用戶(hù)滿(mǎn)意度包括外部用戶(hù)滿(mǎn)意度與內(nèi)部用戶(hù)滿(mǎn)意度。有四對(duì)因素對(duì)于外部用戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生的作用比較大：領(lǐng)導(dǎo)對(duì)用戶(hù)的認(rèn)識(shí)和員工對(duì)用戶(hù)的認(rèn)識(shí)；企業(yè)判斷和用戶(hù)期望；持久機(jī)制與情景參與；企業(yè)自身期望和競(jìng)爭(zhēng)者間的差異。這些關(guān)系可以說(shuō)是我們企業(yè)之間普遍存在的矛盾，或者也可以說(shuō)這是在我們企業(yè)中間不斷要去解決的辯證關(guān)系。

　　我們把外部用戶(hù)滿(mǎn)意度區(qū)分一下，可以從兩個(gè)緯度去認(rèn)識(shí)：一個(gè)是產(chǎn)品貢獻(xiàn)緯度，另一個(gè)是市場(chǎng)表現(xiàn)緯度。前者是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)用戶(hù)的整體的滿(mǎn)意度中間，不同的特定產(chǎn)品所起的貢獻(xiàn)度的大小和正負(fù)面作用是不一樣的；后者幫助我們區(qū)分來(lái)自市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品性能、服務(wù)等環(huán)節(jié)的因素對(duì)于滿(mǎn)意度的貢獻(xiàn)。用戶(hù)在形成滿(mǎn)意度MOT的時(shí)候，一般是自然綜合在一起的。但我們?cè)谶M(jìn)行滿(mǎn)意度研究的時(shí)候，需要進(jìn)行更細(xì)致的因素分析。

　　我們?cè)谟?jì)算外部用戶(hù)滿(mǎn)意度的時(shí)候，可以用三個(gè)層次指標(biāo)的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一個(gè)層次是總體滿(mǎn)意度指標(biāo)；第二個(gè)層次是用戶(hù)評(píng)價(jià)我們各個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)，比如說(shuō)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度指標(biāo)、產(chǎn)品使用的滿(mǎn)意度指標(biāo)；第三個(gè)層次是在每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下的細(xì)化指標(biāo)，比如在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)下面又有若干三級(jí)指標(biāo)，包括購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所本身的布置、場(chǎng)所本身的內(nèi)部信息提供、場(chǎng)所人員的表現(xiàn)等等。其實(shí)那些指標(biāo)本身并不是平衡地發(fā)揮作用的，在我們研究的時(shí)候可以同時(shí)研究出不同指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)或者說(shuō)是影響力系數(shù)——比如說(shuō)在某項(xiàng)研究中間，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)里面產(chǎn)品本身的影響力系數(shù)是最大的，它是0.413，而來(lái)自廣告宣傳是0.221，來(lái)自于渠道的是0.079，來(lái)自于售后服務(wù)的是0.050。在不同的企業(yè)中間，在不同的項(xiàng)目中間，這個(gè)系數(shù)有可能不一樣。用戶(hù)滿(mǎn)意度研究的結(jié)構(gòu)中還包括表征指標(biāo)，即在特定的滿(mǎn)意度下對(duì)于用戶(hù)未來(lái)行為的影響方式與程度。如在某項(xiàng)研究中，其當(dāng)時(shí)的滿(mǎn)意度對(duì)于再次購(gòu)買(mǎi)的影響力是0.553，對(duì)于推薦他人使用的影響力是0.524。

　　在研究到服務(wù)型工作，比如汽車(chē)租賃服務(wù)的滿(mǎn)意度時(shí)，指標(biāo)設(shè)置與完全的產(chǎn)品研究有一定的差異。我們需要服務(wù)的信用度、有形度、應(yīng)變度、保證度和移情度。以有形度為例，我們知道一般的服務(wù)通常我們到了現(xiàn)場(chǎng)才能看到，舉個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售的例子，只有買(mǎi)車(chē)才能感受到服務(wù)。怎樣才能使服務(wù)變?yōu)轭A(yù)先更加有形的服務(wù)？沃爾沃汽車(chē)公司銷(xiāo)售卡車(chē)時(shí)提供的是所謂的整體解決方案。其中整體解決方案里面有一個(gè)表現(xiàn)方式是它的物流管理軟件，它可以提供演示軟件讓用戶(hù)試用，它甚至可以送給用戶(hù)，這就變成了一個(gè)高端解決方案的前期有形服務(wù)。再舉一個(gè)有形度的例子，那些快遞重要文件的用戶(hù)，通常在遞出去之后特別著急，UPS就提供了在網(wǎng)上隨時(shí)查詢(xún)服務(wù)。你上網(wǎng)了就可以看到示意圖：你的快遞現(xiàn)在夏威夷的上空，然后到了東京，現(xiàn)在正向上海飛來(lái)，它把這個(gè)顯示了，就化無(wú)形服務(wù)為有形了。

　　用戶(hù)的滿(mǎn)意度還可以透過(guò)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為流程去研究：一個(gè)用戶(hù)從最初向往買(mǎi)車(chē)時(shí)就開(kāi)始去收集一些信息，在收集這些信息的過(guò)程中間他又去跟家人和朋友討論，然后他又去一些地方看，去看之前他首先要看看這個(gè)地方的門(mén)面怎么樣，進(jìn)了門(mén)之后他要看看賣(mài)車(chē)的人怎么樣，再進(jìn)到車(chē)?yán)锟纯窜?chē)的內(nèi)部怎么樣，再跟一些人去討論，再把討論結(jié)果帶回家，再找另外一些人討論，到另外一個(gè)地方去看，買(mǎi)了車(chē)試車(chē)，出了問(wèn)題再去交涉。如果把這個(gè)行為流程展開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于不同環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度是不一樣的。首先找出來(lái)用戶(hù)的這個(gè)流程，然后來(lái)分析我們的營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)置跟用戶(hù)的流程之間有什么樣的差距，還有競(jìng)爭(zhēng)者與用戶(hù)行為流程的差距如何，我們?cè)O(shè)置的流程跟我們執(zhí)行結(jié)果之間的差距。最后對(duì)這種差距還要進(jìn)行原因分析。

　　用戶(hù)滿(mǎn)意度不僅僅能夠告訴我們用戶(hù)對(duì)于不同因素的滿(mǎn)意度水平，同時(shí)我們根據(jù)各個(gè)因素的重要性和用戶(hù)對(duì)它的滿(mǎn)意度得分分析，能告訴我們提升用戶(hù)滿(mǎn)意度重點(diǎn)應(yīng)該從哪個(gè)方面加以突破。我們這里有一個(gè)具體的案例。通過(guò)對(duì)于某品牌銷(xiāo)售終端服務(wù)站和廠家服務(wù)的對(duì)比分析評(píng)價(jià)，通過(guò)將各項(xiàng)具體的服務(wù)因素的滿(mǎn)意度及其對(duì)于售后服務(wù)總得分的重要性系數(shù)作為兩個(gè)坐標(biāo)軸得到四個(gè)象限：其中重要而又低滿(mǎn)意度的區(qū)域被定義為“急需改變區(qū)”，而該品牌的配件供應(yīng)和配件價(jià)格正在這兩個(gè)區(qū)內(nèi)。

　　內(nèi)部用戶(hù)滿(mǎn)意度的研究跟以下三組關(guān)系的關(guān)聯(lián)比較強(qiáng)——“市場(chǎng)遞增和自身超越”、“領(lǐng)導(dǎo)人和員工的認(rèn)識(shí)”，還有一個(gè)“情景參與和持久參與”。員工滿(mǎn)意的話(huà)會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的效率和利潤(rùn)的成長(zhǎng)有特別有力的幫助。曾經(jīng)有一個(gè)外國(guó)公司的老總跟我說(shuō)過(guò)，他說(shuō)工作了這么多年發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奧秘，就是資本家面對(duì)員工的時(shí)候不要再講利潤(rùn)，是資本家就沒(méi)人不知道你是想要利潤(rùn)的，而他們企業(yè)盈利最好的時(shí)候是他們企業(yè)員工最快活的時(shí)候：快樂(lè)系數(shù)和利潤(rùn)水平成正比。于是他就在企業(yè)里面發(fā)起了快樂(lè)運(yùn)動(dòng)。

　　研究?jī)?nèi)部用戶(hù)滿(mǎn)意度的前提是搞清楚在已有的企業(yè)文化架構(gòu)下面為什么滿(mǎn)意，為什么不滿(mǎn)意。我們可以用一些模型來(lái)測(cè)試員工所在的文化空間。我們衡量文化空間，通常有三個(gè)緯度：第一個(gè)緯度是經(jīng)營(yíng)取向，它的特點(diǎn)是約束個(gè)性，關(guān)注對(duì)外發(fā)展，讓更多的外部用戶(hù)滿(mǎn)意，而且他會(huì)強(qiáng)調(diào)一些創(chuàng)新，是屬于靈活的；第二，個(gè)性取向，強(qiáng)調(diào)提高員工素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該尊重個(gè)性、平等；第三是管理傾向，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)部的需要，建立規(guī)范化的內(nèi)部運(yùn)行體系。一個(gè)真正良好的企業(yè)文化，是這三個(gè)緯度之間的平衡。大家都知道我們現(xiàn)在很多的企業(yè)在改制，有的企業(yè)改制后滿(mǎn)意度提高了，有的反而更低了。通常我們每一種轉(zhuǎn)型意味著接受不同的文化架構(gòu)，在新的文化架構(gòu)下面員工的滿(mǎn)意度很可能會(huì)發(fā)生很大的變化。

　　蓋洛普公司用以下指標(biāo)來(lái)衡量員工的企業(yè)歸屬度：“你是不是明確自己的工作目標(biāo)”、“你是不是擁有做好自己工作的基本條件”、“在工作中間你做的是不是就是你擅長(zhǎng)做的工作”、“在過(guò)去的一個(gè)月中間你是不是因?yàn)楣ぷ髯龅煤枚艿奖頁(yè)P(yáng)”、“公司的主要管理人員和上司能關(guān)心我的個(gè)人情況”、“在工作中間能得到同事的鼓勵(lì)和支持”、“在過(guò)去的六個(gè)月中間有同事提到我的某些方面取得了進(jìn)步”、“在工作中間我的意見(jiàn)得到重視”、“公司的使命和目標(biāo)使我感覺(jué)自己的工作很重要”、“我的同事在追求高質(zhì)量的工作標(biāo)準(zhǔn)”。用歸屬度指標(biāo)來(lái)衡量員工后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)指標(biāo)和員工流動(dòng)率、員工滿(mǎn)意度之間都有密切的關(guān)系。

　　對(duì)于內(nèi)部員工滿(mǎn)意度研究，最重要的是幫助企業(yè)確定并選擇好的文化模式，在好的文化模式下面我們要考慮實(shí)現(xiàn)外部追求目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)外部目標(biāo)而建設(shè)足夠的能力。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)滿(mǎn)意度的研究是為能力建設(shè)做準(zhǔn)備的。可能很多企業(yè)的能力建設(shè)方案的重點(diǎn)一般放在業(yè)務(wù)工作技能的提高上，但事實(shí)上員工所需要的緯度包括了業(yè)務(wù)技能和個(gè)人發(fā)展支持兩個(gè)方面。

　　當(dāng)然我們還應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中的合作伙伴——經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)、廣告公司進(jìn)行研究。廠家雖然與這些公司有甲方乙方的關(guān)系，但它們也是我們的內(nèi)部服務(wù)鏈上的環(huán)節(jié)，屬于內(nèi)部用戶(hù)的范疇，因此也應(yīng)該提升服務(wù)和溝通質(zhì)量使得服務(wù)伙伴更為滿(mǎn)意，這有助于使我們獲得的服務(wù)價(jià)值更高。我們通過(guò)對(duì)服務(wù)商和經(jīng)銷(xiāo)商以及供應(yīng)商的滿(mǎn)意度研究也可以找到提升他們工作積極性的有效策略。

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