(xiāo)支持、加強(qiáng)客戶拜訪

　　5)檢討作業(yè)機(jī)制方面的問(wèn)題

　　結(jié)果產(chǎn)生的原因是未形成有效的作業(yè)機(jī)制，對(duì)于計(jì)劃中考慮未盡的因素在以后的工作中加以充分考慮

　　機(jī)制分析：鋪貨率的調(diào)研統(tǒng)計(jì)有助于分析問(wèn)題，到市場(chǎng)中實(shí)證研究解決問(wèn)題的方式應(yīng)加以推廣；銷(xiāo)售管理環(huán)節(jié)存在疏漏；相應(yīng)的銷(xiāo)售激勵(lì)措施；新品類上市的培訓(xùn)工作不容忽視

　　2、“趟水效應(yīng)”分析法在事前的應(yīng)用

　　在事前采用“趟水效應(yīng)”分析方法，首先要明確所期望的結(jié)果，然后盡可能多的找到導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的過(guò)渡因子，最后篩選出合理的過(guò)渡因子。以對(duì)于某房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的有效客戶量不足為例說(shuō)明：

　　1）描述初始狀態(tài)和期望的結(jié)果

　　初始狀態(tài)：房地產(chǎn)銷(xiāo)售，前期客戶資源基本挖掘殆盡，新客戶積累不足

　　目標(biāo)結(jié)果狀態(tài)：積累120位新客戶，實(shí)現(xiàn)30%的銷(xiāo)售

　　2）羅列導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生可能使用的過(guò)渡因子

　　媒體廣告擴(kuò)大宣傳

　　區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)，在目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧場(chǎng)所的宣傳推廣

　　派銷(xiāo)使散發(fā)宣傳單

　　老客戶介紹新客戶獎(jiǎng)勵(lì)等

　　3）通過(guò)分析比較篩選，最終確定導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的合理的過(guò)渡因子

　　對(duì)于各選項(xiàng)產(chǎn)生的效果、發(fā)生的費(fèi)用、附帶的良性或負(fù)面影響進(jìn)行綜合分析，最終確定采用單個(gè)或多個(gè)組合的過(guò)渡因子。

　　過(guò)渡因子：主流媒體廣告；高尚餐廳促銷(xiāo)；老客戶介紹新客戶獎(jiǎng)勵(lì)等

　　4）規(guī)避負(fù)向過(guò)渡因子的產(chǎn)生

　　明確不期望的目標(biāo)，羅列導(dǎo)致不期望結(jié)果產(chǎn)生的過(guò)渡因子，通過(guò)正向過(guò)渡因子加以規(guī)避。如在該案例中：

　　不期望的結(jié)果：執(zhí)行的結(jié)果不盡人意

　　a、報(bào)紙廣告不能達(dá)到預(yù)期的客戶積累數(shù)量目標(biāo)

　　b、餐廳推廣關(guān)注率低

　　產(chǎn)生不期望結(jié)果的過(guò)渡因子：

　　a、營(yíng)銷(xiāo)策略不清晰，未能將目標(biāo)和意圖明確傳達(dá)設(shè)計(jì)人員，創(chuàng)意表現(xiàn)欠佳

　　b、策劃人員與促銷(xiāo)執(zhí)行人員溝通不足，對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)考慮不周

　　規(guī)避過(guò)渡因子產(chǎn)生的解決方案：

　　a、明確營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，與設(shè)計(jì)人員進(jìn)行充分溝通，頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意會(huì)等；

　　c、策劃人員對(duì)于活動(dòng)方案細(xì)節(jié)的充分考慮，與促銷(xiāo)執(zhí)行人員在整體方案和執(zhí)行細(xì)節(jié)上的充分溝通

　　5）檢討工作機(jī)制

　　對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程、方案執(zhí)行等進(jìn)行分析，從機(jī)制的角度審視工作模式和創(chuàng)意激發(fā)方法調(diào)整的必要性。如：

　　機(jī)制調(diào)整方案：采用工作單進(jìn)行工作流程管理；創(chuàng)意會(huì)召開(kāi)前使大家有充分準(zhǔn)備；發(fā)掘新的創(chuàng)意激發(fā)方式；策劃方案的審查制度和執(zhí)行監(jiān)控制度

　　“趟水效應(yīng)”中的過(guò)渡因子可能是消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品利益、社會(huì)新聞、突發(fā)事件等客觀因素，也可能為態(tài)度、習(xí)慣、觀念、知識(shí)、技能、行為方式、意志力等主觀因素。過(guò)渡因子也有可控和不可控之別，對(duì)于不可控的過(guò)渡因子，要判斷其發(fā)生的概率和可能產(chǎn)生的作用，分析促使其產(chǎn)生的誘因，通過(guò)對(duì)促使誘因產(chǎn)生的可控環(huán)節(jié)的運(yùn)作，達(dá)到規(guī)避或促成的目標(biāo)，并建立相應(yīng)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)?！疤怂?yīng)”的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)事前分析和過(guò)程分析，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)思維，不僅要檢討作業(yè)流程中的表象原因，更要深入檢討管理機(jī)制、作業(yè)機(jī)制等方面的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而提出系統(tǒng)和切入本質(zhì)的解決方案。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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