本期封面報(bào)道其它文章：

    法則一：你的品牌夠酷嗎

    蘋果販賣酷文化掀起風(fēng)暴

    吳世雄：酷是客戶至上的時(shí)尚表達(dá) 

    法則二：借網(wǎng)絡(luò)引燃品牌魔力 

    Go ogle：制造Googol級(jí)的傳播力 

    聯(lián) 想借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造世界品牌  

    法則三：創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn) 

    太多中國(guó)公司不注重用戶體驗(yàn) 

　　積極擁抱網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種必然選擇，特別是那些年輕品牌，他們更擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)的力量向那些品牌老兵發(fā)起進(jìn)攻。

　　撰文＝

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為一個(gè)巨大的蛋糕。2月初，艾瑞市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2005年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到31.3億元，超過(guò)雜志廣告市場(chǎng)，接近廣播廣告市場(chǎng)。

　　積極擁抱網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種必然選擇，特別是那些新進(jìn)品牌，他們更擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)的力量向那些傳統(tǒng)品牌發(fā)起進(jìn)攻，相對(duì)而言，一些品牌老兵反應(yīng)過(guò)慢了。北京博圣云峰總經(jīng)理馬向群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狂熱鼓吹者，他表示，“讓一切成為可能，沒(méi)有你想不到的，只要你想到的就一定能做到?！?/p>

　　病毒式營(yíng)銷

　　關(guān)于病毒式營(yíng)銷，知名營(yíng)銷專家塞思·戈丁有一個(gè)簡(jiǎn)短的解釋，就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。在他看來(lái)，這種流行病毒能夠在人群中流傳起來(lái)，教導(dǎo)、改變、影響每個(gè)接觸到它的人。

　　病毒式營(yíng)銷一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的偏愛(ài)，他們通過(guò)這種方式來(lái)巧妙制造影響力。Google就深諳病毒營(yíng)銷的威力，Google在推出自己的郵箱Gmail時(shí)，就巧妙地制造了一個(gè)病毒，即采用了推薦注冊(cè)的方式，并不接受公開(kāi)的注冊(cè)。也就是說(shuō)，并不是你想擁有Gmail就能擁有的。

　　最近，微軟在推出Windows Live Mail時(shí)，也采取了類似的策略，微軟也制造了一個(gè)病毒：你只有獲得邀請(qǐng)，才能擁有Windows Live Mail服務(wù)，這可是一個(gè)2G的大郵箱。像Gmail的營(yíng)銷策略一樣，要想獲得微軟的邀請(qǐng)，你必須被人推薦才行。

　　如果你只把病毒式營(yíng)銷理解成推薦注冊(cè)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。奧迪在采用病毒式營(yíng)銷時(shí)就采取了頗為創(chuàng)新的方式。為了新款?yuàn)W迪A3的發(fā)布，奧迪在紐約市上演了一出汽車失竊的表演，隨后公司請(qǐng)?zhí)摌?gòu)的人物在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)為期3個(gè)月的追逐賽，期間，奧迪利用各種辦法吸引人們的關(guān)注。在網(wǎng)上，觀看這場(chǎng)追逐賽的人群始終保持在50萬(wàn)人次以上，奧迪不僅大出風(fēng)頭，而且吸引了1萬(wàn)多人為此趕往奧迪的經(jīng)銷店。

　　民主的力量大

　　那些精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌明白，網(wǎng)絡(luò)的魅力就在于其龐大的人群。根據(jù)Nielsen//NetRatings的數(shù)據(jù)顯示，2005年12月美國(guó)的十大網(wǎng)絡(luò)品牌中，Yahoo!排名第一，其獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到了10376萬(wàn)，其次是Microsoft，其獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到了9722萬(wàn)。這種如此龐大的數(shù)量讓那些新銳的營(yíng)銷專業(yè)人士為之著迷。

　　“快品牌”亞馬遜善于挖掘網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的創(chuàng)造力。亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，圍繞自己的品牌已經(jīng)形成了一個(gè)明確的消費(fèi)社區(qū)，目前亞馬遜在全世界擁有3000多萬(wàn)用戶。這個(gè)消費(fèi)社區(qū)所產(chǎn)生的傳播力量驚人，在亞馬遜上，顧客可以發(fā)表正面評(píng)論，也可以發(fā)表負(fù)面評(píng)論。

　　一些品牌老兵如通用也開(kāi)始擁抱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通用汽車的FastLane博客已經(jīng)成為其忠實(shí)用戶的必經(jīng)之地。在這里，用戶可以獲取各種各樣的信息，甚至可以直接與通用的老總對(duì)話。話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。對(duì)于通用來(lái)講，其價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。因此在通用看來(lái)，博客是一個(gè)最好的直接與企業(yè)受眾溝通的渠道。

　　在中國(guó)，明星徐靜蕾則通過(guò)博客使自己的個(gè)人品牌得到快速的提升，2006年2月13日，徐靜蕾的個(gè)人博客已經(jīng)突破1000萬(wàn)，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史紀(jì)錄-她用最短的時(shí)間(112天)創(chuàng)造了最高的點(diǎn)擊量(1000萬(wàn))。徐靜蕾充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的力量，她甚至在自己的博客上表示，她的第三部電影《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》，將以博客電影的形式拍攝，每一個(gè)觀眾都有可能成為導(dǎo)演。

　　馬向群認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是一個(gè)單純的做一個(gè)信息的告知，它是一種民眾的力量，能夠產(chǎn)生一個(gè)很龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

　　網(wǎng)上與網(wǎng)下的結(jié)合

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看起來(lái)勢(shì)不可擋，但是，網(wǎng)絡(luò)也有輻射不到的“死角”。一種新的趨勢(shì)正在形成，那就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的結(jié)合。麥當(dāng)勞就是通過(guò)這種方式力圖讓自己的品牌更酷一些，在過(guò)去幾年，麥當(dāng)勞逐步削減傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷投入，已將電視廣告支出由原來(lái)占其廣告預(yù)算的80%縮減到50%，縮減的部分大都用在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。新銳品牌多普達(dá)就是靠這種網(wǎng)上與網(wǎng)下結(jié)合一站成名，多普達(dá)686與《英雄》進(jìn)行捆綁營(yíng)銷時(shí)，它的廣告就是從網(wǎng)絡(luò)、平面、電視和路牌等媒體上全面鋪開(kāi)。

　　而eBay公司盡管把大部分營(yíng)銷預(yù)算都花在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，現(xiàn)在也開(kāi)始增加在電視廣告上的投入，在中國(guó)，eBay啟動(dòng)了主題為“一億五千萬(wàn)人愛(ài)上的eBay易趣”的電視廣告。eBay中國(guó)區(qū)CEO吳世雄表示，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是營(yíng)銷主體之一，對(duì)品牌的推廣非常重要?！?/p>

　　雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為一種新銳的傳播力量，但是，在馬向群看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在有不小的誤區(qū)：誤區(qū)之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只是廣告的一個(gè)分支，而忽視了網(wǎng)絡(luò)自身作為媒體的營(yíng)銷特性。

　　誤區(qū)之二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和傳統(tǒng)理念不分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要回歸基本面，既要和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法結(jié)合起來(lái)，又要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快捷性體現(xiàn)出來(lái)。而不能把過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念延用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上來(lái)，這在一定程度上將會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏新意。

　　誤區(qū)之三，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售只要有錢、有產(chǎn)品就可以做。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要把企業(yè)、產(chǎn)品的多種元素組合在一起，并且不是孤立存在的。甚至在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等功能，同時(shí)還需要一定的靈活性。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：