野蠻創(chuàng)新系列:從阿里大信封看馬云的病毒營銷哲學(xué)

 作者:金錯刀    112

有方法,有野心,更理解本土,更兇猛的產(chǎn)品,更強悍的需求把握,“野火燒不盡,春風(fēng)吹又生”,于無聲處聽驚雷,不可思議大生意。這就是我所說的野蠻創(chuàng)新。
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最近,阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封,上書:親愛的:我愿意!你愿意嗎?

看得人一頭霧水,卻也引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注與口碑。正好最近在收集【野蠻創(chuàng)新系列】之“野蠻傳播”案例,就把阿里巴巴大信封當(dāng)做一個案例,順便解讀一下馬云的病毒營銷哲學(xué)。

1、零預(yù)算傳播模式。馬云所講的“零預(yù)算傳播模式”,也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一種傳播革命:基于病毒的口碑營銷。事實上,這方面的先行者是那些國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但在中國,馬云顯然是這方面的高手,不管是“西湖論劍”,還是“每天交稅100萬”,他清晰地了解客戶的最敏感神經(jīng),也洞悉公眾最易興奮的所在。

這是馬云2002年在寧波會員大會上的講話(詳細(xì)可參見《馬云管理日志》):“自2000年我們在國內(nèi)外的廣告預(yù)算為零。盡管零預(yù)算,但是我們會員已達到120萬會員,越做越大,就是口碑相傳。前兩天有一個研討會,有人說寧波市場不好,我說寧波市場非常好,在寧波賺了很多錢,所以整個收支平衡。從2001年12月,我們公司進入非常良好的狀態(tài)。今年一季度,現(xiàn)在非http://m.fanshiren.cn常奇怪,你越有錢人越投資你。我們現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)投資很難拿到風(fēng)險投資,但我們很容易就能得到投資。我們現(xiàn)在是錢很多,但是我們用的很少。我們還要不斷地在海外發(fā)動很大的市場戰(zhàn)略。”

2、零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘?這就需要明星CEO的出現(xiàn),幾年前,馬云決定每3個月到半年,就到江湖上去說一說,不僅要說,還要制造轟動,馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生。現(xiàn)在,馬云將多糧廣,但這種病毒營銷少了些,但是基本操作理念仍有延續(xù),像這次的大信封謎底,就等著9月份馬云揭曉。

馬云2004年接受媒體時曾說過(詳細(xì)可參見《馬云管理日志》):“當(dāng)時大家燒錢,一個下意識的考慮是害怕被人遺忘。被人遺忘,一是被投資者遺忘,一是被媒體遺忘。我覺得,被這兩類人遺忘都沒事,千萬別被客戶遺忘。被客戶遺忘才是最慘的。零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘?每3個月到半年,自己到江湖上去說一說。”

3、口碑才是王道。馬云對擅長制造口碑的偏愛,以及對它的戰(zhàn)略性重視(想一想,制造那么大一個信封,掛到樓外面,還是需要點承受力的),它讓我們重新思考品牌背后的真正含義:基于硬性推銷的Push力量已經(jīng)失效,而基于消費者自主驅(qū)動的Pull力量正在煥發(fā)巨大的威力。

看看馬云2004年在央視網(wǎng)站訪談時的話:“所謂營銷模式,阿里巴巴一貫以來倡導(dǎo)的是螞蟻雄兵、口碑相傳,幫助客戶成長,讓他們?nèi)ネ扑],客戶推薦的才是真的好。我們從來沒有去模仿過別人,我們做我們自己的。也許我們是錯的,但是我們堅信我們做的是對的。也許我們所做得的別人思想中不一樣,但是我們聽客戶的,聽市場的。客戶說往哪里去,我們一定就往哪里去。就象一開始我們并不是自己做的是B2B,后來別人說了,你們這是B2B,我們才知道這是B2B。” 金錯刀
 信封 野蠻 哲學(xué) 病毒 營銷 創(chuàng)新 系列

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