索尼的品牌教訓(xùn)
作者:金錯(cuò)刀 88
曾經(jīng)是模擬時(shí)代的品牌霸主,卻在數(shù)字時(shí)代遭遇到了品牌尷尬,針對索尼的品牌教訓(xùn),不妨看看它可以為其他人帶來什么借鑒。
一落千丈!
用這個(gè)形容詞來描述索尼品牌,似乎有點(diǎn)過分,但是,這幾年來,這個(gè)品牌貴族確實(shí)跌得有點(diǎn)慘。
最近,在由《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合推出的“2005全球最佳品牌”榜上,最大的贏家來自IT業(yè),eBay的品牌價(jià)值是57億美元,比去年上升21%,最大的輸家也是來自IT業(yè),就是索尼,其品牌價(jià)值為107.5億美元,比去年下降16%。
僅靠一項(xiàng)調(diào)查就判定索尼品牌貶值似乎有點(diǎn)輕率,現(xiàn)在,不妨問一個(gè)簡單的問題:想到索尼首先想到的是什么?可口可樂代表可樂,微軟代表PC操作系統(tǒng),IBM代表IT服務(wù),英特爾代表芯片,諾基亞代表手機(jī),迪士尼代表動(dòng)畫,麥當(dāng)勞代表漢堡,萬寶路代表男子漢香煙。以前,想到索尼首先想到的是酷,現(xiàn)在這一想象已被三星占據(jù)。索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來。
幾年前,索尼CEO出井伸之發(fā)起的“再造索尼”中,新的索尼產(chǎn)品應(yīng)該是娛樂、電子和情感的融合。在他的字典里,哥倫比亞電影公司、PlayStation和網(wǎng)絡(luò)連接卡是三大關(guān)鍵詞。哥倫比亞電影公司負(fù)責(zé)內(nèi)容,PS系列是核心家電,而網(wǎng)絡(luò)連接卡負(fù)責(zé)接入。
幾年后,出井寄予厚望的三大業(yè)務(wù)不僅缺乏良好的業(yè)績表現(xiàn),也并沒有給索尼的品牌定位增色,反而是不利消息接踵而至,曾經(jīng)憑借“特麗瓏技術(shù)”席卷整個(gè)顯象管電視市場的索尼,在數(shù)字時(shí)代來臨后,卻并沒有在等離子電視、液晶電視領(lǐng)域建立核心競爭力,甚至不得不購買對手的產(chǎn)品。在日本的超薄電視市場份額中,索尼落在后面。除了電視機(jī),在數(shù)碼相機(jī)、DVD錄象機(jī)等產(chǎn)品上,索尼—丟掉了王者地位。
不管怎么樣,一個(gè)事實(shí)是,曾經(jīng)的金字招牌變得生銹起來,索尼的品牌個(gè)性正在變得模糊。這一點(diǎn),索尼新任CEO霍華德·斯金格應(yīng)該是感同身受。9月14日,索尼公司宣布任命安德魯·豪斯為首席營銷官。首席營銷官是索尼新設(shè)立的一個(gè)職位。豪斯此前在索尼計(jì)算機(jī)娛樂美國公司擔(dān)任執(zhí)行副總裁,該部門主要負(fù)責(zé)軟件開發(fā)以及游戲機(jī)的銷售與營銷。斯金格對此明確表示:“索尼品牌是公司最大的資產(chǎn)之一。豪斯將努力打造索尼的獨(dú)特品牌個(gè)性,而該個(gè)性反映了我們業(yè)務(wù)的所有方面?!?/p>
索尼這一行動(dòng)不免讓人想起三星在幾年前的一幕。為改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是低檔貨的壞印象,作為三星電子CEO尹鐘龍1999年改革的一部分,大量具備國際視野的海外人才被當(dāng)作新鮮血液引入,金炳國擔(dān)任了三星全球營銷執(zhí)行副總裁,為三星的形象翻牌立下了汗馬功勞。
曾經(jīng)是模擬時(shí)代的品牌霸主,卻在數(shù)字時(shí)代遭遇到了品牌尷尬,針對索尼的品牌教訓(xùn),不妨看看它可以為其他人帶來什么借鑒:
1.與眾不同的品牌個(gè)性在極限競爭時(shí)代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告:對于企業(yè)而言,制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時(shí)候都更加具有挑戰(zhàn)性,這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。
2.質(zhì)量和顧客導(dǎo)向很難給品牌個(gè)性加分。索尼一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)和顧客導(dǎo)向,這些元素一度是索尼品牌個(gè)性中的堅(jiān)強(qiáng)元素,但是,在數(shù)字時(shí)代,合理的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為一種必然的期望,并不能形成差異性。
3.高價(jià)格也不能給品牌個(gè)性加分。在模擬時(shí)代,索尼一直靠高價(jià)格區(qū)分市場,但在數(shù)字時(shí)代,這一策略并不靈驗(yàn),最大的反擊者三星就采取了另一種價(jià)格策略,“品質(zhì)與設(shè)計(jì)與索尼相比各有千秋,卻又沒那么貴”。
4.過廣的產(chǎn)品線很難給品牌個(gè)性加分。在索尼的業(yè)務(wù)群里,排名前三的分別是電子類62%、電影電視10%、游戲10%,廣闊的產(chǎn)品線之間缺乏緊密的聯(lián)系,也使消費(fèi)者被索尼品牌的過多選擇弄得不知所措。
5.喪失領(lǐng)導(dǎo)地位會(huì)讓品牌個(gè)性很失分。想一想上世紀(jì)80~90年代,索尼特麗瓏橫掃顯象管電視機(jī)市場的狀況吧,當(dāng)時(shí)的索尼代表著“酷”這個(gè)詞匯的一切,時(shí)尚、波西米亞、華麗等。再想想Walkman所制造的瘋狂吧,成為第一的產(chǎn)品才能制造第一的品牌。當(dāng)然,這些第一已經(jīng)是明日黃花。
頗為諷刺的是,索尼沒有的,卻是三星有的。
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