近期，筆者專門就空調(diào)行業(yè)敏感的價(jià)格問題與志高空調(diào)副總裁張平女士進(jìn)行了對話。張平女士對此問題思維非常清晰，一路娓娓道來，見解相當(dāng)獨(dú)到。

筆者：請問，我們志高空調(diào)打算通過什么市場舉措讓消費(fèi)者接受這次漲價(jià)？為什么選擇這樣的方式？

張平（志高空調(diào)副總裁兼營銷總監(jiān)，以下簡稱張）：從目前空調(diào)市場形勢來看，隨著原材料成本的增加和國家能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺實(shí)施，所有廠家的整機(jī)制造成本都在提升，這是我們行業(yè)普遍的趨勢。我們志高空調(diào)的產(chǎn)品無論是從外觀、質(zhì)量，還是從科技含量、品牌提升等方面來說，都已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。

我們當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)格的適度提升，正是為了確保用戶的長遠(yuǎn)利益，證明了我們是對消費(fèi)者承諾負(fù)責(zé)任的誠信企業(yè)。我們通過加強(qiáng)營銷終端的管理，將市場價(jià)格信息明確告訴消費(fèi)者，以事實(shí)證明我們的產(chǎn)品仍然是極具性價(jià)比優(yōu)勢的，而且我們調(diào)整價(jià)格主要建立在推出新品的方式和提升整個(gè)產(chǎn)品線科技含量的基礎(chǔ)之上。

我們產(chǎn)品價(jià)格體系調(diào)整之后，必然有一個(gè)軟著陸的科學(xué)管理問題，調(diào)整價(jià)格是一非常復(fù)雜的工作。要讓消費(fèi)者接受價(jià)格，首先就是要統(tǒng)一內(nèi)部的思想，要求我們內(nèi)部營銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、促銷導(dǎo)購人員和流通網(wǎng)絡(luò)的普遍認(rèn)同新價(jià)格體系，同時(shí)要關(guān)注行業(yè)其它企業(yè)價(jià)格管理的趨向和對于我司價(jià)格調(diào)整的敏感度。只有全面對市場進(jìn)行分析，價(jià)格決策管理工作才能為市場所接受。就調(diào)整價(jià)格后市場效果來看，還是得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，這也證明了消費(fèi)者對于我們志高品牌的信心。

 

筆者：請您簡單介紹一下志高品牌最近的漲價(jià)情況----有多大比例的機(jī)型漲價(jià)了？都主要是些什么機(jī)型？主要以什么形式漲的？

張：志高品牌常規(guī)機(jī)型由于國家能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺實(shí)施，導(dǎo)致原材料成本和技術(shù)難度增大，在內(nèi)部成本消化發(fā)揮到最大限度的前提下，其價(jià)格不可避免地有較小幅度的提升，這是在合理范圍之內(nèi)的。

對于推出新品提價(jià)的方式，其實(shí)嚴(yán)格來說不是提價(jià)。譬如我們的花好月圓、天虹2代、南海明珠2代等新品，都有非常好的賣點(diǎn)和非常高的技術(shù)含量，與同型號的其它款式比較，具有非常大的競爭力，其價(jià)格相對較高是正常的，因?yàn)樗哂懈叩母郊又?，這是與其高端產(chǎn)品的身份相符。

 

筆者：您為什么要選擇這些機(jī)型以及這樣的漲價(jià)方式？

張：我認(rèn)為出現(xiàn)價(jià)格上漲的現(xiàn)象，對于中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說是一件非常好的事情，這是我們產(chǎn)品競爭和實(shí)際價(jià)值提升的表現(xiàn)。選擇前面所說的價(jià)格上漲方式，這是與我們志高誠信經(jīng)營風(fēng)格一脈相承的。產(chǎn)品漲價(jià)，必須實(shí)實(shí)在在能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的價(jià)值，否則便不是誠信企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格。

 

筆者：今年南方天氣一直不作美，各大賣場在各類媒體上炒作低價(jià)之風(fēng)不止，而消費(fèi)者也對空調(diào)價(jià)格提升會(huì)有一定抵制情緒，那么今年的漲價(jià)是會(huì)“進(jìn)行到底”還是“順勢而變”

張：漲價(jià)是空調(diào)行業(yè)一種成熟的理智行為，并不是突然心血來潮?？照{(diào)產(chǎn)品的價(jià)格同樣遵循客觀的市場規(guī)律，絕不是產(chǎn)業(yè)鏈中某一個(gè)環(huán)節(jié)想降就降，也不是我們想漲就漲，市場經(jīng)營是有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的。如果不能確保鏈條中每一個(gè)環(huán)節(jié)有合理的利潤，那么我們好的產(chǎn)品和服務(wù)就不可能傳遞至消費(fèi)者手中。對于這次漲價(jià)今后的走勢，我們認(rèn)為主要還是“順勢而變”，關(guān)鍵是各方信息匯集之后做出準(zhǔn)確判斷。從我們現(xiàn)掌握的信息來看，行業(yè)降價(jià)的基礎(chǔ)尚不具備，很多經(jīng)營不善企業(yè)的出局，也促使消費(fèi)者的購買行為也更理性，他們更加信任如我們志高等空調(diào)大品牌。消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟，關(guān)鍵就體現(xiàn)在購買商品時(shí)，不再僅僅把價(jià)格作為指導(dǎo)購買的唯一主導(dǎo)指標(biāo)，“不只考慮買便宜貨，更要考慮買值得信任的放心貨”。

我認(rèn)為，天氣只是價(jià)格漲跌的一個(gè)重要的影響因素，絕不是唯一因素。

 

筆者：是漲是跌，主要根據(jù)哪些因素決定？哪些因素是廠家可以自己努力消化掉的，哪些因素是關(guān)鍵因素?zé)o法消化，它們之間是怎樣相互作用的，讓消費(fèi)者能夠理解和接受。

張：市場價(jià)格的漲與跌，是綜合因素共同起決定作用的。主要包括競爭對手價(jià)格策略、產(chǎn)品成本、運(yùn)營成本、質(zhì)量水準(zhǔn)、科技含量、原材料緊缺程度、品牌溢價(jià)能力、國家政策等方面的因素。譬如運(yùn)營成本、質(zhì)量控制等因素是可以通過內(nèi)部努力來消化掉一部分，其它因素則是與微觀、宏觀環(huán)境有非常大的關(guān)系。

譬如今年國家能效標(biāo)準(zhǔn)出臺實(shí)施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和技術(shù)研發(fā)投入加大，但產(chǎn)品質(zhì)量和性能都有了較大的提升，適度的漲價(jià)消費(fèi)者還是可以理解和接受的，因?yàn)樗麄円矔?huì)算自己付出的各種成本（如貨幣、時(shí)間、精神、體力等）和交換回來的價(jià)值（如產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、滿意度等）之間讓渡價(jià)值大小，實(shí)際上消費(fèi)者的利益還是得到了擴(kuò)大，并且保護(hù)了消費(fèi)者長遠(yuǎn)的利益。

 

筆者：請問，在今后，空調(diào)行業(yè)可能還漲嗎？可能性有多大？可能會(huì)漲多少？

張：我認(rèn)為價(jià)格大幅上漲的可能性非常小，這不是以個(gè)別人的意志為轉(zhuǎn)移，遵循市場價(jià)格規(guī)律，但今后出現(xiàn)小幅上漲的可能性不排除，而且應(yīng)該是一種趨勢，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)集中度提高之后，技術(shù)含量和行業(yè)進(jìn)入門檻不斷提高，這也會(huì)使整個(gè)空調(diào)價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)上漲和反彈的需求。

 

筆者：這次漲價(jià)對今年后期空調(diào)市場有什么影響？會(huì)壓抑市場尤其是二三級市場的潛在消費(fèi)需求嗎？

張：這次漲價(jià)對今年后期空調(diào)市場的影響是正面的，因?yàn)樵诒姸嘀行∑放瞥鼍值那闆r下，消費(fèi)者對市場和產(chǎn)品出現(xiàn)了恐慌心理，而包括我們志高在內(nèi)等主流品牌價(jià)格堅(jiān)挺并且出現(xiàn)小幅上漲，反而有利于增強(qiáng)和剌激消費(fèi)者的信心與購買欲望。對于二三級市場而言，他們更渴望質(zhì)量穩(wěn)定和售后有保障的產(chǎn)品，那些時(shí)刻想逃離市場或者被市場清洗出去的經(jīng)營不善品牌肯定會(huì)被二三級市場所拋棄，不會(huì)列入消費(fèi)者購買的選擇對象范圍之內(nèi)。

 

筆者：各個(gè)品牌和商家的漲價(jià)力度不一，有的甚至不漲，請預(yù)測一下行業(yè)競爭格局會(huì)因此發(fā)生哪些變化？漲價(jià)了，今年空調(diào)市場還能如預(yù)期的那樣“攤牌”嗎？

張：價(jià)格不是決定企業(yè)能否生存于市場的唯一決定因素。只有企業(yè)提供的價(jià)值才是市場決定企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵指標(biāo)。我們李興浩董事長將05年度定位為決賽年，已經(jīng)洞悉了市場的發(fā)展趨勢和規(guī)律。某些著名品牌的出局或者陷入重重危機(jī)之中，便是信號。06銷售年度，空調(diào)行業(yè)將會(huì)繼續(xù)完成這樣一個(gè)洗禮過程。

如前面所述，漲價(jià)并不意味著其它經(jīng)營不善的企業(yè)也可以漲價(jià)，即使它漲價(jià)了，市場消費(fèi)者是否接受還是存在一個(gè)很大的問號。行業(yè)決賽是整個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定背景下才會(huì)出現(xiàn)的，這種趨勢是不以我們意志為轉(zhuǎn)移的，因此我們認(rèn)為決賽（或者“攤牌”）還是會(huì)繼續(xù)演繹下去，只有市場強(qiáng)者才能生存下去，這也正是符合市場生存法則和規(guī)律的。

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